Wenn du den Feind und dich selbst kennst, brauchst du den Ausgang von hundert Schlachten nicht zu fürchten. Wenn du dich selbst kennst, doch nicht den Feind, wirst du für jeden Sieg den du erringst, eine Niederlage erleiden. Wenn du weder den Feind noch dich selbst kennst, wirst du in jeder Schlacht unterliegen. (Sunzi) Diese anschaulichen Aussagen wurden vor mehr als 2500 Jahren von dem geheimnisvollen Kriegerphilosophen Sunzi getroffen, dessen Werk Die Kunst des Krieges vielleicht auch heute noch das weltweit meistgeschätzte und einflussreichste Buch über Strategie ist. Sunzi beschreibt darin, wie mit der geeigneten Strategie ein Sieg errungen werden kann, durch das Verstehen der äußeren Bedingungen und der Macht des Gegners, durch den Aufbau unbezwingbarer Stärke und durch den Einsatz von Psychologie und überzeugender Kommunikation. Diese strategischen Erfolgsfaktoren sind in ihrer Allgemeingültigkeit und Zeitlosigkeit auf viele Problemstellungen der Moderne anwendbar. Im Bereich unterhaltender Tanz- und Musikveranstaltungen werden derzeit eine Vielzahl von Konzepten angeboten, die oft einem intuitivem Planungsansatz folgen. Sie können meist nur Ex-post, anhand ihrer Handlungswirkungen strategisch beurteilt werden. In der Summe besteht diese Form der Planung lediglich aus einer ausführlichen, operativen Analyse aller Elemente der Veranstaltungsinszenierung, wie Inhalt, Location, Technik und ähnelt daher nur zu oft einer Sich-Selbst-Erfüllenden-Prophezeiung , bei der ausdauernd darauf gewartet wird, dass das eintritt, worauf man hofft. Da Veranstaltungsunternehmen vielfach das Strategische Management im Sinne eines systematischen Prozesses unterschätzen, wird diese Arbeit aufzeigen, dass eine Ex-ante orientierte Gestaltung sowohl auf der Unternehmensebene als auch auf der Geschäftsfeldebene, den Erfolg untermauert und dass selbst ein unbekannter Markt mit eigenen Regeln sinnvoll bearbeitet werden kann. Dazu werden die generischen Aspekte des Strategischen Management beschrieben. Danach werden die Kernelemente auf die Gründung eines Unternehmens für unterhaltende Tanz- und Musikveranstaltungen in Dubai angewendet. Die Grundfragen des Strategischen Management, in welchen Geschäftsfeldern soll das Unternehmen tätig sein, wie soll der Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestritten werden und welche langfristigen Kernkompetenzen müssen gefestigt werden, sollen eine Antwort finden. Im Rahmen dieser Arbeit wird es nicht möglich sein, Detailprobleme zu erörtern. Vielmehr wird verdeutlicht, dass Strategisches Management als zentrale Aufgabe der Unternehmensführung, richtig angewendet zum Erfolg führt. Wie von Meister Sunzi gefordert, sollte dann ein Sieg mit so wenig Kampf wie nötig erzielbar sein.

