Durch den Fach- und Führungskräftemangel und das veränderte Mediennutzungsverhalten in Deutschland scheint es, als ob im Bereich Steigerung der Arbeitgeberattraktivität kein Weg an dem Kommunikationsmittel Social Media vorbei führt. Das Thema Employer Branding über Social Media im Krankenhausbereich befindet sich jedoch noch im Anfangsstadium. Um herauszufinden, welche Bedeutung Social Media zur Steigerung von Arbeitgeberattraktivität im Gesundheitswesen aufweist, werden in dieser Studie die 50 größten Krankenhäuser in Nordrhein-Westfalen betrachtet. In einer Befragung soll der Stellenwert dieses Kommunikationsmittels untersucht und die Ist-Situation in den größeren Krankenhäusern in NRW dargestellt werden. Außerdem soll diese Ausarbeitung einen allgemeinen Überblick über das Thema Social Media und Employer Branding geben und aufzeigen, welche Faktoren in einer erfolgreichen Umsetzung beachtet werden müssen.

Textprobe: Kapitel 3.4 Social Media Erfolgsfaktoren: Eine n:n Kommunikation ist gekennzeichnet durch eine Vielfalt an Kommentaren und Äußerungen, die zu einer Transparenz im Netz führen (Hesse, 2012). Allgemein gilt es den Charakter und Stil der Social Media Kommunikation zu beachten, da ein Unternehmen ansonsten als deplatziert erscheint und im Rahmen der Gemeinschaft ignoriert wird (Meyer, 2013). Meyer (2013) erläutert weiterhin, dass zuständige Mitarbeiter mit den sozialen Medien vertraut sein müssen, um angemessen und adäquat mit der definierten Zielgruppe zu kommunizieren. Ein Unternehmen, dass Social Media lediglich als Werbeplattform missbraucht, kann sogar dem eigenen Image schaden (Bernecker und Beilharz, 2012). Um erfolgreich zu agieren, müssen Social Media taugliche Beiträge und Botschaften in regelmäßigen Abständen gepostet werden, deren Informationen einen Mehrwert für die Zielgruppe hat (Meyer, 2013). Von Interesse sind beispielsweise Erlebnisse aus dem Arbeitsalltag, Darstellungen von Mitarbeiterentwicklungen und Erfahrungsberichte von neuen Angestellten, die spannend, ehrlich und nicht austauschbar sind (Meyer, 2013). Bernecker und Beilharz (2012) beschreiben auch, dass es nicht ausreicht, einen Social Media Kanal zu verwenden, sondern eine Steigerung der Effektivität über die Vernetzung mehrerer Kanäle gelingt. Gefragt sind glaubwürdige, echte und authentische Botschaften und Dialoge auf Augenhöhe (Bernecker und Beilharz, 2012 Hesse, 2012). Die Entscheidung für oder gegen einen neuen Arbeitgeber ist nicht geprägt von einem Bauchgefühl, denn jeder potenzielle neue Mitarbeiter kann sich in der Social Media Welt über einen Arbeitgeber informieren (Hesse, 2012). Eine ‚geliehene Authentizität‘, wie sie im Produktmarketing eingesetzt wird, wird im Rahmen einer Arbeitgebermarke sofort identifiziert (Hesse, 2012). Die Wahrnehmung der Social Media Aktivitäten eines Arbeitgebers bei der Zielgruppe, ist abhängig von den vielen einzelnen authentischen Beiträgen (Grothe, 2012). Wer den Dialog nur zentralen Botschaftern überlässt, riskiert seine Glaubwürdigkeit im Social Web und wirkt nicht glaubwürdig (Grothe, 2012). Zentral koordinierte und gesteuerte Antworten und Beiträge sind für die Nutzer nicht interessant (Grothe, 2012). Eine erfolgreiche Arbeitgeberpräsentation in den Sozialen Medien lebt vom Engagement der eigenen Mitarbeiter. Die eigenen Mitarbeiter sind die qualifiziertesten und authentischsten Botschafter einer Arbeitgebermarke (Dehlsen und Franke, 2009). Mittelfristig ist laut Hesse (2012) eine Social Media Guideline zu empfehlen. Unter Social Media Guidelines versteht man Handlungsanweisungen, adäquate Richtlinien oder auch Verhaltensregeln für die eigenen