Die oftmals als Behavioral Targeting bezeichnete verhaltensbasierte Zielgruppenansprache steht für einen Paradigmenwechsel in der Online-Werbung: Weg von der Werbung im redaktionellen Umfeld, hin zu den Menschen selbst als Umfeld durch anonyme Nutzerprofile. Dabei wird das Surfverhalten der Nutzer anonym aufgezeichnet und in Echtzeit statistisch ausgewertet, um auf die Nutzer persönlich zugeschnittene Werbung unmittelbar auszuliefern. Die Studie gibt einen systematischen Überblick über die Erhebung, Aufbereitung und Interpretation verhaltensbezogener Nutzungsdaten im Internet. Es werden Werkzeuge, Methoden und Rahmenbedingungen erläutert, wie Zielgruppen aufgrund ihres Surfverhaltens und/oder zusätzlicher Konsumentendaten unmittelbar identifiziert werden können und es wird aufgezeigt, wie diese Methoden im Rahmen der Schaltung von Online-Werbung zur Anwendung kommen. Besondere Betrachtung findet dabei die Methode ‘Predictive Behavioral Targeting‘, die auf ihre Vor- und Nachteile, die sie den Teilnehmern am Werbemarkt bietet, untersucht wird. Die Arbeit liefert einen Beitrag zur Schaffung von Transparenz für eine innovative Methode in einem dynamischen Marktumfeld, das sich noch in einem starken Entwicklungsprozess befindet.

Textprobe: 4.7, Ziele der Marktteilnehmer: Werbetreibende und Vermarkter verfolgen verschiedene Ziele im Rahmen der Nutzung von Behavioral Targeting-Methoden. Die Werbetreibenden treten in der Wertschöpfungskette des Behavioral Targeting als Kunden (‘Buy-Side’) auf. Sie bezahlen für die Werbeflächen, die ihre Werbung anzeigen, sowie für den Zusatznutzen des Behavioral Targeting, der durch die gezieltere Werbemittelauslieferung an die User generiert wird. Dies lohnt sich dann für den Werbetreibenden, wenn der Gesamtpreis für die zu erreichenden Kontakte in der Zielgruppe durch die Reduzierung der Streuverluste inklusive des Targeting-Aufpreises günstiger ist als eine Werbemittelauslieferung ohne Targeting. Durch einen Vergleich der Zielgruppen-TKP’s kann die Effizienz beurteilt werden. Die Vermarkter verkaufen bzw. vermieten Werbeflächen (‘Sell-Side’) von Websitebetreibern. Der Wert einer Werbefläche hängt von der Zahl und der Zusammensetzung ihrer Nutzer ab. Hochnachgefragte Werbeplätze ermöglichen z.B. Kontakte mit kaufkräftigen, konsumorientierten Zielgruppen. Durch die Dienste von Targeting-Technologie-Anbietern können sie diese Werbeflächen gewinnbringender vermarkten und ihren Werbekunden einen Zusatznutzen anbieten. Behavioral Targeting ermöglicht es den Vermarktern, Zielgruppen nicht nur über die redaktionellen Umfelder ihrer Webangebote, sondern zusätzlich nach bestimmten Zielgruppenmerkmalen buchbar zu machen. Auf diese Weise können sie Werbeflächen für ihre Kunden ‘veredeln’, d.h. mit noch geringeren Streuverlusten in der Zielgruppe ausliefern und zu höheren Preisen verkaufen. Einerseits ist eine ‘Verlängerung’ der Werbeplätze im redaktionellen Umfeld möglich. Besucher von Umfeldern, deren Werbeplätze ausgebucht sind, können getrackt werden, um die vorgesehene Anzeige später auszuliefern, wenn sie sich in einem Umfeld innerhalb der Site aufhalten, das noch freies Inventar bereithält. Andererseits kann weniger attraktives Run-of-Site oder Run-of-Network-Inventar mit Behavioral Targeting: Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen im Rahmen der Online-Werbung Behavioral Targeting zielgerichteter ausgeliefert und zu einem höheren Preis an Werbekunden verkauft werden. Die Werbekunden bezahlen einen Aufpreis für die Nutzung von Targeting-Technologien an den Vermarkter. Der Vermarkter gibt gegebenenfalls einen vereinbarten Anteil dieses Aufpreises an den Targeting- Dienstleister weiter, wobei die Kostenmodelle der Vermarkter und Targeting-Anbieter variieren. Große Websitebetreiber arbeiten bevorzugt direkt mit Targeting-Dienstleistern zusammen, um so attraktive Nutzersegmente selber identifizieren und monetarisieren zu können (VDZ 2005). Mit der Entwicklung von Werbenetzwerken wird Behavioral Targeting auch für kleinere Website-Anbieter interessant (VDZ 2005). Werbenetzwerke vermarkten auch Werbeinventar und unterscheiden sich von den größeren Vermarktern dadurch, dass sie sich auf die großen Bestände von unverkauftem bzw. niedrigpreisigem und weniger attraktivem Inventar