Die Kundenkommunikation spielt für den Erfolg von Unternehmen zweifellos eine zentrale Rolle. Neben den verschiedenen Instrumenten der Unternehmenskommunikation, die eine langfristige und stabile Beziehung zum Kunden aufbauen, haben sich Kundenzeitschriften einen festen Platz gesichert. Dank ihrer journalistischen Erscheinungsform sind sie sehr gut dazu geeignet, durch entsprechende Themenauswahl und -gestaltung ein bestimmtes Bild des Unternehmens und seiner Produkte zu vermitteln. Der große Erfolg der Kundenzeitschriften liegt darüber hinaus in ihrer universellen Einsetzbarkeit in allen Branchen. Die vorliegende Studie widmet sich der Analyse von deutschen und russischen Kundenzeitschriften. Dabei werden Kundenmagazine aus drei verschiedenen Branchen (Automobil-, Finanz- und Touristikbranche) formal und inhaltlich analysiert und miteinander verglichen. Im Fokus des Interesses steht die Frage, wie image- und leistungsbezogene Kommunikationsziele in Kundenzeitschriften beider Länder umgesetzt werden. Eine Vergleichsanalyse von deutschen und russischen Kundenmagazinen wurde bis jetzt noch nicht erstellt. Hierin liegt der wissenschaftliche Wert der vorliegenden Studie.

Textprobe: Kapitel 3, Ziele von Kundenzeitschriften in der Unternehmenskommunikation: Im dritten Kapitel erfolgt eine ausführliche Beschreibung der wichtigsten Zielsetzungen von Kundenzeitschriften. Dabei wird die Problematik der gegenseitigen Beeinflussung und Wechselbeziehungen dieser Ziele dargestellt sowie mögliche Herausgeberstrategien und entsprechende Arten von Kundenzeitschriften nach Müller (1999) erläutert. Darüber hinaus werden in diesem Kapitel die Faktoren, die die beschriebenen Ziele beeinflussen können, aus der Theorie hergeleitet und zusammengefasst. Damit wird die Grundlage für den anschließenden empirischen Teil gelegt. Die Kundenzeitschrift ist ein multifunktionales Instrument der Unternehmenskommunikation, das in der Regel mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt (vgl. Müller 1998, S. 31). Mast unterscheidet zwischen ökonomischen und außerökonomischen Zielen einer Kundenzeitschrift (vgl. Mast et al. 2005, S. 186f.). Ökonomische Ziele verfolgen alle Unternehmen, die eine Kundenzeitschrift herausgeben. Zu diesen Zielen gehören vor allem Verkaufsförderung, Gewinnung von Neukunden, Wertsteigerung des Unternehmens u.ä. (vgl. ebd.). Bei den qualitativen Zeitschriften (siehe Kap. 2.3.3.) rücken außerökonomische Ziele wie Imageaufbau, Kundenbindung sowie die Positionierung von Marken in den Vordergrund (vgl. ebd.). Weichler bezeichnet Ziele wie Imageaufbau und Kundenbindung als die wichtigsten für Kundenzeitschriften (vgl. Weichler und Endrös 2010, S. 22), wobei er anmerkt, dass die Verkaufsförderung zunehmend wichtiger wird (vgl. ebd., S. 28). Eine EICP-Umfrage (vgl. EICP 2008) bei 305 Führungskräften bzw. Entscheidern im Bereich Corporate Publishing aus großen Unternehmen im deutschsprachigen Raum (DACH) bestätigt diese Behauptung. Laut der Studie sind Pflege des Unternehmensimages (90,2% der Befragten) und Kundenbindung (88,9% der Befragten) besonders bedeutende Zielsetzungen des Corporate Publishing im Bereich B2C. 72,5% der Befragten nennen die Steigerung der Nachfrage und die Absatzförderung als wichtiges Ziel ihres CP-Mediums. Diese drei Ziele - Imageaufbau, Verkaufsförderung und Kundenbindung - werden in der vorliegenden Masterarbeit detailliert betrachtet und untersucht. Der Aspekt der gegenseitigen Beeinflussung dieser drei Ziele ist im Folgenden von besonderer Bedeutung. Imageaufbau und Verkaufsförderung sind nach Müller innengerichtete Ziele, da sie dem unmittelbaren Nutzen des Herausgebers dienen (vgl. Müller 1998, S. 49ff.). Kundenbindung ist ein außengerichtetes Ziel: Sie fokussiert nicht den Nutzen des Unternehmens, sondern erfüllt Bedürfnisse von Kunden sowie Dritten (z.B. Händler, Verkaufspersonal, Außendienst) (vgl. ebd., S. 56ff.). Innen- und außengerichtete Ziele sind nicht klar voneinander trennbar, da sie sich in gegenseitiger Abhängigkeit befinden. Erstens können Ziele des herausgebenden Unternehmens gleichzeitig für den Leser bzw. Kunden wichtig sein, weil sie seine Bedürfnisse befriedigen können (vgl. ebd., S. 56). Zweitens können innengerichtete Ziele überwiegend nur dann erreicht werden, wenn ‘ein Titel auch auf die spezifischen Bedürfnisse des Kundenzeitschriftenempfängers, dem