Die Zersplitterung auf viele Clubs mit einer oder wenigen Sportarten führt, vor allem in kleinen Ländern wie Österreich, zu Schwierigkeiten in der öffentlichen Wahrnehmung und Außendarstellung. Aufgrund dessen wurde in St. Pölten die Idee geboren, mit Fußball und Basketball, österreichweit erstmalig, unter einer einheitlichen Marke nach außen aufzutreten. Das Ziel der vorliegenden Studie ist es, Synergien und Risiken der Verflechtung von Fußball und Basketball in St. Pölten aufzuzeigen. Demzufolge gilt es, sowohl aus wissenschaftlicher als auch aus praktischer Sicht, folgende Forschungsfrage zu untersuchen: Welche Synergien und Risiken können sich durch die Einführung einer Dachmarke für die Spitzensportvereine in Fußball und Basketball in St. Pölten ergeben? Im Rahmen der Forschung stellten sich interessante Ergebnisse heraus: Durch die Adaption der Sportart Basketball steigt nicht nur die Strahlkraft und Reichweite der Gesamtmarke SKN St. Pölten, diese wird zudem aufgrund des sympathischen und beliebten Basketballs auch imagetechnisch aufgewertet. Im Merchandising und Ticketing sollen beide Sparten von gemeinsamen Aktionen profitieren. Mit Hilfe von Basketball und seiner Zielgruppe mit besonderen Eigenschaften können in weiterer Folge die Sponsoren ihre Produkte einem neuen, bisher noch nicht erreichten Publikum präsentieren. Eine Studie, die die Auswirkungen einer gemeinsamen Dachmarke für Fußball und Basketball auf verschiedenste Bereiche beleuchtet.

Textprobe: Fusion und Kooperation von Sportvereinen: Es gibt unzählige Gründe, die für eine Zusammenarbeit von Sportvereinen mit anderen Sportorganisationen sprechen: u. a. sinkende Zuschüsse, gestiegener Verwaltungsaufwand, Professionalisierung, Kommerzialisierung oder die Bündelung von Kompetenzen. Zunehmend entwickelt sich im Sportvereinswesen der Gedanke, dass die gestiegenen Anforderungen an Vereine durch gezielte Partnerschaften besser bewältigt werden können. So genannte Kooperationsstrategien können auf unterschiedlichste Art und Weise eingesetzt werden. Das Spektrum der Felder, Formen und der Intensität der Zusammenarbeit ist dabei sehr groß. Mögliche Kooperationsvarianten können beispielsweise die gemeinsame Nutzung von Sportstätten, Geschäftsstellen und Personal (Übungsleiter-Pool), gemeinsame Marketingmaßnahmen und Sportveranstaltungen oder gar eine Fusion von zwei Sportbetrieben sein. An dieser Stelle ist die bloße Kooperation unabhängiger Organisationen zwingend von der Fusion zweier Sportbetriebe abzugrenzen. Bei der Kooperation geht es primär um eine Zusammenarbeit zweier rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Entitäten in Bezug auf ein bzw. mehrere begrenzte(s) Handlungsfeld(er). Kooperationen sind meist zeitlich befristet und können im Vergleich zur Fusion ohne enormen Aufwand aufgelöst werden. Fusion im engeren Sinne meint nicht eine Kooperation zweier autonomer Organisationen in Bezug auf ein begrenztes Handlungsfeld, sondern, dass die fusionierenden Vereine jeweils ihre (formale) Existenz aufgeben und durch den Zusammenschluss (idealerweise) einen neuen Verein entstehen lassen. Bei dieser Form der Vereinsverflechtung erfolgt ein vollständiger Zusammenschluss zweier Organisationen zu einer wirtschaftlichen und rechtlichen Einheit. Fusionen sind auf Dauer angelegt, was gleichzeitig bedeutet, dass der Zusammenschluss nicht rückgängig gemacht werden kann. Kooperationen ermöglichen durch die Bündelung von Kompetenzen und Ressourcen in erster Linie enorme Einsparungen in bestimmten Bereichen und können gleichzeitig zur Professionalisierung von Sportorganisationen beitragen. Aufgrund der wirtschaftlichen und rechtlichen Selbstständigkeit der beteiligten Organisationen bringt die Kooperation einige Risiken bzw. Nachteile mit sich. Misstrauen und Konkurrenzdenken sind bei dieser Form der Zusammenarbeit keine Seltenheit. Vor allem wenn es um potenzielle Einnahmequellen geht, wird die ursprüngliche Partnerschaft rasch zu einem Konkurrenzverhältnis. Oftmals wird eine Zusammenarbeit auch durch ein Ungleichgewicht der Kooperationspartner erschwert. Dies führt bei schwierigen Entscheidungsfindungen dazu, dass kleinere Organisationen von vermeintlich mächtigeren und