Das Internet ist für eine Vielzahl von Menschen der industrialisierten Welt eine Selbstverständlichkeit. Es ist fest in den Lebensalltag verwoben und wird täglich aus verschiedensten Intentionen heraus genutzt. Die Anwendungsmöglichkeiten sind unsagbar vielseitig. Die weite Verbreitung, die Nutzungsintensität und die Anwendungsvielfalt dieses Netzwerkmassenmediums unterstreichen dessen Wichtigkeit für die Gesellschaft. Dementsprechend ist das World Wide Web auch für das breite Aufgabenfeld des Marketings zu einer interessanten, mit vielen Chancen und Risiken behafteten Notwendigkeit geworden. Dass das Internet mittlerweile großen Einfluss auf die Marketingstrategien und -konzepte der Unternehmen hat, steht außer Frage, interessant hierbei ist allerdings, wie und warum sich das kommunikative Verhältnis zwischen Konsumenten und Unternehmen mit der massenhaften Verbreitung des Netzwerkmediums Internet geändert hat. An genau dieser Stelle setzt das vorliegende Buch an. Es schlüsselt auf, welche Konsequenzen die Innovation Internet für das kommunikative Verhältnis zwischen Unternehmen und Konsumenten hat. Es wird gezeigt, dass sich durch die massenhafte Verbreitung des Netzwerkmediums Internet die Mediennutzung individualisiert, ebenso fragmentiert sich der Markt durch das Wegfallen ökonomischer Güterknappheit. Auch Suchmaschinen und virtuelle Mundpropaganda spielen eine tragende Rolle bei der Veränderung des Unternehmen-Konsumenten-Verhältnisses, indem der Verbraucher durch sie eine informationelle Autonomie gegenüber Unternehmen entwickeln konnte. Diese und weitere Schlüsselfaktoren haben direkten und indirekten Einfluss auf die Zielsetzung der Kommunikationspolitik von Unternehmen. Diese Zielsetzungen sind nun nicht mehr produktfixiert. Unternehmen verfolgen heute eine beziehungsorientierte, dialogbasierte Strategie mit dem Ziel einer dauerhaften Kundenbindung.

