Das vorliegende Buch soll als Leitfaden für einen Performancevergleich von Landesgesellschaften als Ergebnis einer international durchgeführten Kundenzufriedenheitsanalyse dienen. Es liefert einen Überblick über den vollständigen Prozess einer international durchgeführten Kundenzufriedenheitsanalyse im B2C-Bereich und hier speziell im internationalen stationären Einzelhandel. Behandelt werden sowohl die Vorbereitung als auch die Durchführung und Auswertung einer solchen Untersuchung. Dabei werden die Sachverhalte zunächst theoretisch erläutert, bevor anhand des fiktiven Handelsunternehmens XYZ AG eine internationale Kundenzufriedenheitsanalyse exemplarisch durchgeführt wird. Es wird ausführlich auf die Besonderheiten des B2C eingegangen und ein Parameterkatalog entwickelt, der handelsbranchenweit bei Kundenzufriedenheitsanalysen im B2C Anwendung finden kann. Besonderen Wert legt der Autor in diesem Buch außerdem auf die Herausarbeitung und Darstellung der vielfältigen Anforderungen und Probleme welchen eine internationale Kundenzufriedenheitsanalyse Rechnung tragen muss, damit valide und reliable Ergebnisse erzielt werden. Das so genannte Vergleichbarkeitspostulat mit seinen verschiedenen Ausprägungen stellt hierbei die wichtigste Herausforderung für ein forschendes Unternehmen dar und bildet daher einen Eckpfeiler dieses Buches. Die Auswertung und der anschließende Vergleich der Landesgesellschaften basiert auf dem Prinzip des Customer Satisfaction Index (CSI) und dem Customer Loyalty Index (CLI) durch deren Anwendung ein qualifizierter Performancevergleich sowohl bezüglich der Kundenzufriedenheit als auch der Kundenbindung ermöglicht wird. Basierend auf diesen Ergebnissen ist ein Unternehmen in der Lage Missstände aufzudecken und geeignete Strategien und Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung zu formulieren und zu implementieren.

