Soziale Netzwerke im Internet haben sich in den letzten Jahren rasant entwickelt und sind inzwischen in aller Munde. Im Juli 2010 waren weltweit 945 Millionen Menschen in den verschiedenen sozialen Netzwerken aktiv, davon zwischen 600 und 700 Millionen bei Facebook. 2011 gibt Facebook eine Zahl von 800 Millionen aktiven Nutzern an. Mehr und mehr entdecken auch Wirtschaftsunternehmen die Möglichkeiten dieser sozialen Netzwerke für Marketing und Werbung. In der sozialen Arbeit kommt dieser Trend jedoch erst langsam an. Doch auch für sozialwirtschaftliche Unternehmen und soziale Organisationen stellt sich die Frage, wie sie die Generation der sogenannten Digital natives , der nach 1980 Geborenen, erreichen. In welcher Art und Weise können soziale Netzwerke in Organisationen der sozialen Arbeit für Marketingfelder wie Öffentlichkeitsarbeit, Kundenkommunikation, Kundenbindung und (Dienstleistungs-) Angebotsentwicklung genutzt werden? Welche neuen Möglichkeiten und Chancen bieten sich durch sie und welche Risiken bestehen für Unternehmen und Nutzer? Mit diesen Fragen setzt sich die vorliegende Studie auseinander.

Textprobe: Kapitel 4.2, Wie funktioniert Facebook?: Egal ob Unternehmen oder Privatperson, wer Mitglied bei Facebook werden will, kann dies kostenlos tun, Einnahmen erhält Facebook ausschließlich durch Werbung. Privatpersonen erstellen ein sogenanntes ‘Profil’ unter Angabe des Namens, des Alters und der E-Mail Adresse. Diesem Profil wird eine Liste der Profile von Personen des Netzwerks, die sich gegenseitig als ‘Freunde’ akzeptiert haben, hinzugefügt. Im eigenen Profil können dann Nachrichten entweder an alle, an ausgewählte Personen oder an Einzelpersonen verschickt werden. Zudem kann gechattet oder über die Funktion Nachrichte eine Nachricht an eine einzelne Person verschickt werden. Für ein Unternehmen, eine Organisation oder Institution, eine Gemeinschaft und einen Künstler, selbst für eine Marke oder ein Produkt kann eine eigene Seite erstellt werden, die Privatpersonen mit ‘gefällt mir’ anklicken können und so zum ‘Fan’ werden. Die Anzahl der Fans wird dann, ohne Namensnennung, ebenfalls auf der Seite angezeigt. Unternehmen können noch keine persönlichen Nachrichten versenden (diese Funktion soll es bald geben), aber Informationen über den Newsstream versenden oder auf Veranstaltungen aufmerksam machen und die ‘Fans’ dazu einladen. Im Newsstream können Nachrichten, Fotos, Videos und Links mitgeteilt und die von anderen versandten Nachrichten, Fotos, Videos und Links gesehen werden. Die Funktion Fragen ermöglicht es, kleine Umfragen zu erstellen und an Fans oder Freunde zu versanden. Jeder Nutzer kann die Mitteilungen im Newsstream kommentieren und mit dem ‘Gefällt mir’-Button allen anderen mitteilen, was einem von den empfangenen Nachrichten gefällt. Dies ist seit einiger Zeit auch auf facebook-externen Seiten möglich, die den ‘Gefällt mir’-Button integriert haben und bei Anklicken dies automatisch an die Facebook-Seite des Nutzers weiterleiten. Mit Facebook Connect wird auf Websites, die diese Funktion integriert haben, automatisch angezeigt, welchen eigenen Facebook- Freunden diese Seite auch ‘gefällt’. Die Möglichkeit über den Geo-Localisierungsdienst Facebook Places anzuzeigen, wo ich mich gerade befinde, zum Beispiel auch in welchem Geschäft, welcher Veranstaltung oder welchem Restaurant, wurde im Sommer 2011 aufgrund der starken Konkurrenz des Dienstes Foursquare, wieder weitgehend eingestellt. Facebook hat jetzt auch in die eigene Suchfunktion nach Facebook-Seiten die Suchergebnisse von externen Websites eingefügt, die im Anschluss an die facebook-internen Ergebnisse angezeigt werden. Sollte diese Funktion weiter entwickelt werden, bräuchte man keine externe Suchmaschine mehr, was voraussichtlich die Vormachtstellung von Facebook noch stärker manifestieren würde. Seit einigen Monaten wird sukzessive bei allen Nutzern der E-Mail-Dienst @facebook.com ins Profil integriert, der es ermöglicht auch an externe E-Mail-Adressen Nachrichten zu verschicken, wodurch andere E-Mail-Dienste ersetzt werden könnten. Weitere technische Möglichkeiten sind in diesem Jahr hinzugekommen, wie die kostenlose Abfrage von Facebook bei e-plus und die Möglichkeit der Videokonferenz mit Freunden durch eine Kooperation mit Skype. Im Januar 2012 gab Mark Zuckerberg bekannt, dass nun bei jedem Nutzer die sogenannte ‘Timeline’ installiert werde, ein neues Layout der Seite, bei dem alle Aktionen des Nutzers auf seiner Seite chronologisch geordnet dargestellt werden.

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Jutta Niesbach, geb. 1962, ist Dipl. Sozialarbeiterin und -pädagogin, MA in Sozialmanagement und Psychodramaassistentin.