Der wesentliche Inhalt dieser Arbeit ist die Vorstellung ausgewählter verhaltensanalytischer Modelle der Mikroökonomie. Schwerpunkt liegt hierbei auf der Analyse der Nachfragerentscheidungen bezüglich eines Stromanbieterwechsels. Des Weiteren werden wesentliche Daten zum deutschen sowie in Teilen zum europäischen Strommarkt vorgestellt. Hauptaugenmerk liegt dabei auf dem privaten Stromanbieterwechsel. Die verhaltensanalytischen Modelle werden unter Verwendung der statistischen Daten auf Plausibilität geprüft und abschließend wird ein vom Autor entwickelter Lösungsansatz vorgestellt. Dieser zielt auf die Steigerung der Stromanbieterwechselrate in Verbindung mit der Hebung von Gewinnpotenzial ab. Ergebnis dieser Arbeit ist eine volkswirtschaftlich ausgerichtete Verhaltensanalyse der auf dem Strommarkt auftretenden privaten Nachfrager. Die Analyse dient der Feststellung der Erfolgsaussichten des vorgeschlagenen Lösungsansatzes.

Textprobe: Kapitel 6.7, Rationales Entscheiden bei Risiko bzw. Unwissenheit: Da im Grunde die benötigten Hauptinformationen für einen Stromanbieterwechsel zur Verfügung stehen, geht der Autor dieser Arbeit bei einem Stromanbieterwechsel von einer Entscheidung unter Risiko aus. Ungewissheit besteht in gewissem Maße bezüglich der Servicequalität des neuen Anbieters. Diese Ungewissheit kann bei Vorliegen von Bewertungen anderer Kunden oder anderer Quellen mit einer gewissen subjektiven Wahrscheinlichkeit hinterlegt werden. Unwissenheit besteht allerdings bezüglich der Dauerhaftigkeit eines angebotenen Preises. Auch wenn viele Anbieter mit einer Preisgarantie werben (TNS Infratest, Anhang), besteht die Ungewissheit zumindest für die Zeit nach Ende der Preisgarantie. Zudem kann die Entscheidung, den Versorger zu wechseln, mehrere Ziele verfolgen. Beispiele hierfür könnten neben der Minimierung des Preises Strom aus einer regenerativen Energiequelle oder eine möglichst lang andauernde Preissicherheit sein. Dass gerade das Kriterium der lang andauernden Preissicherheit eine wichtige Rolle im Zusammenhang mit der Entscheidungsfindung spielt, kann durch folgende Tatsache untermauert werden. Durch schwankende Preise vergrößert sich bei den Nachfragern der Grad unvollständiger Information. Es lohnt sich für sie, Informationskosten für die Suche nach geringeren Preisforderungen einzugehen. Um solche bei schwankenden Preisen entstehenden Informationskosten zu vermeiden, bevorzugen die Nachfrager in den meisten Fällen einen stabilen Preis, selbst wenn dieser höher ist als der Durchschnitt schwankender Marktpreise (Schumann et al., 2011, S. 462). Unabhängig davon, welcher Entscheidungstyp vorliegt, geht der Autor davon aus, dass ein Haushalt kein bestimmtes Modell seiner Entscheidung zugrunde legt. Selbst wenn entgegen dieser Annahme ein Entscheidungsmodell zugrunde gelegt wird, kann wie bereits aufgezeigt, die als rational definierte Entscheidung von Modell zu Modell unterschiedlich sein (Meyer, 1999, S. 41). Aus Sicht des Autors ist vielmehr die individuelle Risikoeinstellung bzw. die individuelle Gewichtung bei Verfolgung mehrerer Ziele ausschlaggebend, ob der Stromanbieter gewechselt wird oder nicht. Bei Gültigkeit dieser Annahme muss unter Berücksichtigung dieser individuellen Faktoren entschieden werden, welches Entscheidungsmodell das Verhalten der Haushalte am ehesten erklären kann. Dass die Risikoscheu die am häufigsten auftretende Risikoeinstellung ist, könnte ein teilweiser Erklärungsgrund für die geringe Wechselbereitschaft der Verbraucher sein. So könnte die niedrige Wechselrate Ausdruck der verbleibenden Ungewissheit über den Eintritt gewisser Ergebnisse sein. Bekräftigt wird die Annahme des Autors durch die Tatsache, dass manche Verbraucher die Versorgungssicherheit für gefährdet halten und sich deswegen gegen einen Wechsel entscheiden (Bartel, 2011, S. 264). 