Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit dem Thema der Akzeptanz von Mobile-Marketing-Maßnahmen im B2C Bereich auf Smartphones. Im ersten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen aus den Bereichen Mobile-Marketing und der Akzeptanzforschung behandelt. Ziel der Arbeit ist es, etwaige Einflussfaktoren zu identifizieren und deren Wirkung auf die Akzeptanz empirisch zu untersuchen. Der empirische Teil der Arbeit basiert auf dem angepassten Technology Acceptance Model, wodurch die Verwendung des Partial Least Squares Verfahrens zu begründen ist. Für die Erhebung der empirischen Daten wurde als Instrument die Onlinebefragung gewählt und die so gewonnenen Daten wurden anschließend mittels der frei verfügbaren Software SMARTPLS auf das angepasste Modell angewendet.

Textprobe: Kapitel 3.3, Design und Durchführung der empirischen Untersuchung: 3.3.1, Datenerhebungsmethode: Die empirische Sozialforschung differenziert im Grunde in zwei fundamentale Arten der Datengewinnung, diese sind einerseits der Rückgriff auf bereits existierende Informationen (= Sekundärdaten) sowie die eigenständige Erhebung von Daten (= Primärdaten). Da jedoch für das konstruierte Strukturgleichungsmodell kein entsprechendes Datenmaterial vorliegt muss in dieser Arbeit der Primärdatenerhebung der Vorzug gegeben werden. Primärdaten erfordern daher die Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung neuen Datenmaterials, in Bezug hierauf kennt die Forschung verschiedene Erhebungsformen. Das Experiment stellt ein gängiges Instrument zur Primärdatenerhebung in der Marktforschung dar, wobei dieses zur Untersuchung von Ursache-Wirkungsbeziehungen herangezogen wird. Dabei werden eine oder mehrere unabhängige Variable/n bewusst manipuliert, sodass durch die daraus resultierende Änderung der abhängige auf die kausalen Zusammenhänge geschlossen werden kann. Zu differenzieren ist hierbei in das Laborexperiment bzw. Feldexperiment. Ersteres wird hierbei in einem speziell hierfür geschaffenen künstlichen Umfeld durchgeführt, was eine entsprechende Kontrolle potentieller Störgrößen und leichte Reproduzierbarkeit der Ergebnisse ermöglicht. Das Feldexperiment hingegen findet im natürlichen Umfeld des Untersuchungsobjektes statt, wodurch eine oder mehrere Variablen der Kontrolle des Forschers entzogen sind, womit regelmäßig einem Quasiexperiment gesprochen wird. Besonders im Bereich der Telekommunikationstechnologie wird oftmals ein Pilotprojekt, als spezielle Form des Feldexperiments, als Datenerhebungsmethode eingesetzt. Dabei werden einem Kreis ausgewählter Personen die interessierenden Innovationen zur Verfügung gestellt und somit deren Beurteilung unterworfen. In Bezug auf die in dieser Arbeit behandelte Thematik der Endkundenakzeptanz von Mobile Marketing muss die Durchführung eines Pilotprojektes verworfen werden. Diese Aussage begründet sich darin, dass Mobile Marketing starken Netzeffekten unterworfen ist. Womit daher einen Erfolgsfaktor der Pilotstudie, das Erreichen der kritischen Masse, beiderseits sowohl der Marketingtreibenden und den Adressaten, darstellen würde. So würde es dementsprechend durch das ‘Fehlen’ dieses Erfolgsfaktors zu einer Einschränkung der Interaktionsmöglichkeiten der Probanden kommen und dies somit zu einer negativen Entscheidung bezüglich der Teilnahme an der Studie insgesamt, bzw. zu frühzeitigen Verlassen selbiger andererseits führen. Basierend auf obiger Betrachtung wurde im Rahmen dieser Arbeit, die Befragung als adäquates Erhebungsinstrument eingesetzt. Im Speziellen wurde hierbei das Instrument der Onlinebefragung verwendet, hierzu wurde eine E-Mail mit der Bitte um Teilnahme an der Erhebung an die Studierenden der Johannes Kepler Universität ausgesendet. Diese Erhebungsform bietet gegenüber traditionellen Verfahren den Vorteil hohe Fallzahlen schnell und kostengünstig zu erreichen. Des Weiteren ist eine Verzerrung der Ergebnisse infolge des Interviewer-Bias nahezu ausgeschlossen, da die soziale Interaktion zwischen Erhebendem und Befragungsteilnehmer minimal ist, folglich ist eine hohe Durchführungsobjektivität gegeben. Neben diesem Vorteil, welchen die Onlinebefragung als Instrument zur Datenerhebung bietet wird in der Literatur oftmals auf