Durch die ständig voranschreitenden Globalisierungsprozesse der Märkte wird eine international gültige Strategie für länderübergreifend agierende Unternehmen immer wichtiger. Dabei müssen sowohl die zivilgesellschaftliche, die wirtschaftliche und die kulturelle, als auch die massenmediale Globalisierung beachtet werden, die allesamt Auswirkungen und Einflüsse auf ein internationales Unternehmen haben. Dass Public-Relations-Strategien immer im Hinblick auf die entsprechende Zielgruppe konzipiert werden müssen, ist allgemein bekannt, wie aber genau unterscheiden sich die Grundgerüste eines PR-Konzeptes hinsichtlich verschiedener Kulturen und welche Kriterien muss eine internationale Kampagne erfüllen, um erfolgreich zu sein? Die PR in ihrer Funktion als vertrauensbildendes Instrument muss sich dieser Frage stellen und den Zusammenhang zwischen Kultur und PR klären, um erfolgreich agieren zu können. Im Verlauf des vorliegenden Werkes werden anhand einer theoretischen Literaturanalyse die Zusammenhänge von Kultur und Public Relations aufgearbeitet und basierend darauf die Strategien für internationale PR-Arbeit analysiert und verglichen. Dazu werden eingangs die Bereiche Kultur und PR getrennt voneinander untersucht und anhand von Theorien und Modellen theoretisch begründet. Im weiteren Verlauf werden PR und Kultur auf Basis ihrer theoretischen Fundamente, den Kulturdimensionen von Hofstede und den Vier Modellen der PR nach J. Grunig und Hunt miteinander verknüpft und deren Zusammenhang und Berührungspunkte definiert. Aufgrund dieser Analyse und basierend auf den Prinzipien der Exzellenz-in-Global-Public-Relations-Theorie von J. Grunig und einem Forscherteam werden anschließend Strategien internationaler PR auch im Hinblick auf die Ansätze der Inter- und Transkulturalität untersucht und auf ihre Praxistauglichkeit analysiert. Als Fazit wird abschließend eine Aussage über die optimale PR-Strategie getroffen, welche ein international agierendes Unternehmen als effizientes Instrument globalisierter PR nutzen kann. Die zentrale Forschungsfrage vorliegenden Werkes lautet: Gibt es einen Zusammenhang zwischen Kultur und Public Relations und welche Strategien bieten sich der internationalen Public Relations vor dem Hintergrund der Globalisierung? Um diese Frage klären zu können, müssen im Zuge der Analyse folgende Subfragen beantwortet werden: Welche Auswirkungen hat die Globalisierung auf die PR-Arbeit international tätiger Unternehmen? Welche kulturellen Faktoren beeinflussen die internationale PR? Welche Strategien stehen der internationalen PR auf der Basis eines kulturtheoretischen Hintergrunds zur Verfügung? Wie können internationale PR-Strategien effizient eingesetzt werden?

Textprobe: Kapitel 3.3, Kulturdimensionen : Die Werte und Normen denen Kulturen unterliegen wurden eingangs des Kapitels bereits ausführlich behandelt, nachfolgend soll nun die Typologie kultureller Dimensionen nach Hofstede vorgestellt werden. Diese Kategorisierung ist insofern für vorliegende Untersuchung relevant, da sie in der Exzellence-in-Global-PR-Theorie von J. Grunig et al. (1996) eine wesentliche Rolle spielt und diese Theorie wiederum für die weiteren Kapitel über internationale PR unverzichtbar ist. Außerdem gilt die Befragung Hofstedes und die daraus resultierenden Ergebnisse als ‘einer der wenigen (gelungenen) Versuche, Kulturunterschiede empirisch nachzuweisen’ (Huck 2004: 99), zudem wurden sie quantitativ-empirisch bestätigt. Des Weiteren werden die Dimensionen im nachfolgenden Kapitel zur Vernetzung von PR und Kultur herangezogen. In einer Untersuchung zur Identifikation von kulturellen Gemeinsamkeiten und Unterschieden verschiedener Länder konnte Hofstede 1980 vier grundlegende Dimensionen definieren (vgl. Huck 2004: 98): Machtdistanz, Individualismus vs. Kollektivismus, Maskulinität vs. Feminität und Unsicherheitsvermeidung. Später wurde in einer Folgestudie die Dimension langfristige vs. kurzfristige Orientierung hinzugefügt, welche allerdings keinen Eingang in die wissenschaftliche Diskussion gefunden hat und sich in der westlichen Kulturforschung nicht durchsetzen konnte (vgl. Huck 2004: 108). Aus diesem Grund wird die nun folgende Darlegung der Dimensionen auch auf die vier von Hofstede definierten beschränkt. 3.3.1, Machtdistanz: Machtdistanz bezeichnet ‘das Ausmaß, bis zu welchem die weniger mächtigen Mitglieder von Institutionen bzw. Organisationen eines Landes erwarten und akzeptieren, daß Macht ungleich verteilt ist’ (Hofstede 1997: 32) und gibt dabei die Abhängigkeit von Beziehungen in einer Gesellschaft wieder (vgl. Andres 2004: 106). Die überwiegende Mehrheit der Länder weist nach Hofstede (1997: 71) eine hohe Machtdistanz auf, dabei dominieren sozialer Status, Prestige, Reichtum und Macht. Länder mit einer geringen Machtdistanz hingegen sind überwiegend individualistisch geprägt (vgl. Hofstede 1980: 100). In Kulturen mit einer hohen Machtdistanz spielen die PR-Praktiker keine Rolle im Management, sondern werden eher als Techniker gesehen (vgl. Grunig J./Grunig L. 2003: 335). 