Mitarbeiter (Hesse, 2012 Ullah, 2012). Dieses Regelwerk soll verhindern, dass sich Mitarbeiter im Netz nicht förderlich für das Unternehmen verhalten oder kommunizieren (Hesse, 2012). Hier sind im medizinischen Bereich auch rechtliche Rahmenbedingungen zu beachten. Mitarbeiter sollen durch ordnungsgemäße Kommunikation zu multiplikativen Arbeitgebermarken-botschaftern werden (Hesse, 2012). Wenige zentrale Grundregeln sollen eine praktische Anwendung definieren, gleichzeitig Berührungsängste mit Social Media abbauen und zu einer aktiven Teilnahme animieren (Hesse, 2012 Ullah, 2012). Diese Grundregeln sollen als Hilfestellungen, Leitplanken und nicht als Verbote formuliert werden, um zu mehr Bewegungssicherheit im Social Web zu führen (Bärmann, 2012 Grothe, 2012). Über die Rahmenbedingungen hinaus ist es ratsam, aktiv eigene Führungskräfte, die Personalabteilung und ausgewählte Vertreter der verschiedenen Fachabteilungen gezielt im Bereich Social Media zu schulen (Grothe, 2012). Diese Mitarbeiter sollen Social Media Kompetenzen erlangen und auf die neue Dialogwelt vorbereitet werden, um als Markenbotschafter für das eigene Unternehmen agieren zu können (Grothe, 2012). Um dies zu erreichen, ist der Ausgangspunkt für eine Steigerung der Arbeitgeberattraktivität mit dem Kommunikationsmittel Social Media immer eine durchdachte und ausgefeilte Employer Branding Strategie (Bernecker und Beilharz, 2012 Kriegler, 2012). Diese Strategie wird in der Planungsphase des Employer Branding Prozesses entwickelt. Die Positionierung eines Unternehmens, EVP reflektiert mit einem Nutzenversprechen die Attraktivitätsmerkmale eines Arbeitgebers (Kriegler, 2013). Neben klaren Zielen werden Kennzahlen zur Kontrolle, eigene Unternehmenswerte, interne und externe Maßnahmen und die Zielgruppe festgelegt und definiert (DEBA, 2006c Kriegler, 2012). Für einen erfolgreichen Prozess folgt nach der Implementierung die Kontrollphase (Kriegler, 2012). Gesetzte Ziele werden kontrolliert, Auswirkungen gemessen, durchgeführte Maßnahmen und Instrumente verglichen und die Wirkung dieser analysiert, um eine stetige Verbesserung und Optimierung zu erreichen (DEBA, 2006d Kriegler, 2012). Kriegler (2012) erläutert, dass es insbesondere einen Zusammenhang zwischen dem internen Employer Branding und dem Erfolg der Arbeitgeberkommunikation im Social Web gibt. Internes Employer Branding, mit einer glaubwürdigen und differenzierten Arbeitgebermarke, schenkt den eigenen Mitarbeitern Identifikation und Orientierung (Kriegler, 2012). Das wirkungsvollste Mittel ist eine Arbeitgeberpositionierung von innen nach außen (Dehlsen und Franke, 2009 Kriegler, 2012). Denn sobald Mitarbeiter die Werte ihres Unternehmens teilen und intrinsisch motiviert sind, agieren sie aus eigenem Antrieb und werden so zu Botschaftern ihres Arbeitgebers im Social Web (Dehlsen und Franke, 2009 Kriegler, 2012). So findet die alte und klassische ‚Mund-zu-Mund-Propaganda‘ in der virtuellen Welt eine neue Kommunikationsebene (Dehlsen und Franke, 2009) […]. 3.5 Social Media Risiken: Unberechtigte Angst haben viele Kliniken vor anonymen, negativen Bewertungen oder Kommentaren von Patienten oder Mitarbeitern, die bis zu einem sogenannten ‚Shitstorm‘ führen können (Lüthy und Ehret, 2014). Diese öffentliche Empörung ist oftmals übersät von unsachgemäßen Beiträgen und lässt eine sinnvolle Diskussion nicht zu (Lüthy und Ehret, 2014). Anonyme Kommentare sind nach Aussage der Autorinnen Lüthy und Ehret (2014) in Netzwerken, wie Facebook jedoch nicht möglich. So kann sofort und gezielt auf Kritik eingegangen werden und ein konstruktiver Meinungsaustausch ist möglich. Weitaus größere