konzentrieren (‘Monetizing the Long Tail’). Werbenetzwerke haben bei der Bündelung von Inventar unterschiedliche Schwerpunkte, z. B. bestimmte Inhalte oder Zahlung auf Erfolgsbasis (DESILVA, PHILLIPS 2008). Einige Netzwerke fokussieren sich auf zielgruppenorientierte Werbeauslieferung. Technologien wie Behavioral Targeting sind Hebel und Chance für diese Netzwerke, Werbung adressierbar zu machen und damit ab einer bestimmten Reichweite Werbetreibenden eine Alternative zu redaktionellen Umfeldern anzubieten. Besonders in den USA wächst die Nachfrage an Inventar von Werbenetzwerken, da Werbetreibende die hohen Preise von ‘Premium Inventar’ nicht mehr bezahlen wollen (RÖHRS-SPERBER 2008, 19). Die Kernfrage dabei ist, wie viel höher die Werbewirkung auf einer Premium- Site mit hochwertigem redaktionellen Umfeld tatsächlich ist, um den manchmal 10 bis 20-fachen höheren TKP zu rechtfertigen (RÖHRS-SPERBER 2008, 20). 4.8, Netzwerke: Die Effektivität von Behavioral Targeting bzw. verhaltensbasiertem Targeting wächst mit der Größe des Verbundes von Website-Anbietern, die den Zugriff auf ihre Nutzerdaten erlauben. Je größer das Netzwerk ist, desto weit reichender kann das Nutzerverhalten nachvollzogen werden. Dies erklärt unter anderem, warum große Internetunternehmen in den Markt drängen und Übernahmen von Werbe- oder Technologiedienstleistern und Netzwerken anstreben. Google übernahm im Jahr 2007 das Onlinewerbeunternehmen DoubleClick, für das sich Behavioral Targeting: Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen im Rahmen der Online-Werbung neben Google auch AOL, Yahoo und Microsoft interessierten (SPIEGEL 2007). YAHOO übernahm im gleichen Jahr die Werbeunternehmen BlueLithium sowie Right Media. In diesem Jahr (2008) stand Yahoo selbst als Übernahme-Kandidat auf der Wunschliste von Microsoft. Yahoo schlug ein Angebot von Microsoft aus und plante, eine Werbepartnerschaft mit Google aufnehmen. Google gab diese Pläne jedoch wegen anhaltender Bedenken der Wettbewerbshüter und Anzeigenverbände (Yahoo und Google würden 80 Prozent des Onlinewerbe-Marktes beherrschen) wieder auf, um einer langen juristischen Auseinandersetzung aus dem Weg zu gehen (O.V. 2008c). Der unübersichtliche, fragmentierte Markt für Online-Vermarktung (in Deutschland gibt es etwa 500 Vermarkter) steht derzeit vor einer Konsolidierung (OHLER 2008). Große US-Konzerne stoßen in das Vermarktergeschäft vor, was nicht nur von den bedrohten Konkurrenten kritisch beurteilt wird (OHLER 2008). Denn die Ballung von Informationen über das Nutzungsverhalten in der Hand weniger großer Unternehmen vergrößert den Wettbewerbsvorteil in der Positionierung von Online-Werbeangeboten. So wie Google den Markt für sprachbasiertes Targeting dominiert, könnte der Markt für klassische Online-Werbung bald auch von einigen wenigen internationalen Unternehmen dominiert werden. Der Portalbetreiber und Online-Vermarkter AOL hat kürzlich in Europa sein Werbenetzwerk Platform-A gestartet. Dazu hat das Unternehmen innerhalb der letzten Jahre folgende Onlinewerbeunternehmen übernommen: -Online-Vermarkter Advertising.com: spezialisiert auf Konzeption, Entwicklung und Optimierung von Online-Werbekampagnen. -Ad-Serving-Dienstleister Ad-Tech: ein international führender Anbieter von Ad Management-Lösungen. Kernprodukt von Ad-Tech ist die Helios IQ. -Affiliate-Netzwerk Buy.at: ein führendes, unabhängiges, britisches Unternehmen, das werbetreibenden Unternehmen und Website-Betreibern eine Plattform für leistungsbasierte E-Commerce Marketingprogramme bietet. -Quigo: ein Technologie-Anbieter für die kontextabhängige Suche, das sich als Konkurrenzplattform zum Google-Erfolgsprodukt AdSense versteht. -Tacoda: die als Marktführer für Behavioral Targeting geltende Firma betreibt zudem eines der weltweit größten Online-Anzeigennetzwerke. -Third Screen Media: ein Ad-Serving Anbieter für Mobilfunknetzwerke AOL möchte mit Tacoda’s Behavioral Targeting-Technologie und der Reichweite von Advertising.com eine Gesamtlösung für Werbetreibende und Vermarkter schaffen und hat ambitionierte Pläne: ‘Our mission is to operate the world’s most effective efficient Marketplace for the buying and selling of digital advertising.’ (PLATFORM-A 2008).

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