3.3.2, Individualismus vs. Kollektivismus: Das ausschlaggebende Kriterium in dieser Dimension ist das Selbstverständnis der Menschen einer Kultur, für Hofstede ist das die ‘fundamentale Frage menschlicher Gesellschaften: Die Rolle des Individuums gegenüber der Rolle einer Gruppe’ (1993: 66). Im Individualismus herrscht eine lockere Bindung zwischen den Individuen - jeder soll sich und seine Familie selbst versorgen. In kollektivistischen Gesellschaften sind die Mitglieder sehr stark in geschlossene Gruppen eingebunden, denen sie loyal gegenüberstehen (vgl. Hofstede 1993: 67). Einen weiteren Unterschied beschreibt Hofstede in der Sprachkultur: Wenn Menschen in einer individualistischen Kultur einander begegnen, haben sie das Bedürfnis, verbal zu kommunizieren. Schweigen gilt als unnormal. Eine Unterhaltung […] ist obligatorisch. In einer kollektivistischen Kultur ist die Tatsache des Zusammenseins emotional ausreichend es gibt keinen Zwang zu sprechen, sofern keine Informationen übermittelt werden. (Hofstede 1993: 76) Kulturen mit einer starken kollektivistischen Prägung weisen auch eine große Machtdistanz auf und umgekehrt (vgl. Huck 2004: 103 Hofstede 1993: 70). In der PR führt eine individualistische Orientierung zu einer vermehrten Nutzung des asymmetrischen Modells (vgl. Kap. 2.1.2, S. 14), in kollektivistisch orientierten Kulturen hingegen zu der Verwendung des symmetrischen Modells (vgl. Grunig J./Grunig L. 2003: 334). 3.3.3, Maskulinität vs. Feminität: Eine Kultur in der Bestimmtheit im Verhalten und Leistungsorientiertheit als höchstes Ziel angesehen werden, wird mit dem Begriff Maskulinität bezeichnet (vgl. Huck 2004: 104). Ein hohes Einkommen, Beförderung und Herausforderungen sind die Schlagworte dieser Kulturen, zudem weisen sie eine stark monetäre und materielle Orientierung, sowie ein pessimistisches Menschenbild auf (vgl. Hofstede 1980: 277). Im Gegensatz dazu zeichnen sich feminine Kulturen durch Elemente wie Hilfsbereitschaft, Solidarität und Sensitivität aus und man neigt eher zur Kompromissbereitschaft (vgl. ebd.). Es geht also in dieser Dimension nicht um die physiologische Unterscheidung, sondern um erlernte geschlechtsspezifische Verhaltensweisen in Kulturen (vgl. Andres 2004: 107). Eine Umkehrung dieser Dimension schließt Hofstede aus, es könne, wenn überhaupt, eine Verfestigung festgestellt werden, maskuline Kulturen werden noch maskuliner und umgekehrt (vgl. Hofstede 1997: 146). In femininen Kulturen wird im Rahmen der PR-Arbeit wiederum eher das symmetrische Modell nach J. Grunig und Hunt verwendet, soziale Verantwortung spielt hier eine entscheidende Rolle (vgl. Grunig J./Grunig L. 2003: 335). 3.3.4, Unsicherheitsvermeidung: Eine Kultur mit einer starken Unsicherheitsvermeidung prognostiziert die Zukunft so langfristig wie möglich (vgl. Huck 2004: 104). Situationen, die nicht geplant und daher unbekannt sind, werden als unangenehm empfunden (vgl. Hofstede 1993: 130f.). Das Bedürfnis nach Stabilität und Sicherheit ist sehr stark vorhanden, die Menschen sind ‘geschäftig, unruhig, emotional, aggressiv und aktiv’ (Hofstede 1980: 135). Bei einer schwachen Unsicherheitsvermeidung weisen die Menschen typische Eigenschaften wie Gelassenheit, Trägheit, Kontrolliertheit oder Faulheit auf (vgl. ebd.). Zeit wird in diesen Kulturen als Orientierungsrahmen gesehen und es ist eine größere soziale Toleranz erkennbar (vgl. Andres 2004: 108). Unsicherheitsvermeidung wird bei Hofstede also als ‘der Grad, in dem die Mitglieder einer Kultur sich durch ungewisse oder unbekannte Situationen bedroht fühlen’ (1997: 156) definiert. Weist eine Kultur einen hohen Unsicherheits-vermeidungswert auf, so wird vermehrt dem symmetrischen Kommunikationsmodell vertraut. Auch wenn die Erhebungen von Hofstede bereits vor drei Jahrzehnten stattfanden, so bilden sie dennoch ein profundes Hilfsmittel zur Verknüpfung von Kultur und PR im weiteren Verlauf der Analyse.

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Markus Mair, B.A., wurde 1983 in Tamsweg, Salzburg geboren. Nach der Matura am BRG Imst und mehrjähriger Tätigkeit in der Automobilbranche entschied sich der Autor, durch eine Universitätsausbildung ein solides Fundament für sein bestehendes Interesse an Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit zu schaffen. Nach fünf Semestern konnte er im Jahr 2011 das Studium der Kommunikationswissenschaft im Schwerpunkt PR und Unternehmenskommunikation an der Universität Salzburg als Bachelor of Arts abschließen. Bereits während des Studiums sammelte der Autor erste berufliche Erfahrungen durch Praktika in der Kommunikationsbranche. Die moderne Unternehmenskommunikation erfordert eine Symbiose von theoretischem Hintergrund und praktischer Umsetzungskompetenz. Damit vereinen sich die eigentlich konträren Standpunkte von Lewin und Eschker: ‚Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie’, aber ‚praktisch gesehen können wir uns viele Theorien wohl schenken’. Public Relations bedeutet für mich einfach die Kunst der Arbeit mit, in und für die Öffentlichkeit im Sinne der positiven Unternehmensreputation , so der Autor.