Konnte die Marktforschung in der Vergangenheit den Erfolg des iPod prophezeien? War der Preiskampf der Telefongesellschaften voraussehbar? Sind Trends überhaupt erforschbar? Sind künftige Kundenbedürfnisse planbar? Diese Fragen zu beantworten ist nicht ganz einfach, denn die Veränderungen der Wettbewerbsbedingungen in einer dynamischen Umwelt verlaufen rasant, in immer kürzeren Abständen. Gleichzeitig nimmt der Konkurrenzdruck im Rahmen der Internationalisierung der Märkte zu. Dabei ist die Erschließung neuer Märkte für viele Unternehmungen unternehmenspolitisch zu einem wichtigen Bestandteil der Gesamtstrategie geworden. Der Schritt ins Ausland erweist sich jedoch häufig als komplexer, teurer und kaum überwindbarer Vorstoß, so dass die effiziente Gestaltung der internationalen Marktforschung wesentlich zum Gesamterfolg einer Unternehmung beiträgt.

Textprobe: Kapitel 3.4.2, Vergleichsproblematik der internationalen Marktforschung: Die Vergleichsproblematik in der internationalen Marktforschung zeigt sich in der Planung der Forschungsaktivitäten als auch bei dem Vergleich von Ergebnissen. Es wird untersucht, ob eine einheitliche international geltende Methodik zwangsläufig zu einem besseren Vergleich der Ergebnisse führt. Es stellt sich heraus, dass bei internationalen Untersuchungen es notwendig ist, gleichwertige Instrumente zu entwickeln, um international vergleichbare Ergebnisse zu erhalten. Dies wird erreicht, indem man die Forschungsinstrumente an die nationalen Bedingungen anpasst. Wesen der Vergleichsproblematik: Die Vergleichsproblematik wird am folgenden Beispiel verdeutlicht: Ein Freund ist in Deutschland eine Person, die einem sehr nahe steht und der man viel anvertraut, in den Vereinigten Staaten von Amerika hingegen sind bekannte Menschen Freunde und in Spanien ist jeder Mensch, den man vom Sehen kennt ein Freund. Der Begriff des Freundes ist in Deutschland somit wesentlich enger gefasst als in den USA und Spanien. Vergleichbarkeitskriterien: Äquivalenz : Die Vergleichbarkeit der Daten kann man in zwei Kriterien unterteilen: Funktionale/Konzeptionelle Äquivalenz: Objekte oder Verhaltensmuster können international gesehen unterschiedliche Bedeutungen und Aufgaben besitzen, u. a. in Dienstleistungen und innerhalb der Marktforschung. Dienstleistungen können in verschiedenen Ländern divergente funktionale Bedeutungen haben. Die Erwachsenenbildung gilt in manchen Kulturkreisen als Freizeitbeschäftigung, in anderen Ländern wiederum als Kriterium für den beruflichen Aufstieg. Es bestehen zudem Unterschiede in der Abwägung zwischen Eigenherstellung und Fremdbezug von Waren durch den Kunden. In der Marktforschung können Unterschiede in den erhobenen Sachverhalten in der Darstellung bzw. in der Wertigkeit dieser erforscht und analysiert werden. Zu diesen Konstrukten zählen bestimmte Persönlichkeitsmerkmale wie Introversion, Aggressivität oder Einklang, die international unterschiedlich interpretiert werden. Des Weiteren kann die Gestaltung der Marktforschungsmethoden kulturelle Unterschiede aufweisen, z. B. die Farbwahlgestaltung bei Werbemitteln. (Weiß ist in China die Farbe der Trauer). Die internationale Marktforschung muss auch international ausgerichtet sein, um eine funktionale bzw. konzeptionelle Äquivalenz zu erreichen. Hierbei sollen Inhalte abgefragt werden, die man international sinnvoll vergleichen kann. Kategorielle Äquivalenz: Variablen lassen sich unabhängig von einem internationalen Rahmen einheitlich einteilen. Dies sind soziodemographische Kriterien, die aufgrund ihrer objektiven Messbarkeit gut vergleichbar sind. Die soziodemographischen Kriterien beinhalten geographische Kriterien, demographische Kriterien und geographischen Kriterien. Sie tragen zu der Beschreibung demographischer Eigenschaften von Konsumenten und dessen sozialen demographischen Kriterien wie den Bildungstand, Beruf und Einkommen bei. Zu den geographischen Kriterien zählen u. a. Stadt/Land, Bevölkerungsdichten und Gebiete nach Postleitzahlen. Die demographischen Kriterien beinhalten u. a. das Geschlecht und die Haushaltsgröße. Diese Variablen sind nicht unbegrenzt vergleichbar. Probleme ergeben sich, z. B. bei absoluten Einkommensangaben, da sich das Einkommmensniveau von Land zu Land stark unterscheiden kann. Die Gallup Organisation bildete landesspezifische Segmente, um der Lösung dieses Fragenkreises entgegenzuwirken. Hier wird der Gesamtmarkt nach bestimmten Kriterien geteilt, wie z. B. in Käufergruppen hinsichtlich ihres Käuferverhaltens. Jedes Segment sollte möglichst in sich homogen sein, und alle Segmente sollten sich deutlich voneinander unterscheiden. Diese Segmente sollen Auskunft über den relativen Wohlstand ermöglichen. Es ist problematisch eine Vergleichbarkeit dieser Kriterien zu gewährleisten, da es international Unterschiede in Bildungssystemen gibt. In Deutschland gibt es Real-und Fachhochschulen, international gesehen sind diese nicht durchgängig eingeführt. Probleme gibt es auch hinsichtlich der akademischen Grade, in Deutschland gibt/gab es die Diplomierung, international gesehen gibt es den Bachelor/Master. Internationale Marktforschungsergebnisse können unterschiedliche Interpretationen aufweisen. Es ist in diesem Zusammenhang wichtig, Ersatzindikatoren zu bilden, um so die Daten international vergleichen zu können. Urteile von Experten und semantische Differenziale dienen der größtmöglichsten Vergleichbarkeit von Konstrukten. Die Besonderheiten in der internationalen Marktforschung sind wichtig für die internationale Zufriedenheitsforschung der Kunden. Diese ist das zentrale Konstrukt im Dienstleistungsbereich, indem Interpretationsunterschiede hinsichtlich der zu verwendeten Skalen berücksichtigt werden müssen.

• Effizienz

• Marktforschung

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• Porter

• Wal-Mart

Britta Lutz, Dipl. Kauffrau (FH), studierte Internationales Management mit dem Schwerpunkt Marketing an der FH Bielefeld. Innerhalb des Studiums verbrachte sie ein Auslandssemester in Finnland.