Zielsetzung dieser Studie liegt darin, einen Leitfaden für die Umsetzung der Marketingkommunikation für Industriegüter in Russland darzustellen. Unter Berücksichtigung der kulturellen, traditionellen und psychologischen Aspekte werden die dabei auftretenden Besonderheiten und Risiken dargestellt. Zunächst wird eine Übersicht mit allgemeinen Informationen zu Russland gegeben. Dabei werden kurz die geographischen Daten dargestellt und dann auf die wirtschaftlichen Eckpunkte der Russischen Föderation eingegangen. Im Weiteren werden dann die theoretischen Grundlagen für das Verständnis der Thematik vermittelt. Dazu erfolgt eine Abgrenzung des Begriffs Industriegütermarketing sowie der Klassifizierung der Geschäftsarten im Industriegüterbereich. Der Schwerpunkt der Studie liegt in der Ausarbeitung einer Empfehlung für den Marketingkommunikationsprozess für Industriegüter auf dem russischen Markt. Dabei wird auf die einzelnen Phasen des Kommunikationsprozesses eingegangen und die jeweiligen Besonderheiten für die Russische Föderation aufgeführt. Im Rahmen dieser Aufführung werden auch einige ausgewählte Instrumente der Marketingkommunikation und deren Relevanz für Russland näher betrachtet. Die relevanten Daten wurden von der Autorin aus deutscher und russischer Literatur entnommen und durch Experteninterviews ergänzt. Die Experten verfügen über hinreichende Erfahrung mit dem Russlandgeschäft und kommen alle aus der ersten Führungsebene. Eine Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse und ein Ausblick auf die mögliche weitere Entwicklung Russlands, bzw. der Entwicklung der Marketingkommunikation im Land, schließen die Studie ab.

Textprobe: Kapitel 5.5.2, Größe und Struktur des Buying Centers in Russland: Deutlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat die Größe des Buying Centers. Im internationalen Zusammenhang ist aufzuführen, dass das Buying Center generell oft kleiner ist als bei nationalen Beschaffungsprozessen. Dies wird damit begründet, dass sich die Kommunikation zwischen den Interaktionsbeteiligten, die sich aufgrund unterschiedlicher kultureller Hintergründe der Mitglieder des Buying Centers und des Selling Centers ohnehin schon schwieriger gestaltet als bei nationalen Beschaffungsprozessen, mit zunehmender Größe des Buying Centers zusätzlich erschweren würde. Allerdings sind in Bezug auf die Größe des Buying Centers auch kulturelle Charakteristika der betrachteten Länder, in diesem Fall der Russischen Föderation, zu berücksichtigen. Anhaltspunkte hierfür lassen sich u.a. auf Basis des Individualismus-Index der Hofstede-Untersuchung ableiten, der Aussagen darüber erlaubt, ob Entscheidungen eher im Kollektiv oder auf individueller Basis getroffen werden. Da das russische Volk sehr kollektiv geprägt ist, kann man davon ausgehen, dass das Buying Center sehr groß sein kann und sich aus sehr verschiedenen Mitgliedern mit völlig unterschiedlichen Erfahrungen zusammensetzt. Dabei ist zu berücksichtigen, dass gerade in den Regionen damit zu rechnen ist, auf international unerfahrene Mitglieder des Buying Centers zu treffen. Leider liegen für Russland keine repräsentativen Untersuchungen zur durchschnittlichen Größe der Buying Center vor. Weitere kulturelle Unterschiede liegen bei der hierarchischen Zusammensetzung des Buying Centers vor. Diese nehmen Einfluss auf die Struktur des Buying Centers. In Russland ist Hierarchie an Positionen und Personen gebunden ist und operative Entscheidungen werden von oben getroffen. Dementsprechend ist der Anteil der Mitglieder des Buying Centers, die der ersten Hierarchiestufe angehören, entsprechend hoch (auch wenn die Zuständigkeit der Mitglieder nicht immer aus deren fachlichen Kompetenz abgeleitet werden kann). Fast alle Entscheidungen in russischen Unternehmen werden vom Generaldirektor oder seinen Stellvertretern getroffen, alle anderen Mitarbeiter sind nur Befehlsempfänger. Nach Möglichkeit sollte deshalb in Russland immer die direkte Ansprache der Entscheidungsträger eines Unternehmens (Generaldirektor, Kommerzieller Direktor, oder Leiter der Entwicklungs- und Konstruktionsabteilung) erfolgen. Die Mitglieder der Einkaufabteilung haben in der Regel nicht die Kompetenz, Entscheidungen treffen zu dürfen, auch wenn sie vom Produkt überzeugt sind (außer bei Produkten, die schon im russischen Unternehmen gekauft wurden und die nicht teuer sind). Die Einkaufsabteilung kommt erst zu einem späteren Zeitpunkt, nämlich dann, wenn sie die Befehle zum Ausführen von der Geschäftsleitung erhalten hat. Diese vorherige Nichteinbindung will nun jedoch von der Einkaufsabteilung wieder kompensiert werden und beim Einkauf von erforderlichen Klein- oder Zusatzteilen verhandelt sie recht schonungslos mit.

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Jeannette Bottlang, Jahrgang 1980, schloss ihr Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin im Jahr 2009 mit dem akademischen Grad Diplom Kauffrau erfolgreich ab. Die Autorin absolvierte ihr Hauptstudium an der Universität für Wirtschaft und Finanzen in St. Petersburg (Russland) und war sowohl für deutsche als auch für russische Unternehmen beruflich tätig. Fasziniert von der russischen Kultur und wirtschaftlichen Dynamik des Landes, sah sie sich motiviert eine Studie über die Besonderheiten der Marketingkommunikation für Industriegüter in der Russischen Föderation durchzuführen.