6.8, Soziale Bedingtheit der Nachfrage: Dass, wie bereits aufgezeigt, insbesondere Stadtwerke und Naturstromanbieter einen großen Anteil an ‘sicheren Nutzern’ aufzeigen, könnte mit einer Nachfrageinterdependenz in Verbindung gebracht werden (TNS Infratest, Anhang). Aus Sicht des Autors käme der Mitläufereffekt als Erklärungsgrundlage infrage. Demnach fühlen sich Verbraucher einer bestimmten regionalen Gruppe zugehörig bzw. bei Naturstromanbietern findet der Mitläufereffekt in einer Modeerscheinung Ausdruck. Im Falle der Stadtwerke könnte es sich auch um einen Trugschluss handeln, da der große Anteil auch durch zugezogene Nichtwechsler entsteht, die bei Einzug auf die automatisch zur Verfügung stehende Grundversorgung zurückgreifen. Da Strom ein immaterielles Gut ist und die Elektrizität als solche nicht in Erscheinung tritt, wird Elektrizität oftmals nicht als Gut wahrgenommen. So können sich Kunden nicht mit dem Gut selbst identifizieren und sich auch nicht durch die Qualität von anderen Haushalten abgrenzen (Bartel, 2011, S. 265). Aus Sicht des Autors kommen daher der Snob-Effekt sowie der Veblen-Effekt nicht als Erklärungsgrundlage für die geringen Wechselraten bei Privatkunden infrage. 6.9, Weitere Ursachen: Neben den in diesem Kapitel genannten Gründen für die geringen Wechselquoten im Privatkundensegment finden sich in der Literatur noch weitere und durch den Autor nicht eindeutig zuordenbare Argumente. Nichtsdestotrotz sollen die gefundenen Argumente im folgenden Abschnitt kurz vorgestellt werden. Auf der Nachfragerseite hat sich durch die jahrzehntelang vorliegende monopolistische Wettbewerbsstruktur eine ausgeprägte Loyalität und Identifikation mit dem eigenen Versorger gebildet (Bartel, 2011, S. 264). Warum dies aber weniger für große überregionale Anbieter gelten soll, bleibt aus Sicht des Autors unbeantwortet. Es kommt kaum zu aktiven Abwerbeversuchen, da der potenzielle Gewinn für den Versorger nicht ausreichen würde, die Abwerbekosten zu kompensieren (Bartel, 2011, S. 264). Es lohnt sich also nur bedingt für den Anbieter, mittels Informationsverbreitung den Nachfragern Informationskosten zu ersparen, welche er selbst durch den höheren Preis ersetzt bekommt (Schumann et al., 2011, S. 262 f.). Ein Tarifwechsel beim eigenen Versorger ist meist wesentlich einfacher und mit weniger Aufwand verbunden. Auf direktes Nachfragen werden den Haushalten teilweise unverzüglich bessere Konditionen als die aktuellen eingeräumt. So haben in Deutschland bereits 70% der Haushalte einen Vergleich zwischen verschiedenen Tarifen bei ihrem aktuellen Versorger durchgeführt, wohingegen nur 59% Tarife verschiedener Versorger verglichen haben (Europäische Kommission, 2011, S. 12). Bei direktem Nachfragen wurden in 24% aller in Deutschland untersuchten Fälle vom eigenen Versorger günstigere als die aktuellen Konditionen eingeräumt (Europäische Kommission, 2011, S. 24). Gemäß der Neuinterpretation der Keynes'schen makroökonomischen Beschäftigungstheorie werden auch schon vor Erreichen eines Marktgleichgewichtes Transaktionen getätigt. Diese finden bei Vorliegen eines Angebots- bzw. Nachfrageüberschusses und damit zu einem Nicht-Gleichgewichtspreis statt man spricht auch von ‘trading at false price’ (Schumann et al., 2011, S. 467). Es könnte also vermutet werden, dass die momentane Situation auf der Tatsache eines noch nicht erreichten Gleichgewichtes beruht.

• Stromanbieter

• Privatkunden

• Verhaltensökonomie

• Stromanbieterwechel

• Wechselverhalten

Boris Solis Mittwoch, B.A., wurde 1984 in Mexiko-Stadt geboren. Seit seinem Studienabschluss in International Management an der Fachhochschule Düsseldorf und der Capilano University in North Vancouver arbeitet er als Portfoliomanager im Energiebereich. Bereits vor seinem Studium verantwortete er als Projektleiter in einem international tätigen Maschinenbaukonzern unter anderem die Regionen Italien, Asia-Pazifik und den mittleren Osten. Aktuell befasst er sich mit der Energievertriebsoptimierung und dem Aufbau eines virtuellen Kraftwerks.