Mit der Anerkennung von kulinarischen Traditionen, beispielsweise der französischen Speisenfolge, als Teil des immateriellen Kulturerbes der Menschheit schuf die UNESCO einen neuen, kulturellen Blick auf den Bereich des Essens und Trinkens. Für viele immaterielle Kulturgüter bedeutet die Aufnahme in das Kulturerbeverständnis Möglichkeiten einer gezielten Inwertsetzung. Mit der Sicht auf den österreichischen Wein, unter der Folie des immateriellen Kulturerbes, können Geschichte(n), Traditionen und Herkunft für die heimische Weinwirtschaft einen Wettbewerbsvorteil bieten. Durch die Konkurrenzsituation auf dem globalen Weinmarkt kann das eigene Kulturerbe wesentlich zum Profil des heimischen Weines beisteuern und seine Position bei den heimischen Konsumenten festigen und ausbauen. Besonders der Tourismus bietet dem immateriellen Kulturerbe eine Bühne, sich darzustellen und die Möglichkeit, aus dem Weinreisenden einen loyalen Konsumenten zu machen.

Textprobe: Kapitel 2.6, Weinmarketing und Weinwerbung: Für den Weinbauer spielte über weite Strecken des 20. Jahrhunderts eine Auseinandersetzung mit den Bereichen Marketing und Werbung keine Rolle. Gastwirte, Weinhändler sowie später politische gesteuerte Weinfonds sicherten die Abnahme der Weinerzeugnisse (vgl. Postmann 2003: 160). Heute zählen Marketing, PR und Werbung, neben der Arbeit im Keller und in den Weingärten, zu den zentralen Arbeitsbereichen. Konkurrenzdruck und Überangebot zwingt die Weinproduzenten sich zu profilieren (vgl. Broidl 1996: 78). Die Anfänge der Weinwerbung reichten bis zum Ende des 19. Jahrhunderts zurück und beinhalten wenig anspruchsvolle Auflistungen von Daten und Fakten in Fachpublikationen (vgl. Postmann 2003: 162). Für den Fremdenverkehr spielten ab 1900 die Weinwerbekarten eine bedeutende Rolle. Kleine Weinbauorte warben mit rebenumrankten Weinfässern und gastfreundlichen Weingrüßen. Die Winzer entdeckten in einem sich wandelnden Weinmarkt zunehmend die Potenziale der Weinwerbung, vor allem als sich Markenbewusstsein und Firmenstile herausbildeten. (vgl. Postmann 2008b: 32). Sekt verfügte über eine Vorreiterrolle beim Markenbewusstsein. Für den Wein setzte diese Entwicklung erst mit einer gewissen Verzögerung ein. Erste umfassendere Werbeaktivitäten gehen auf den ‚Hauptverband der Weinbautreibenden Österreichs‘ zurück, der eine Imagekampagne unter dem Motto ‚Kauft österreichischen Wein‘ in der Zwischenkriegszeit startete. Eine Kooperation mit der Werbeabteilung der niederösterreichischen Landwirtschaftskammer unter der Fachsektion ‚Ö.W.O.K (Österreichischer Wein- und Obstbaukalender) Werbedienst‘ schlug den Weinbauern verschiedene Werbemaßnahmen vor: Ansichtskarten, vornehme, ansprechende Flaschenetiketten, sauberer Keller und Ausschankraum sowie freundliche Bedienung sollten den österreichischen Weinen Wertschätzung bei den Kunden bringen (vgl. Postmann 2003: 167). Auf den Verein für österreichische Weinwerbung folgte 1968 das ÖWI, das Österreichische Weininstitut. Neben der Herstellung von Werbemitteln verantwortete das ÖWI das österreichische Weingütesiegel als Qualitätsmerkmal, das sich bis zum Weinskandal hielt. Zusätzlich kreierte das ÖWI die Wort-Bild-Marke ‚Wein aus Österreich‘ zur Kennzeichnung originär österreichischer Weine. Zu den weiteren Institutionen zählte der Österreichische Weinwirtschaftsfond mit seiner Primäraufgabe, die Stabilisierung des österreichischen Weinmarktes (vgl. Postmann 2003: 168ff.) Der Weinskandal führte zu einer weitreichenden Revolution der österreichischen Weinwirtschaft. Als Zeichen des Neubeginns trat an die Stelle des Weinwirtschaftsfonds die ‚Österreichische Weinmarketing Service Ges.m.b.H.