die Problematik des Under-Coverage und der Selbstselektion verwiesen, welche zu einer mangelnden oder nicht vorhandenen Repräsantivität der auf solcherart erhobenen Daten führt. Wobei Repräsentativität sich folgendermaßen definieren läßt: Die Auswahl einer Teilgesamtheit ist so vorzunehmen, dass aus dieser Teilerhebung möglichst exakt auf die zugrunde liegende Grundgesamtheit geschlossen werden kann. Dies ist kann jedoch nur möglich sein, wenn die erhobenen Daten in ihrer Ausprägung den interessierenden Merkmale der Grundgesamtheit entsprechen, d.h. ein verkleinertes, aber sonst realitätsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellen. Des Weiteren muss bei der Bildung der Teilgesamtheit (Stichprobe), jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche von null verschiedene Wahrscheinlichkeit haben Teil selbiger zu werden. Basierend auf vorangegangener Definition der Repräsantivität fällt bereits die eigentliche Problematik des Under-Coverage auf, wobei darunter im Speziellen die unterschiedliche Erreichbarkeit verschiedener Personengruppen beispielsweise über das Medium Internet verstanden wird, auf. Diese fehlende Erreichbarkeit ist insofern problematisch, da durch selbige somit Aussagen über eine Gesamtpopulation, im Hinblick auf obige Definition nicht möglich sind, da die Internetnutzer nur eine Teilmenge bilden und somit kein realitätsnahes Abbild geschaffen wird. Selbst wenn die interessierende Grundgesamtheit ausschließlich als Internetnutzer definiert wird, kann keine Repräsentativität erreicht werden, da diese nicht direkt Adressierbar bzw. gleichermaßen erreichbar, zum Beispiel via E-Mail, sind. Basierend auf der fehlenden Adressierbarkeit kann auch das Kriterium der zufälligen Stichprobe nicht erfüllt werden. Einzig bei einer kleinen Grundgesamtheit, mit 100% Erreichbarkeit und genauer Kenntnis der Merkmalsausprägungen selbiger könnte Repräsentativität für selbige erreicht werden. Jedoch besteht durch die bereits erwähnte Selbstselektion ein weiteres Hindernis zur Erreichung von repräsentativen Ergebnissen durch Onlineerhebungen. Unter Selbstselektion ist eine willentliche Entscheidung des potentiellen Teilnehmers für eine Teilnahme oder Nichtteilnahme an der Befragung zu verstehen. Die Entscheidung kann hierbei beispielsweise in Zusammenhang mit Interesse oder Desinteresse am eigentlichen Untersuchungsgegenstand stehen. Daher kann es durchaus möglich sein, dass in der Grundgesamtheit enthaltene Merkmalsträger entsprechend dieser Merkmale nicht an der Untersuchung teilnehmen und dementsprechend kein der Grundgesamtheit entsprechendes Abbild gebildet werden kann. Somit stellt sich die Frage in wie weit die Ergebnisse der folgenden Untersuchung auf die Grundgesamtheit der Studierenden der JKU verallgemeinert werde dürfen bzw. repräsentativ für selbige sind. Es scheint, dass die Problematik des Under-Coverage müsste vernachlässigbar sein müsste, da jeder Studierende durch die im Verwaltungssystem verfügbaren E-Mailadressen zu erreichen ist. Jedoch ist dies nicht der Fall, da die Studierenden entsprechend der Datenschutzrichtlinien der EU die Möglichkeit besitzt den Empfang von E-Mails via Verteiler zu deaktivieren. Des Weiteren kann eine Selbstselektion der Teilnehmer nicht ausgeschlossen werden. Dies führt dazu, dass die Ergebnisse der folgenden Studie keinesfalls als repräsentativ für die Studierenden der JKU angesehen werden kann. Abschließend sei hier noch eine etwas ironische Aussage von Tiede & Voß(2000) zitiert ‘Einem Ergebnis, das nicht repräsentativ ist, haftet ein Makel an. Mit ihm lässt sich nicht viel Staat machen. [...] Repräsentativität ist als Gütesiegel für ein Forschungsergebnis begehrt, weil das repräsentative Ergebnis den Eindruck der Verlässlichkeit, Glaubwürdigkeit und Verallgemeinerungsfähigkeit erweckt.’

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Mag. Christian Ortig, B.A., wurde 1983 in Ried im Innkreis geboren. Sein Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Johannes Kepler Universität Linz schloss der Autor im Jahre 2012 mit dem akademischen Grad des Magister der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen im Bereich des Electronic Commerce und ist seitdem erfolgreich als SAP-Berater tätig.