Die Gesundheitsbranche hat in den vergangenen Jahren eine enorme Entwicklung erfahren. Im Hinblick auf den Demographischen Wandel und die zunehmenden Kosten in der Gesundheitsversorgung wurden Reformen beschlossen, die Leistungskürzungen der Gesetzlichen Krankenversicherungen zur Folge hatten. Neben dem Ersten Gesundheitsmarkt, der durch die öffentliche Hand geregelt wird, bauen sich zwei weitere Märkte auf. Der Zweite Gesundheitsmarkt und der Nischenmarkt bieten die Privatleistungen an, die den Bedarf der Nachfrager befriedigen soll, der durch öffentliche Leistungen nicht bestritten werden kann. Um die qualifizierte Versorgung mit Gesundheitsleistungen garantieren zu können, wird es insofern problematisch, als das schon heute ein Fachkräftemangel in der Pflege besteht, der sich Prognosen folgend im Laufe der nächsten Jahre noch ausweiten wird. Eine neue Marke in der Gesundheitsbranche bietet hinsichtlich dieser Entwicklungen daher die Möglichkeit, sich von Wettbewerbern qualitativ abzugrenzen und durch das Abstecken von Kompetenzfeldern Alleinstellungsmerkmale zu schaffen, die z. B. das Recruiting von Fachkräften erleichtern.