‘, unter Federführung des Landwirtschaftsministeriums. Die Vermarktung österreichischen Qualitätsweins zählte zum Hauptaufgabengebiet des Wiederaufbaus nach 1985. Ins Blickfeld rückte der Konsument, der durch Information und Verständnis über das Produkt Wein langfristig am Wein interessiert werden sollte (vgl. Postmann 2003: 177). Der ganzjährige ‚Salon Österreichischer Wein‘ löste die österreichische Bundesweinmesse ab und die Weinakademie in Krems bot Weinseminare, Kurse, Tagungen und Kulturprogramme an (vgl. Muck 1994: 31). Die Weinakademie in Rust richtet sich nicht nur an Winzer, sondern auch an die immer größer werdende Gruppe von Weininteressierten. Weitere Schritte in diese Richtung erfolgten durch die Installierung des Bakkalaureatsstudiums ‚Internationales Weinmanagement‘ an der Fachhochschule Eisenstadt und das Masterstudium mit der Bezeichnung ‚Internationales Weinmarketing‘. An der Universität für Bodenkultur in Wien lässt sich seit 2004 ‚Weinbau, Önologie und Weinwirtschaft‘ studieren (vgl. Winkler 2010: 41).Verschiedene Organisationen trugen zur positiven Bewertung des Weines in der Öffentlichkeit bei, allen voran die ÖWM, die das Ansehen des heimischen Weines entscheidend mitbestimmte. Für ein alkoholisches Getränk erlebt der Wein eine einzigartige, bejahende gesellschaftliche Entwicklung, die das Ergebnis zahlreicher Kampagnen ist (vgl. Winkler 2010:7). Trotz dieses überwiegend positiven Images zählen die österreichischen Weinproduzenten und Dachorganisationen größtenteils zu kleinen Unternehmen mit weit zurückreichenden Traditionen, aber relativ geringen Marketing-Budgets. Ohne eine entsprechende Vermarktung ihrer Weine können die Winzer auf dem globalen Verdrängungsmarkt kaum bestehen. Österreichische Weinproduzenten benötigen ein ausgezeichnetes Ansehen und eine Unverwechselbarkeit, um sich gegen die ausländische Konkurrenz durchzusetzen. Die geringen finanziellen Möglichkeiten erschweren den Kampf gegen Weinexportnationen wie Südafrika oder Australien, die über andere Kapazitäten verfügen. In Südafrika kümmert sich ein einziges Unternehmen um die Distribution von 80 Prozent der Weine. In Australien teilt sich der Anteil auf vier große Unternehmen auf. Frankreichs Weinexporte hatten massiv mit der Konkurrenz aus Übersee zu kämpfen, da sie dem Wunsch der Konsumenten nach Weinen in der Preisklasse zwischen fünf und zehn Euro nicht nachkamen. Die französischen Weinbauern blieben ihrer Tradition nach Einzelkämpfer und verloren gegenüber den neuen Weinnationen an Boden auf einem globalen Weltmarkt (vgl. Misiura 2006: 202ff.). Im Vergleich dazu zählt zu den Charakteristika der österreichischen Weinlandschaft der Zusammenschluss der Winzer zu Markengemeinschaften, mit dem Ziel sich besser vermarkten zu können. Die Herkunftsbezeichnung DAC, mit eigens auferlegten Qualitätsvorgaben, die über die gesetzlichen Bestimmungen hinausgehen, stellt das Gemeinsame einer Region in den Vordergrund (vgl. Winkler 2010: 91). Eine solche Dachmarke und die dazugehörige Gemeinschaftswerbung verfolgen keine Einzelinteressen, sondern repräsentieren eine ganze Region und ihren Wirtschaftszweig (vgl. Foullon-Matzenauer 1966: 121). Überbetriebliches Marketing muss sich als ein Ganzes von den Marketingmaßnahmen der einzelnen Weingüter abheben. Besonders hoch entwickelte Werbung und Einzelinteressen können sich hinderlich auf die Gesamtheit einer Region und Dachmarke auswirken (vgl. Foullon-Matzenauer 1966: 75).

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