Textprobe: Kapitel 3.4, Die Verbreitung Virtueller Mundpropaganda: ‘Die Anbindung an das Internet eröffnet Konsumenten heute die Möglichkeit, produkt- oder dienstleistungsbezogene Informationen nicht nur von Freunden, Bekannten und Kollegen im Rahmen persönlicher Kommunikation zu erhalten, sondern von einer Vielzahl persönlich nicht bekannter Konsumenten, die jeweils über Erfahrung mit dem relevanten Produkt verfügen’ (Henning-Thurau 2004: 53). Speziell durch die Verwendung einer Suchmaschine kann der Konsument nach ‘Kundenartikulationen im Internet’ suchen. Diese Kundenartikulationen können, unabhängig von ihrer Form, als Subfilter wie in Kapitel 3.3.1 beschrieben, angesehen werden. Kundenartikulationen im Internet, die man auch als eine neue Form der Mundpropaganda betrachten könnte, kann man nach Henning-Thurau 2004 grundsätzlich in drei Formen einteilen: Herstellerseitig kontrollierte Kundenartikulationen: Hierbei wird die Infrastruktur für den Austausch zwischen den Konsumenten vom jeweiligen Unternehmen selbst zur Verfügung gestellt. Gästebücher, Kundenchats und Diskussionsforen bzw. Kommentarfunktionen direkt unter den angebotenen Produkten sind beliebte Beispiele für diese Form der Kundenartikulation. Das Unternehmen amazon.com war beispielsweise eines der ersten Unternehmen, die den Produktangeboten eine umfassende Kommentarfunktion hinzufügten. Der Vorteil dieser Artikulationsart für das jeweilige Unternehmen liegt darin, dass die verbreiteten Meinungen und Inhalte leicht überwacht und ausgewertet werden können, zudem hat das Unternehmen die Freiheit, zu entscheiden, welche Kundenäußerung veröffentlicht wird und welche nicht. Kundenseitig kontrollierte Kundenartikulationen: ‘In diesem Fall veröffentlicht der Kunde seine Meinung auf einer Internetseite, deren inhaltliche Gestaltung in seinen eigenen Händen liegt’ (Henning-Thurau 2004: 54). Dies ist oftmals der Fall bei so genannten Boykott-Sites, wo sich Kunden in negativer Art und Weise über Unternehmen, Marken oder Produkte äußern, oder bei Fan-Seiten, die das genaue Gegenteil der Boykott-Seiten darstellen. Bei dieser Art von Kundenartikulation haben die Unternehmen keinerlei Kontrolle über die gemachten Äußerungen. Durch Dritte kontrollierte Kundenartikulationen: Bei dieser Form der Artikulation werden die Kundenmeinungen auf Plattformen veröffentlicht, die weder durch das Unternehmen noch durch Konsumenten gesteuert wird. Die Plattform befindet sich im Besitz einer dritten Partei. ‘Neben Newsgroups und themenbezogenen Diskussionsforen (z.B. wwwdvdinside.de) werden von Konsumenten insbesondere sog. virtuelle Meinungsplattformen genutzt, um sich zu konsumrelevanten Sachverhalten zu äußern’ (Henning-Thurau 2004: 54) oder um sich darüber zu informieren. Virtuelle Meinungsplattformen offerieren die Möglichkeit, Kundenmeinungen und -erfahrungen zu unzähligen Produkten und Konsumkategorien zu lesen bzw. auch selbst Erfahrungen zu veröffentlichen. ‘Anders als Newsgroups erfordern virtuelle Meinungsplattformen keine internetbezogenenen Fachkenntnisse. Im Unterschied zu themenbezogenen Foren richten sie sich nicht an kleine Gruppen von Spezialisten, sondern stellen Informationen für nahezu jeden konsumrelevanten Bereich bereit’ (Henning-Thurau 2004: 54). Die drei größten deutschen Meinungsplattformen ciao.com, dooyoo.de und Vocatus haben jeden Monat insgesamt 40 Millionen Seitenabrufe und verfügen über eine Million Konsumenten als registrierte Mitglieder (vgl. Henning-Thurau 2004: 56). Da die Nutzung von virtuellen Meinungsplattformen die beliebteste Möglichkeit zum Rezipieren und Verteilen von Kundenmeinungen und -erfahrungen ist und aufgrund ihres branchenübergreifenden Charakters (vgl. Henning-Thurau 2004: ebd.) wird für den weiteren Verlauf dieses Kapitels der Fokus auf die virtuellen Meinungsplattformen gelegt. 