Im Rahmen der Vermarktung von Produkten gewinnt das Internet zunehmend an Bedeutung. Sowohl seitens des Anbieters als auch des Nachfragers dient es als Mittel zur Senkung der Kosten und zur Vereinfachung von Prozessen. Hierzu zählen beispielsweise die Verringerung von Such- und Informationskosten (ex-ante Transaktionskosten), die Auftragsabwicklung, das Angebot eines Online-Supports sowie online-gestütztes After-Sales-Marketing (ex-post Transaktionskosten). Die örtliche und zeitliche Unabhängigkeit der Beteiligten beim Zugriff auf die elektronische Handelsplattform führt zudem zu einer Erweiterung der potentiellen Kundenbasis. Ziel der Implementierung des E-Business in die unternehmenseigenen Geschäftsabläufe liegt nicht bloß in der Reduzierung der anbieterseitigen Kosten, sondern primär in der Schaffung eines Mehrwerts für den Kunden. Da sich E-Business nicht als einzelnes Werkzeug in die Unternehmensstruktur integrieren lässt, sondern weitreichende Auswirkungen auf viele Unternehmensbereiche hat, zeigen sich Potenziale und Grenzen des elektronischen Geschäftsverkehrs erst bei der Betrachtung des Unternehmens aus unterschiedlichen Perspektiven. Um die Einführung einer Softwareanwendung zur Abwicklung des Warenversands im elektronischen Verbrauchsteuersystem EMCS vorzubereiten, wird Software auf Basis theoretischer Grundlagen und aktueller Trends als digitales Produkt definiert und die Notwendigkeit zur Anreicherung des reinen Produkts mit nutzenstiftenden und kundenorientierten value-added Services sowie zur Bereitstellung von Möglichkeiten der Customization erläutert. Die erfolgreiche Einführung des E-Business in einem Unternehmen setzt nicht nur fundierte Fach- und Kundenkenntnis in Kombination mit kommunikativem und emotionalem Feingefühl voraus, sondern auch eine Analyse der Zielgruppe. Durch die Berücksichtigung von psychologischen und emotionalen Konstrukten der Konsumentenforschung im Rahmen des B2B-E-Business sowie durch die Tatsache, dass Transaktionen auch im geschäftlichen Umfeld stets von emotions- und erfahrungsgeleiteten Anwendern durchgeführt werden, ergibt sich die neue Zielgruppe der Decider and User (Entscheider und Anwender) innerhalb eines Unternehmens. Der Bereich des B2D-E-Business (Business-2-Decider and User) stellt nach diesem Verständnis eine Teilmenge des Business-2-Business dar, welche sich durch besondere Eigenschaften auszeichnet, neue Austauschbeziehungen zur Folge hat und zu Herausforderungen seitens des Anbieters bei der Gestaltung eines E-Business-Konzepts führt. E-Business stellt demnach kein einmalig implementiertes Werkzeug zur Absatzförderung dar, sondern ist als ganzheitlicher Managementansatz mit Auswirkungen auf die Gestaltung von Produkt, Kommunikation und Vertrieb sowie auf die strategische Entwicklung des Unternehmens zu verstehen. Insbesondere die Fokussierung auf das geschäftliche Umfeld und die Vermarktung eines komplexen Softwareprodukts schränken die Gültigkeit bisheriger Handlungsempfehlungen ein und führen zu neuen Herausforderungen seitens des Anbieters.

Textprobe: Kapitel 3.1.4, Erfolgsfaktoren für den Einsatz von E-Business: Nachdem in den vorigen Kapiteln die Begriffe E-Business und E-Commerce voneinander abgegrenzt, im Rahmen der vorliegenden Studie neu definiert wurden und auf die Anwendung von E-Business in der Praxis sowie auf die Potentiale und Grenzen des elektronischen Geschäftsverkehrs eingegangen wurde, sollen im Folgenden zusammenfassend die Erfolgsfaktoren des E-Business herausgestellt werden. Neben einem klaren Konzept und einer eindeutigen Strategie sollten bei der Überlegung zur Nutzung von E-Business auch die damit verbundenen Risiken betrachtet werden. Hierbei liegt der Fokus auf einer Analyse der eigenen Unternehmensressourcen, der Zielgruppe und Kundenbedürfnisse sowie der Konkurrenz. Um den Gefahren des E-Business zu begegnen, ist ein funktionales Konzept und eine emotionale Gestaltung zu wählen sowie das eigene Image mit dem Produkt in der richtigen Kombination über verschiedene Kanäle zu verbreiten. Es bleibt festzuhalten, dass sich durch die technologischen Möglichkeiten des Internet im Rahmen von E-Business großes Potential verbirgt. Traditionelles kaufmännisches Wissen, technisches Know-how und Internet-Affinität allein sind jedoch nicht ausreichend für erfolgreiche E-Business-Konzepte. Vielmehr müssen Verantwortliche im Unternehmen wirtschaftlichen