Textprobe: Kapitel 3.3, Brandmarketing und Marke: Das Brandmarketing bildet das strategische Kommunikationsmedium von und für Marken. Wie der Begriff zu verstehen ist und welche Bedeutung in Bezug auf die Marke damit verbunden ist, wird im Folgenden erklärt. Außerdem werden die Besonderheiten des Dienstleistungs- und Produktmarketing dargestellt. 3.3.1, Brandmareting-Begriff: Brandmarketing beschreibt die Wortkomposition aus den einzelnen Begriffen Brand bzw. Marke und Marketing. Das Ziel der strategischen Einheit der beiden Begriffe, also dem Brandmarketing ist im Folgenden erklärt: ‘Das Marketing enthält im Grundgedanken die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes’ (Gabler Wirtschaftslexikon 2012). In diesem Zusammenhang spielt der Auftritt der Marke (Brand) eine herausragende Rolle, da diese als Synonym für unternehmensspezifische Angebote eine wettbewerbsentscheidende Vertrauenskomponente in der strategischen Unternehmenszielsetzung darstellen kann. Die Ausrichtung des Brandmarketing orientiert sich an der Wiedererkennung der Marke und deren Nutzenversprechen. Der Aufbau des Brandmarketing orientiert sich an dem klassischen Marketing (vgl. Meffert et al. 2012: 376 ff.). 3.3.2, Brandmarketing impliziert Markenerleben: Das Brandmarketing kommuniziert Markenerleben, welches bei den internen und externen Kunden einen psychologisch-emotionalen Effekt impliziert, der auf das individuell gelernte Erleben in Zusammenhang mit der Marke, hervorgerufen wird. Sinn des Brandmarketing ist es, durch ein positives Markenerleben den Erfolg des Unternehmens insofern zu fördern, als das die Verbindlichkeit der Angebotsversprechen in Verknüpfung mit der Marke beim Kunden Markenpräferenz, also Treue-, Empfehlungs- und Wiederholungsverhalten hervorrufen und folglich durch die vermehrte Nachfrage den Markenerfolg steigert (vgl. Wenhart/ Sasserath 2011: 229 ff. Schneider/ Scarabis 2011: 46 ff.). 3.3.2.1, Besonderheiten des Dienstleistungs- und Produkt-Brandmarketings am Beispiel der Gesundheitsbranche: Die Anwendung der Kommunikationsinstrumente des Marketings auf Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich. Dienstleistungen in der Gesundheitsbranche beschreiben den Leistungsbereich der ‘personenbezogenen Dienstleistungen’ (Reinspach 2001: 190). Gekennzeichnet durch Immaterialität liegen die Besonderheiten darin, dass Produktion und Verbrauch gemäß ‘Uno-acto-Prinzip’ von statten gehen und, da ‘sie im Prozess zwischen zwei bestimmten Personen entstehen, (…) individuell und unwiederbringlich’ (Reinspach 2001: 192 Literaturangaben weggelassen) sind. Die Qualität personenbezogener Dienstleistungen wird in diesem Zusammenhang einerseits durch den Leistungserbringer als auch die Person, welche die Leistung erfährt beeinflusst. Gerade in der Erstellung von Gesundheitsdienstleistungen wird der Compliance der Akteure eine entscheidende Qualitätsbedeutung zugeschrieben, da vor allem die Mitwirkung des z. B. Patienten, in der Genesungsphase notwendig ist, um die Zielsetzungen des ‘substanziellen Nutzens’ bezüglich der eigenen Gesundheit in ‘Veränderung, Erhaltung, Steigerung oder Wiederherstellung eines Zustandes zu erreichen’ (Corsten 1990: 38 f. zitiert nach Reinspach 2001: 195). Für Produktkunden bieten sich vor dem Kauf greifbare qualitative und quantitative Vergleichsmöglichkeiten und nach dem Erwerb eines Produktes die Reklamation und Rückgabe. Hierbei liegt im Marketing ein Hauptaugenmerk auf der Ansprache durch die Verpackung. Bei Produkten werden Markenzeichen und -namen auf tangiblen Flächen angebracht, während das bei Dienstleistungen nicht möglich ist. Daher bedient man sich in diesem Fall der Möglichkeiten die Markenzeichen und -namen im tangiblen Umfeld zu platzieren, z. B. Firmen-Logo an Gebäuden, auf der Berufsbekleidung, in Informationsbroschüren, usw. Diese Form der Markierung (Branding) wird auch als Corporate Identity oder Corporate Branding bezeichnet und soll Transparenz, Sicherheit und somit die Vertrauensbildung bei internen und externen Kunden fördern (vgl. Walsh et al. 2009: 433 ff.). 3.3.2.2, Anforderungen an eine Marke in der Gesundheitsbranche: Die Elemente einer Marke sind der Markenname und das Markenzeichen. Diese werden häufig durch einen Slogan bzw. Claim, also eine adäquate (Teil-) Aussage in einem kurzen Satz, bezüglich der Identität und Wertevermittlung eines Unternehmens und dessen Angebote hervorgehoben. In der Gesundheitsbranche stehen die Kundenbeziehungen häufig in einem bedarfsbedingten Abhängigkeitsverhältnis zwischen dem Anbieter und dem Kunden, z. B. Altenheim und Bewohner. Aggressive Markenslogans würden hier wohl eher kontraproduktiv und abschreckend wirken (vgl. Reinspach 2001: 218). Im Vergleich verschiedener Anbieter in der Gesundheitsbranche werden die Themen Transparenz, Sicherheit, Professionalität, Wertschätzung, Qualität, Verbindlichkeit und Vertrauen wahrgenommen und als Slogan, wie z. B. ‘Die sind für mich da!’ (MÜNCHENSTIFT 2013) oder ‘Mein sicheres Zuhause’ (Kursana 2013), kommuniziert. Die Markennamen und -zeichen wirken dezent und sachlich und beinhalten häufig schon aus dem Alltag bekannte und vertraute Komponenten, wie z. B. den Hinweis auf die Trägerschaft durch die Heimatstadt. Ob und in welchem messbaren Zusammenhang Markenslogans tatsächlich Auswirkungen auf eine positive Kundenbeziehung und Reputation haben, ist in der Literatur aktuell nicht eruierbar. Grundsätzlich ist jedoch Glaubwürdigkeit und Authentizität, in Verbindung mit den vorab genannten Themen, langfristig als Wettbewerbsvorteil zu erahnen (vgl. Griepentrog 2010: 24 ff.). Die Marke, das Marketing und das Brandmarketing sind für den Erfolg eines Unternehmens als grundlegende Führungs- und Managementaufgaben auszumachen. Die Abstimmung der Strategien auf die Gesundheitsbranche bedarf eines geplanten konzeptionellen Vorgehens um die erwünschte Wirkung bei der Zielgruppe langfristig zu erreichen.

• Brandmarketing

• Marke

• Gesundheitsbranche

• Nachhaltigkeit

• Wettbewerb

• Recruiting

Annette Schönhuber, B.A., wurde 1976 in Traunstein geboren und wuchs in Bad Reichenhall auf. Dort absolvierte sie auch ihre Ausbildung zur Staatl. exam. Krankenschwester. Ihr Studium im Pflegemanagement an der KSFH München schloss die Autorin im Jahre 2013 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts erfolgreich ab. Bereits vor und während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Gesundheits- und Medien-Branche. Beeindruckt von den Potenzialen, die Marken in sich bergen und der Erkenntnis, dass das Thema Brandmarketing in Zusammenhang mit der Gesundheitsbranche bisher nur wenig literarische Beachtung gefunden hat, widmete sie sich der im allgemeinen Interesse ansteigenden, gesellschaftsrelevanten Thematik des vorliegenden Buches.