3.4.1, Unterschiede zwischen virtueller Mundpropaganda und offline Mundpropaganda: ‘Einen zentralen Anknüpfungspunkt für die verhaltenswissenschaftliche Analyse von Kundenartikulationen auf virtuellen Meinungsplattformen stellt das Konstrukt der Mundwerbung dar’ (Henning-Thurau/Hansen 2001: 563). Dass Mundpropaganda immer schon zu den effizientesten und wirkungsvollsten Formen des Marketings zählte und nun mit Hilfe der weltweiten Vernetzung einen regelrechten ‘Boom’ erlebt und für das Marketing von Unternehmen kontinuierlich wichtiger wird (Abbildung 12), sich aber auch in negativem Sinne genauso wirkungsvoll erweisen kann, steht außer Zweifel. Dieser Einfluss ist darauf zurück zu führen, dass der aktiv Kommunizierende gegenüber dem Rezipienten einen neutralen und unabhängigen Status einnimmt, was die Kauf- bzw. Konsumentscheidung des jeweiligen Empfängers betrifft. Es handelt sich bei Mundpropaganda also, völlig egal ob online oder offline um eine C2C, um eine Konsument zu Konsument Kommunikation, die weder standardisiert noch formalisiert ist und die Leistungsfähigkeit von Gütern und/oder Dienstleistungen aber auch das Verhalten von Unternehmen bzw. Marken zum Thema haben kann (vgl. Henning-Thurau/Hansen 2001: 563). Obgleich dieser grundlegenden Ähnlichkeit von online und offline Mundwerbung gibt es doch einige Besonderheiten zwischen online und offline getätigten Kundenartikulationen. Rezipientenanzahl: Traditionelle Mundpropaganda wird üblicherweise face to face weitergetragen, was bedeutet, dass die Anzahl der Empfänger beschränkt ist auf Teilnehmer, die physisch und zeitlich in klassischer Kommunikationsreichweite des Senders liegen. Bei Kundenartikulationen im Internet (speziell über Meinungsplattformen) ist die Anzahl der Rezipienten aufgrund der weltweiten Vernetzung um ein Vielfaches höher. ‘Während traditionelle Mundwerbung i.d.R. in dyadischen (>>One-to-One<<) Interaktionen geäußert wird, handelt es sich bei KAM um eine >>One-to-Many<<-Konstellation (Henning-Thurau/Hansen 2001: 564). Virtuelle Gemeinschaft: Durch die größere Anzahl an Teilnehmern können sich die Nutzer (Schreiber wie Leser) leicht einer virtuellen Gemeinschaft zugehörig fühlen, ‘…was eine Erweiterung der Kommunikationswege zu einer >>Many-to-Many<<-Kommunikation zur Folge hat’ (Henning-Thurau/Hansen 2001: 564). Artikulationszeitpunkt: Klassische Mundpropaganda wird üblicherweise mündlich und ‘im Rahmen persönlicher Interaktion’ überbracht, was den Zeitraum, in dem die Artikulation als solches existiert, beträchtlich einschränkt. Virtuelle, auf Meinungsplattformen geäußerte Erfahrungen und Meinungen zu Unternehmen, Marken, Produkten oder Dienstleistungen werden gespeichert und sind prinzipiell für jedermann auch zu einem späteren Zeitpunkt zugänglich, was wiederum zu einer Potenzierung der Anzahl an möglichen Empfängern beiträgt (vgl. Henning-Thurau/Hansen 2001: 564). Entlohnung: ‘Eine weitere Besonderheit kann darin gesehen werden, dass KAM mit ökonomischen Anreizen verbunden ist, während die Unentgeltlichkeit ein Charakteristikum von traditioneller Mundwerbung darstellt’ (Henning-Thurau/Hansen 2001: 564). Allerdings werden etwaige Zahlungen nicht vom Rezipienten geleistet, sondern üblicherweise von einer dritten Partei wie z.B. dem jeweiligen Plattformbetreiber. Monitoring: Durch die technisch gestützte Verbreitung von virtueller Mundpropaganda ist es für Unternehmen möglich, Meinungen und Aussagen über Produkte, Verhalten und Marken zu beobachten. Dies geschieht üblicherweise mit Hilfe der von Instrumenten zur Überwachung von Informationsbewegungen im Internet. Darüber hinaus bieten auch einige der Plattformbetreiber den jeweiligen Verfassern an, die jeweiligen Äußerungen an das betreffende Unternehmen weiter zu leiten und werden so zu Vermittlern (vgl. Henning-Thurau/Hansen 2001: 564).

• Innovation

• Internet

• Konsument

• Diffusionstheorie

• Kommunikationspolitik

• digitales Zeitalter

Thomas Reiter wählte bereits während seiner Schullaufbahn den Ausbildungsschwerpunkt Marketing und Internationale Geschäftstätigkeit . Anschließend studierte er an der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt Publizistik und Kommunikationswissenschaften mit dem Schwerpunkt Organisationskommunikation . Sein Interesse für Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter begründet sich durch seine Tätigkeiten auf dem Sektor der Öffentlichkeitsarbeit und des Eventmanagements. Seit dem Abschluss seines Studiums ist Thomas Reiter als freiberuflicher Journalist, Werbe- und PR-Texter tätig.