Sachverstand, organisatorisches Know-how und emotionales Feingefühl mitbringen. Achim Himmelreich, Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce im Bundesverband Digitale Wirtschaft, ermahnt Unternehmen, die eine Einführung von E-Business planen, keinesfalls das – teilweise über Jahre hinweg – angesammelte Wissen der eigenen Mitarbeiter über Kunden unberücksichtigt zu lassen. Auch nach WEBER 2001 bleibt die fundierte Fach- und Kundenkenntnis letztendlich ein unschlagbares Erfolgskriterium. Die Umsetzung von Maßnahmen zur Nutzung dieses Potentials bedarf darüber hinaus einer ganzheitlichen Betrachtung des Marketing-Mixes. Schlussendlich darf nicht vergessen werden, dass die Umsetzung von E-Business durch die Kombination neuer Möglichkeiten digitaler Medien mit den Erfahrungen und Vorteilen herkömmlicher Wertschöpfungsaktivitäten einen Mehrwert für den Kunden generieren muss, um erfolgreich zu sein. Es geht also nur zweitrangig um potentielle Kosteneinsparungen im eigenen Geschäftsablauf und eher darum, einen aus Kundensicht attraktiven und gegenüber Markt und Konkurrenz standhaften Angebotsmix zusammenzustellen und diesen mithilfe der unternehmenseigenen Ressourcen richtig zu gestalten und zu kommunizieren. Diesen Sachverhalt und die Notwendigkeit, bei der Generierung von Wettbewerbsvorteilen die Perspektive des Kunden, des eigenen Unternehmens und die des Wettbewerbs zu berücksichtigen, beschreibt TROMMSDORFF 2007 als Grundlage für Markterfolg durch die Berücksichtigung des strategischen Dreiecks. Im Zusammenhang des strategischen Dreiecks (siehe Abbildung 6: Das strategische Dreieck als Grundlage für Markterfolg) kann die Verwendung des E-Business in Form elektronischer Medien und Kanäle zur Ermöglichung des elektronischen Geschäftverkehrs dazu beitragen, Kundenwünschen individuell zu begegnen und Probleme zu lösen. Die ganzheitliche Integration des E-Business kann hierbei als Rückgrat im Machtkampf mit Konkurrenten dienen und zu wichtigen Wettbewerbsvorteilen führen. Nach einer Studie des Online Business Barometers sind zwei Drittel der Händler der Meinung, dass ‘um Internetaktivitäten ergänztes Ladengeschäft zukunftsfähiger’ sei. Die Höhe des Kundennutzens ist dabei maßgeblich von der Wahl eines individuellen, kundenorientierten Ansatzes und der Schaffung einer Vertrauensbasis zwischen Anbieter und Nachfrager abhängig. Im eigenen Unternehmen muss E-Business als Werkzeug angesehen werden, welches bewährten strategischen und operativen Anforderungen genügen muss und im Rahmen eines ganzheitlichen Managementansatzes in bestehende strategische Systeme zu integrieren ist. Eine erfolgreiche Umsetzung erfordert nicht nur ausreichende Ressourcen an Finanz- und Humankapital, sondern darüber hinaus auch zusätzliches Know-how. Die Entscheidung für die Einführung von E-Business im Unternehmen muss langfristige Konsequenzen haben und darf nicht als Modeerscheinung oder kurzfristige Methode zur Absatzförderung gesehen werden. Vielmehr stellt der elektronische Geschäftsverkehr einen integralen Bestandteil der strategischen Ausrichtung des Unternehmens dar. Schließlich lässt sich festhalten, dass die Entscheidung zur Nutzung des E-Business im Unternehmen eine Herausforderung mit weitreichenden Konsequenzen darstellt. Sofern jedoch sowohl Potentiale als auch Risiken bei der Gestaltung eines ganzheitlichen Konzepts berücksichtigt werden, stellt der elektronische Geschäftsverkehr eine erfolgsversprechende Ergänzung der Managementstrategie dar. Denn in der Praxis haben E-Business und der elektronische Handel ‘gerade im B2B-Bereich ein großes, noch längst nicht ausgeschöpftes (Erfolgs-)Potential’.

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Thomas Düker, geb. 1983 in Hildesheim, lebte bis 2010 in Berlin und erlangte an der Technischen Universität zu Berlin den Abschluss des Diplom-Ingenieurs im Fach Wirtschaftsingenieurwesen. Neben seiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschafts- und Infrastrukturpolitik galt sein besonderes Interesse den Fächern Marketing (insbesondere Konsumentenverhalten und Werbung sowie Methoden der Marktforschung) und Maschinenlehre (Thermodynamik, Maschinenelemente, Kraftwerkstechnik). Seit 2009 ist Thomas Düker beim Stuttgarter Softwarehersteller AEB tätig (Diplomand, Werkstudent, Festanstellung) und fokussiert sich auf Tätigkeiten in den Bereichen Marketing, E-Business und Kampagnenplanung.