finanzstarken Einrichtungen überstimmt bzw. unterdrückt werden. Bei einer Fusion entstehen neben der Bündelung von Ressourcen und einem größeren Sportangebot innerhalb einer Organisation auch weitere Vorteile, wie z. B. ein größeres Netzwerk, eine größere Interessenslobby und eine größere allgemeine Akzeptanz. Dies ermöglicht wiederum ein wirtschaftlich effizienteres Handeln, z. B. im Hinblick auf Sponsorengewinnung. Bei der Fusion muss allerdings beachtet werden, dass eine Organisation ihre Identität möglicherweise vollständig aufgibt. Fusionen sind im Bereich der Sportsoziologie sicherlich keine Seltenheit. Einige bekannte Spitzensportvereine mit Mehrspartenstruktur, u. a. Hertha BSC oder SC Paderborn 07, sind aus dieser Form der Verschmelzung hervor gegangen. Mit der Fusionierung von Sportvereinen werden verschiedene Zielsetzungen angestrebt. Eine nicht unwesentliche Rolle spielt die Verbesserung sportlicher Erfolgschancen. Dafür benötigt man leistungsstarke Athleten, die mit vergleichsweise höheren Ausgaben verbunden sind. Durch den Zusammenschluss zweier Organisationen zu einer wirtschaftlichen Einheit erhofft man sich in Summe, die Finanzkraft deutlich zu steigern, womit wiederum leistungsstarke Athleten finanziell leistbar sind. Oftmals geschieht dies auch, indem der ‚größere‘ Partner dem ‚kleineren‘ finanziell unter die Arme greift, z. B. durch Anschubfinanzierung, und somit den Weg zur Verbesserung sportlicher Erfolgschancen ebnet. Weiters werden mit Fusionen im Bereich des Sports z. B. die Steigerung der Mitgliederzahlen oder eine Verbesserung der Außenwahrnehmung angestrebt. Bevor eine Fusion durchgeführt wird, ist es essentiell, dass die beteiligten Organisationen gemeinsame Zielsetzungen festlegen, um sich in weiterer Folge gleichermaßen damit identifizieren zu können. Ist dies nicht der Fall, sind Konflikte vorprogrammiert und eine Partei oder eventuell sogar beide werden bei der Umsetzung der ursprünglich geplanten Vorhaben blockiert. Ein wesentlicher Teil der Vereinsstruktur ist die Vereinsidentität und –kultur. Vereinsidentität wird meist durch Name, Logo oder die Vereinsfarben symbolisiert und sorgt bei einer Vielzahl von Personen (Mitglieder, Fans etc.) für ihre Identifikation und emotionale Verbundenheit mit dem Verein. Bei einer Fusionierung sehen sie die Identität und Organisationkultur ihres Vereins gefährdet. Gerade deshalb ist es wichtig, die Chancen und Vorteile (z. B. Verbesserung sportlicher sowie wirtschaftlicher Erfolg) einer Verschmelzung klar und transparent zu kommunizieren und bereits im Vorhinein ein ‚Wir-Gefühl‘ und allgemeine Akzeptanz aufzubauen. Damit kann eine kollektive Identität geschaffen werden. Unabhängig davon, welche Form der oben angeführten Verflechtung von Sportvereinen angestrebt wird, ist es vor einer Zusammenarbeit bzw. einem Zusammenschluss wichtig, die Ausgangslage zu analysieren. Diese Analyse dient als Entscheidungs- und Orientierungshilfe bei der späteren Umsetzung bzw. der Formulierung von Verträgen. Mögliche Analyseverfahren sind: Stärken/Schwächen-Analyse, Analyse der Rahmendaten (Vereinsziele, Mitgliederstruktur, Angebotsstruktur etc.) und Chancen/Risiken-Analyse.

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Christoph Bayerl, B.Sc. wurde 1996 in Tulln an der Donau geboren. Sowohl das Diplomstudium Internationales Sportmanagement als auch sein Bachelorstudium Sport- und Eventmanagement an der Privatuniversität Schloss Seeburg schloss der Autor mit Auszeichnung ab. Bereits während des Studiums sammelte der Dipl. Betriebswirt umfassende praktische Erfahrungen in der Sportmanagement-Branche. Sein Interessens- und Forschungsschwerpunkt konzentriert sich auf Sportmarketing und die Weiterentwicklung von professionellen Sportvereinsmarken. Zudem konnte er sich durch Erfahrungen in der Fußballredaktion des Österreichischen Rundfunks (ORF) und der Mitarbeit an verschiedensten Studien und Sportevents umfangreiche Expertise aneignen. Im Laufe seiner beruflichen Karriere entwickelte der Autor ein besonderes Interesse für die Analyse von Sportvereinsmarken im Zuge der Kommerzialisierung des Spitzensports – was ihn dazu motivierte, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.