Risiken entstehen für Unternehmen bei der Nichtnutzung von Social Media (Bärmann, 2012). Nach Meinung von Bärmann (2012) erleiden Unternehmen durch eine Nichtnutzung einen Imageverlust. Durch eine Abwesenheit in der Social Media Welt erscheint das Unternehmen unmodern, nicht authentisch und verliert an Bedeutung für potentielle Bewerber und Interessenten (Bärmann, 2012). Außerdem gibt man als Arbeitgeber und Unternehmen durch eine Verweigerung der neuen Medien die Kontrollfunktion dieser ab (Bärmann, 2012). Das bedeutet, andere Nutzer, beispielsweise ehemalige Mitarbeiter, schreiben womöglich über einen Arbeitgeber und das betroffene Unternehmen ist nicht in der Lage, aktiv darauf Einfluss zu nehmen (Bärmann, 2012). Respekt haben viele Kliniken vor den werberechtlichen Gesetzgebungen, die für Kliniken in Deutschland gelten. Dies hält viele Kliniken von Marketingmaßnahmen und Imagewerbung ab (Schramm, 2013a). Medizinische Einrichtungen, wie Krankenhäuser, unterliegen Einschränkungen bei der Werbung. Ein grundsätzliches Werbeverbot für Kliniken besteht zwar nicht mehr, doch das Marketing muss sich an Rechtsvorschriften orientieren (Schramm, 2013a). Diese Rechtsvorschriften sind für den Klinikbereich das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Heilmittelwerbegesetz (HWG) (Kock, 2013). So sind laut UWG irreführende, vergleichende Werbung, unzumutbare Belästigung und Schleichwerbung verboten (Kock, 2013 Schramm, 2013a). Das HWG regelt die Werbung für Heilmittel und hat den Zweck, die Gesundheit der Verbraucher zu schützen (Kock, 2013 Schramm, 2013a). Es beinhaltet das grundsätzliche Verbot der Irreführung, Werbeverbot bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln, Werbeverbot bei schweren Krankheitsbildern und mit bestimmten Methoden (Kock, 2013 Schramm, 2013a). Um die Ausgaben im Gesundheitssystem zu verringern, setzt der Gesetzgeber in den letzten Jahren zunehmend auf Wettbewerb im Gesundheitswesen (Kock, 2013). Das sorgt für eine zunehmende Liberalisierung des Werberechts für Ärzte und Kliniken (Sauerbier, 2014). So ist seit November 2012 eine grundsätzliche Werbung mit Gutachten, Zeugnissen, Aussagen von Patienten, sogenannte Testimonials, ‚vorher-nachher‘ Vergleichen, Krankengeschichten und das Abbilden von Personen in Berufsbekleidung erlaubt (Kock, 2013). Jedoch darf diese Werbung auch weiterhin nicht auf abstoßende, missbräuchliche oder irreführende Weise erfolgen oder zu einer falschen Selbstdiagnose anregen. So dürfen Kliniken beispielsweise Äußerungen Dritter, wie Dankesschreiben und Empfehlungsschreiben, nicht zu Werbezwecken einsetzen (Schramm, 2013a).

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Katrin Herten wurde 1982 in Mönchengladbach geboren. Nach ihrem Staatsexamen als Physiotherapeutin im Jahr 2006 sammelte die Autorin umfassende Kenntnisse in diesem Bereich. Wichtige praktische Erfahrungen machte sie sowohl auf Krankenhausebene als auch in Physiotherapiepraxen und im Bereich des Therapeutischen Reitens. Angetrieben durch die berufliche Weiterentwicklung, absolvierte die Autorin im Anschluss zahlreiche physiotherapeutischen Zusatzqualifikationen: Frau Herten ist Manual Therapeutin und kann Weiterbildungen in Lymphdrainage, PNF, Sportphysiotherapie und Krankengymnastik am Gerät vorweisen. Ihr berufsbegleitendes Studium Gesundheit & Management für Gesundheitsberufe schloss die Autorin im Jahr 2015 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Science sehr erfolgreich ab. Geprägt durch ihre Tätigkeit im Gesundheitswesen, entwickelte die Autorin ein besonderes Interesse am prognostizierten Fach- & Führungskräftemangel in Deutschland.