außengerichteten Zielbereich, eingeht’ (ebd.). So kann sich ein Kunde z.B. durchaus für Produktinformationen, die in der Kundenzeitschrift platziert sind, interessieren und, nachdem er den Artikel gelesen hat, ein Kaufinteresse entwickeln. Demzufolge wird in erster Linie Kundenbindung geschaffen und dadurch als Sekundäreffekt Verkaufsförderung erzielt. Ein anderes Beispiel: Wenn der Kunde von der Aufmachung und den Inhalten einer Kundenzeitschrift überzeugt ist, wird sein Verhältnis zum herausgebenden Unternehmen positiv beeinflusst, was später dazu führen kann, dass er sich für dessen Produkte und Dienstleistungen entscheidet. In diesem Fall wird durch Kundenbindung der Imageaufbau erreicht und dies kann eventuell verkaufsfördernd wirken. Wie aus dem Abschnitt 2.3.4 folgt, ist die Kundenzeitschrift einerseits als ‘absatzpolitisches Mittel des Marketings’ (Müller 1998, S. 51) zu betrachten, andererseits dient sie, als Instrument der Public Relations, der gesellschaftlichen Akzeptanz der Unternehmung (vgl. ebd.). Insofern ist Verkaufsförderung ein Marketing-Ziel des Kundenmagazins. Hier geht es um leistungsbezogene Kommunikation (vgl. Raffée und Wiedmann 1989, S. 668), die dazu dient, ‘spezifische Informationen und Anreize zur Annahme und/oder Abgabe von Leistungen’ (ebd.) zu vermitteln. Imageaufbau ist ein verbindendes Element zwischen Marktkommunikation und Public Relations, da er sich sowohl an Kunden und Geschäftspartner als auch an die gesellschaftspolitischen Öffentlichkeiten richtet (vgl. hierzu Abschnitte 2.1.1 und 2.3.4). Bei imagebezogener Kommunikation werden in erster Linie keine leistungsbezogenen Handlungsanreize vermittelt, sondern es wird versucht, ‘Unterstützungspotenziale für das Unternehmen zu erlangen oder zu sichern bzw. deren Entzug zu verhindern’ (Raffée und Wiedmann 1989, S. 668). Allerdings ist ‘eine Abgrenzung zwischen dem Kundenzeitschrifteneinsatz zu PR-Zwecken und zu Marketingzwecken [...] eher fließend, da sie sich oft im grauen Übergangsfeld befindet’ (Robens und Rau 2005, S. 32). Gelingt es einem Unternehmen ein positives Image bei seinen Kunden zu erschaffen und ein Vertrauensverhältnis und/oder Anerkennung in der Öffentlichkeit aufzubauen, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Verkauf dadurch gefördert wird (vgl. Mast et al. 2005, S. 85 Robens und Rau 2005, S. 31). Andersherum kann ebenfalls ein Imagetransfer vom Produkt auf das Unternehmen stattfinden, was zu der Weiterentwicklung des gesellschaftlichen Kontextes eines Unternehmens führen kann (vgl. Zerfaß 2004, S. 78). Bei dem Thema Kundenbindung vermischen sich aus der Sicht des Herausgebers zwei Rollenverständnisse bei der Ansprache des Empfängers (vgl. Eicher 2003, S. 45). Einerseits kann der Empfänger als Leser angesprochen werden, andererseits kann er als potenzieller oder bestehender Kunde eines Unternehmens betrachtet werden. Bezogen auf Kundenmagazine überschneiden sich diese beiden Zielgruppen in den meisten Fällen sehr stark. Ziel der Ansprache des Empfängers in seiner Rolle als Leser ist die mediumsbezogene Kundenpflege (vgl. Müller 1998, S. 57). Die Kundenzeitschrift tritt hier als publizistisches Erzeugnis auf, das die Erwartungen des Lesers erfüllen soll, mit dem Ziel, eine Leser-Blatt-Bindung zu entwickeln. Wenn die publizistischen Bedürfnisse des Lesers erfüllt werden, dann strahlt dies positiv auf das Image des herausgebenden Unternehmens ab (vgl. ebd.). Bei der Ansprache des Empfängers als Kunden, spielen dessen marktorientierte Bedürfnisse eine entscheidende Rolle. Besonders wichtig kann eine solche Kundenbindung dann sein, wenn Käufer und Verkäufer nur unregelmäßig in Kontakt stehen (vgl. Mast u. a. 2005, S. 187). Eine kontinuierliche Kontaktpflege soll den Kunden auf neue Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens aufmerksam machen. Kundenbindung aus dieser ökonomischen Sicht kann verkaufsfördernd wirken. Ein Beispiel dafür wären nützliche Informationen über die Anwendung von Produkten, Dienstleistungen oder Bestellmöglichkeiten. Insgesamt lässt sich feststellen, dass das außengerichtete Ziel Kundenbindung die beiden innengerichteten Ziele – Imageaufbau und Verkaufsförderung – beeinflusst bzw. unterstützt, je nach dem, ob der Empfänger als Kunde oder als Leser angesprochen wird (vgl. Müller 1999, S. 62).

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