Textprobe: Kapitel 1, Einführung in die theoretischen Grundlagen: Im folgenden Kapitel werden die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit erläutert. Der Begriff des Strategischen Management und seine spezielle Bedeutung für das Unternehmen werden hergeleitet, um ein generisches Modell des Strategischen Management zu entwerfen. Daneben werden unterhaltende Tanz- und Musikveranstaltungen in einem System Erlebnis-orientierter Ereignisse eingebettet. 1.1, Begriffsklärung und Grundlagen: Das Konzept des Strategischen Management ist Analysegegenstand zahlreicher Lehrbücher der Wirtschaftswissenschaft. Unter Verweis auf die exemplarisch aufgeführte Literatur sollen im folgenden konzeptionelle Grundbegriffe die Aufgabenstellung betreffend, eingeführt werden, um eine einheitliche Sprache für die weitere eigene Analyse, insbesondere bezüglich der verwendeten Methoden sicherzustellen. 1.1.1, Vision, Management und Strategisches Management: Ausgangspunkt des Strategischen Management ist die Entwicklung einer begeisternden Vision, die quasi die Leitplanken der langfristigen Entwicklung vorgibt und aus der sich das Unternehmensleitbild und die Unternehmensziele ableiten. Die Vision kann beschrieben werden als ein in ‘...unbestimmter Zukunft vorstellbarer, wünschenswerter Zustand im Sinne eines Idealbildes...’ des Unternehmens. Die gängige Annahme, Gewinnmaximierung sei primäres Ziel von Unternehmen, täuscht darüber hinweg, dass die Vision eines Unternehmens auch von nicht monetären Werten bestimmt wird, die Einfluss darauf nehmen, was das Unternehmen repräsentieren, was es erreichen und wie es dies erreichen möchte. ‘Profits are to business as breathing is to life. Breathing is essential to life, but is not the purpose for living. Similarly, profits are essential for the existence of the corporation, but they are not the reason for its existence.’ Werte wie die Schaffung von Möglichkeiten zur Selbstverwirklichung, die Schaffung eines sicheren Arbeitsumfeldes und der Wunsch zur Verbesserung der Lebensbedingungen und Zukunftschancen, spielen ebenfalls eine wichtige Rolle. Die Vision ist allgemeiner als die Strategie und ihre Entwicklung ist nicht in diesem Maße planbar, da sie Intuition und Erfindungsgabe erfordert, zumindest sollte sie jedoch sinnstiftend, motivierend und handlungsleitend sein. Visionen entstehen meist auf individueller Ebene und prägen das Unternehmen über die Persönlichkeitsstruktur und die Präferenzmuster des Management. Management ist definiert als ‘Leitung soziotechnischer Systeme in personen- und sachbezogener Hinsicht mit Hilfe von professionellen Methoden.’ In der funktionalen Perspektive, also losgelöst von bestimmten Positionen oder Personen, deckt Management die Planung, die Steuerung und die Kontrolle aller Leistungsaufgaben ab. In der Praxis wird zur Erfüllung der Managementfunktionen eine Leitungshierarchie eingesetzt, deren Instanzen zusätzlich auch klassische Sachaufgaben wie Einkauf, Produktion, Verkauf usw. übernehmen. Somit kann Management ‘quasi als Querschnittsfunktion, die den Einsatz der Ressourcen und das Zusammenwirken der Sachfunktionen steuert’, beschrieben werden. Abhängig von der Betrachtungsebene, insbesondere der Sachfunktionstiefe, wird das Management in normativer, strategischer und operativer Hinsicht unterschieden. Das Konzept des Strategischen Management stellt eine Kombination dar, indem alle drei Management-Funktionen, also Planung, Steuerung und Kontrolle, aus strategischer Perspektive betrachtet werden. Das Strategische Management behandelt den Charakter und die Bewegungsrichtung des Unternehmens als Ganzes. Es definiert maßgeblich die Grundsatzentscheidungen über den Zustand der Unternehmung heute und der gewünschten Entwicklung in der Zukunft. Konkreter als die Vision gibt es Antwort auf die grundsätzlichen Fragen: In welchen Geschäftsfeldern wird das Unternehmen tätig sein (Ort des Wettbewerbs), wie soll der Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestritten werden (Regeln des Wettbewerbs) und was soll die langfristige Kernkompetenzbasis des Unternehmens darstellen (Schwerpunkt des Wettbewerbs)? Strategisches Management ‘...bezeichnet die Analyse- und Strategieentwicklungsaufgabe, die innerhalb einer hoch differenzierten und dynamischen Unternehmensum- und Binnenwelt zu bewältigen ist.’ Was bisher aus dem Blickwinkel einer gesamten Unternehmung gesehen wurde, wird im Rahmen des Strategischen Management von Veranstaltungen zusätzlich auf den Problemlösungs- und Planungsprozess eines Projektes bzw. einer Projektreihe von Veranstaltungen fokussiert. In diesem Bereich kommt es darauf an, im Vorfeld einen strategischen Handlungsrahmen festzusetzen, der sowohl für Einzelmaßnahmen als auch für wiederkehrende Veranstaltungskonzepte angewandt werden kann. 1.1.2, Strategisches Management unterhaltender Tanz- und Musikveranstaltungen: Unterhaltende Tanz-, Musik-, und Kulturveranstaltungen allgemein werden in der Literatur unter dem Begriff Event subsumiert. Events sind ‘Aktionen mit zielgruppenorientiertem Erlebnischarakter, die in Form und Ausdruck individuell sind, also Ereignisse, die den Kriterien Originalität, Aktualität und Unmittelbarkeit entsprechen’. Sie stellen in erster Linie eine besondere Handlungsfolge in Form einer zu vermarktenden Veranstaltung dar, bei dem eine Vielzahl von Menschen kommunikativ in die Inszenierung einbezogen wird. Somit liegt dem Event einerseits der Wunsch zur Teilnahme zugrunde und andererseits ist es ein wirtschaftliches Gut bzw. Produkt, welches produziert und vermarktet werden kann. Dieses Produkt dient dem Konsumenten zu dessen Bedürfnisbefriedigung, insbesondere dem Bedürfnis nach aktiver Teilnahme am und passiver Unterhaltung durch das Event und sichert gleichzeitig die wirtschaftliche Existenz des Veranstalters. Eine differenzierte, mehrdimensionale Einteilung von Events kann nach den Achsendimensionen Zielgruppe, Konzept und Inszenierung vorgenommen werden. Die erste Dimension fokussiert auf die Zielgruppe, die öffentlich, geschlossen oder als Mischform geplant werden kann. Bei der zweiten Dimension wird die Art der Inszenierung in Augenschein genommen. Events werden dann in arbeitsorientierte und freizeitorientierte Aktivitäten unterteilt, wobei Infotainment-Veranstaltungen, bei denen Informationsvermittlung in einem Unterhaltungsprogramm verpackt ist, zwischen beiden Ausprägungen eingeordnet sind. Die letzte Dimension bezieht sich auf das Eventkonzept bzgl. der Einmaligkeit oder der Periodizität, wobei auch hier Mischformen z.B. in Form von quartalsmäßig wiederkehrenden Events denkbar sind. Das System kann als Würfel mit 27 Teilelementen aufgespalten werden, die ihrerseits einen von 27 möglichen Event-Typen darstellen. Diese dreidimensionale Darstellung eignet sich sehr gut, um die unüberschaubare Anzahl der Event-Formen klar und überschneidungsfrei voneinander abzugrenzen. Im Kern sind Events kommunikative, interaktive und emotional positive Erlebnisse, die Botschaften erlebbar machen, Entspannung und Unterhaltung bieten und als zielgerichtetes Konglomerat von Leistungen unabhängig von der tatsächlichen Teilnehmerzahl vorbereitet werden müssen. Im Verständnis der vorliegenden Arbeit sind unterhaltende Tanz- und Musik-Veranstaltungen meist freizeitorientierte, offene Events, die einmalig, wiederkehrend oder beides sein können. Sie entsprechen damit den roten Würfeln der Abbildung 1. Die mit den Management-Funktionen verbundenen Aufgaben der Planung, Steuerung und Kontrolle von Veranstaltungen werden üblicherweise unter dem Begriff ‘Event-Management’ zusammengefasst. Dieser Begriff beinhaltet sowohl Geschichtspunkte der Besuchermotivation, der Wahrnehmung und des Image als auch konkrete Aspekte der Planung und des Qualitäts-, Personal- und Risikomanagements.

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1972 in Addis Abeba, Äthiopien geboren, interessierte sich der Autor schon früh für die kulturellen Unterschiede in der Ausgestaltung von Tanz- und Musikveranstaltungen. Nach langjährigen Berufserfahrungen bei internationalen Unternehmen wie AOL und SAP gründete der Autor ein Unternehmen im Event-Management, wodurch er auf fundierte Kenntnisse der Struktur und der Funktionsweise der Branche zurückgreifen kann. Hauptinteresse der vorliegenden Arbeit ist die Übertragung bewährter theoretischer Grundlagen auf reale strategische Fragestellungen.