Textprobe: Kapitel 2.3, Internationales Marketing: Die Internationalisierung der Geschäftstätigkeit gehört, wie schon eingangs in der Problemstellung dieser Arbeit (Kapitel 1.1) erwähnt, für die überwiegende Mehrzahl der Großunternehmen, so auch für Handelskonzerne, seit geraumer Zeit zu den Eckpunkten ihrer strategischen und operativen Unternehmensplanung. Die Gründe zur Aufnahme von Geschäftstätigkeiten im Ausland sind vielfältig. Zum einen wurden durch weltweite politische und ökonomische Liberalisierungstrends in den letzten Jahrzehnten, z.B. Gründung und Erweiterung der EU (Europäische Union), der NAFTA (North American Free Trade Agreement) und MERCOSUR (Mercado Común del Sur), enorme Geschäftsmöglichkeiten aber auch –herausforderungen kreiert. Zum anderen begünstigte die voranschreitende Entwicklung des Internets und damit des E-Commerce die grenzüberschreitenden Geschäftsmöglichkeiten, da der bis dahin vorherrschende globale Informationsmangel und die geographische Distanz zwischen den einzelnen Nationen reduziert werden konnte. Die fremden Umweltstrukturen in einzelnen Zielmärkten (Auslandsmärkten) stellen mit ihren Auswirkungen auf die Unternehmensführung das konstitutive Merkmal des internationalen Marketing dar. Die Konfrontation mit heterogenen Umwelten führt dabei: - zu einem höheren Maß an Unsicherheit - zu erhöhten und zusätzlichen Risiken - zu einem erweiterten Informationsbedarf - zu einem höheren Koordinationsbedarf. Die Entscheidung zu einem ‘going international’ führt somit zu einer Veränderung, Multiplizierung und Komplizierung der Marketingaktivitäten. Internationales Marketing soll daher verstanden werden als: Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land. Je nachdem wie die Bearbeitung der Ländermärkte durch das Management eines Unternehmens erfolgt, werden unterschiedliche Formen, die sog. Grundorientierungen, des internationalen Marketings voneinander abgegrenzt. Perlmutter unterscheidet zwischen den folgenden drei Grundorientierungen: - Internationales Marketing - Multinationales Marketing - Globales Marketing. Bei dem internationalen Marketing werden nur einzelne lukrative Auslandsgeschäfte auf wenigen Fremdmärkten getätigt. Ziel dieser Grundorientierung ist die Sicherung des Unternehmensbestandes im Inland. Verfolgt ein Unternehmen die Grundorientierung des multinationalen Marketing, ist es auf einer Vielzahl nationaler Märkte tätig. Es existieren Tochtergesellschaften mit so großem Entscheidungsspielraum, dass die nationale Strategie primär an die Erfordernisse des jeweiligen Auslandmarktes angepasst werden kann. Ziel dieser möglichen Grundorientierung ist die Sicherung des internationalen Unternehmenserfolges. Das globale Marketing ist die Dritte Grundorientierung und hat die Verbesserung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit zum Ziel. Diese soll durch eine Integration aller Unternehmensaktivitäten in einem zusammenhängenden Gesamtsystem erreicht werden. Die jeweiligen Auslandmärkte werden grundsätzlich ohne Berücksichtigung nationaler Besonderheiten bearbeitet. Die Unternehmen sind bereit suboptimale Strategien für bestimmte Länder in Kauf zu nehmen um dadurch eine weltweite Optimierung zu realisieren. Die besondere Herausforderung an das Marketing-Management besteht also darin den Konflikt zwischen nationaler Differenzierung und weltweiter Standardisierung zu bewältigen. Aufbauend auf diesen Grundorientierungen sprechen Bartlett und Ghoshal von transnationalem Marketing als eine vierte Grundorientierung. Hierbei erfolgt eine differenzierte Marktbearbeitung durch spezialisierte Unternehmenseinheiten. Durch die weltweite Vernetzung aller organisatorischen Einheiten sollen Informationen und Know-How ausgetauscht werden. Ziel ist das Erreichen einer globalen Lernfähigkeit. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird internationales Marketing als Oberbegriff im Sinne einer Abgrenzung zum nationalen Marketing, ohne Berücksichtigung der eben vorgestellten Grundorientierungen, verwendet. Internationale Marketingforschung: Im Zuge der in Kapitel 2.3 erwähnten Entwicklungen gewinnt auch die internationale Marketingforschung seit geraumer Zeit für viele Unternehmen an Bedeutung. Besonders für die große Anzahl von Unternehmen mit multinationaler Grundorientierung ist es wichtig die Strukturen, die Marktteilnehmer und ihre Verhaltensweisen sowie die Bedürfnisse der nationalen Märkte zu kennen und zu analysieren. Dieses wird durch die Tatsache verdeutlicht, dass die 500 größten internationalen Unternehmen nicht wirklich global agieren, sondern regional organisiert sind. Bauer definiert Internationale Marketingforschung als: Der systematische Prozess der Gewinnung, Analyse und Interpretation von Informationen zur Fundierung von Entscheidungen im internationalen Marketing. Besonderheiten und Probleme: Durch die in den vorherigen Kapiteln beschriebenen Umstände wird deutlich, dass die internationale Marketingforschung zahlreiche Besonderheiten und Probleme aufweist, welche nun im Folgenden detailliert herausgearbeitet werden. Die Methoden und Instrumente, die bei der Datenerhebung, -aufbereitung und –analyse zum Einsatz kommen, unterscheiden sich in der internationalen Marketingforschung nicht von denen einer nationalen Marketingforschung. Damit die im Zuge einer internationalen Marketingforschung gewonnenen Informationen eine abgesicherte, objektive und informationelle Basis für zukünftige Entscheidungen im Rahmen des internationalen Marketings bilden können, müssen sie verschiedene Qualitätsanforderungen erfüllen. Diese sind: - Entscheidungsrelevanz - Vollständigkeit - Aktualität - Genauigkeit - Vergleichbarkeit. Auf die Anforderung der Vergleichbarkeit wird in dem nächsten Kapitel ausführlich Bezug genommen, da diese maßgeblich für die weitere Entwicklung der vorliegenden Arbeit ist. Entscheidungsrelevanz bedeutet, dass nur solche Sachverhalte gezielt aufgeklärt werden sollen, die für die Marketingentscheidungen einer internationalen Unternehmung von Bedeutung sind. Vollständigkeit meint, dass dem Entscheidungsträger alle entscheidungsnotwendigen Informationen bekannt sind. Ist dies nicht der Fall, so besteht eine Diskrepanz zwischen den vorhandenen und den zur Entscheidung notwendigen Informationen und die Qualität der Entscheidung kann beeinflusst werden. Allerdings werden solche Nachteile häufig aus Kosten-/Nutzen-Abwägungen in Kauf genommen. Aktualität wird erzielt, indem immer die neusten verfügbaren Daten herangezogen werden. Die Genauigkeit der Informationen wird durch zwei Dimensionen bestimmt. Die formale Dimension ist die Reliabilität, die sich im Ausmaß der Zeitstabilität bzw. Reproduzierbarkeit der Daten ausdrückt. Die materielle Dimension ist die Validität, die die Frage beantwortet ob die erhobenen Daten wirklich für die Erklärung des zu untersuchenden Sachverhalts geeignet sind.

• Kundenzufriedenheit

• Customer Satisfaction Index

• B2C

• Landesgesellschaften

• internationale Marketingforschung

• Marketing

• Kundenorientierung

Oliver Kopp, Diplom-Kaufmann (FH), Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann, Angestellter und Mitglied im Führungsnachwuchskreis eines großen deutschen Handelskonzerns, Studium der Wirtschaftswissenschaften mit den Schwerpunkten International Business sowie Marketing & Handel an der Fachhochschule Bielefeld, Abschluss 2009 als Diplom-Kaufmann (FH).