In diesem Buch wird das heikle Thema der Beeinflussbarkeit von Journalisten, im Speziellen durch Öffentlichkeitsarbeiter der Public Relations, untersucht. Heikel deshalb, weil Journalisten zum einen stark zur Meinungsbildung der Bevölkerung beitragen und sich zum anderen selbst gerne als unabhängig oder als Verfechter der Meinungsfreiheit sehen. Journalisten sind aber meist Arbeitnehmer, die in einem Abhängigkeitsverhältnis stehen. Ihre Hauptquellen werden immer weiter monopolisiert, die Nachfrage der Leser, Zuschauer oder Zuhörer verändert sich immer weiter in Richtung der Mainstream-Informationen ohne echten Nachrichtencharakter und die Konkurrenz durch neue Medien wächst stetig. Auch der Frage nach einer Veränderung des Verhältnisses zwischen Public Relations und Journalisten im Zeitverlauf wird nachgegangen. Dazu fließen in diese Studie die Ergebnisse der Literaturrecherche, Lehrmeinungen wie Empirie, und einer qualitativen Befragung von Journalisten und Vertretern der PR ein.

Textprobe: Kapitel 2, Begriffsbestimmungen: In den folgenden beiden Abschnitten sollen die Begriffe Journalismus und PR erklärt werden, um eine Basis für das Verständnis der weiteren Arbeit zu schaffen. 2.1, Journalismus: Journalisten gelten im allgemeinen Verständnis der breiten Öffentlichkeit als unabhängige Verfechter der Presse- und Meinungsfreiheit. Durch die Multiplikatorfunktion der Veröffentlichung ihrer Meinungen und Beiträge in den verschiedenen Medien können sie durchaus als Meinungsführer oder Meinungsmacher bezeichnet werden. In Deutschland kann Artikel 5 Absatz 1 des Grundgesetzes (o.V., 1949, o.S.) als Grundlage journalistischer Arbeit dienen: 'Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.' Damit hat jeder das Recht, journalistisch zu wirken, ohne ein tatsächlicher Journalist sein zu müssen. Die Begriffe Presse und Medien werden in dieser Arbeit als Synonyme gesehen, auch wenn die Presse im engeren Sinn nur Zeitungen und Zeitschriften umfasst. Für einen wissenschaftlichen Ansatz sind viele bisherige Definitionsversuche des Journalismus eng gefasst und setzen bei Handlungen von Personen an. Für Leonhard (1976, S. 7) ist es eine in Presse, Funk und Fernsehen 'als Handwerk betriebene Kunst', Interessierten Ereignisse bekannt zu machen und zu erklären. Eine andere Definition sieht Journalismus ursprünglich nur als die Bezeichnung für eine berufsmäßige schriftstellerische Tätigkeit bei der Presse, die heute aber auch gleichartige Arbeiten für Rundfunk und Fernsehen beinhaltet. Journalismus basiert dabei auf der Berichterstattung von Begebenheiten, wie sie sich zum Zeitpunkt des Schreibens zeigen, ohne auf eine endgültige Untersuchung der Situation zu zielen (Silbermann, 1982, S. 199). Nach Weischenberg (1981, S. 96) ist Journalismus die hauptberufliche Tätigkeit zur Sammlung, Prüfung, Auswahl, Verarbeitung sowie Verbreitung von Nachrichten, Kommentaren und Unterhaltungsinhalten durch Massenmedien. Journalisten arbeiten hierbei als feste oder freie Mitarbeiter für Presse, Rundfunk, Agenturen, Pressedienste und Pressestellen. Weischenberg trennt hierbei nicht zwischen Journalisten und PR-Mitarbeitern. Ein solcher Praktizismus macht eine genaue und vollständige Identifizierung des Journalismus schwierig (Rühl, 1980, S. 11). Weischenberg (2004, S. 41 f.) erkennt später selbst, dass durch Kommerzialisierung und Technisierung in den Mediensystemen diese Schwierigkeiten noch größer geworden sind. Deshalb entwickelt er einen komplexen Journalismusbegriff mit Hilfe der Systemtheorie, die den Journalismus als, in soziale Prozesse eingebundenen, Handlungszusammenhang begreift. Weischenberg, Malik und Scholl (2006, S. 346 f.) definieren Journalismus auf Basis der Systemtheorie dazu auf drei Ebenen: gesellschaftlich, organisatorisch und die Ebene der professionellen Akteure. Auf der gesellschaftlichen Ebene ist Journalismus ein soziales System mit der Funktion, neue und relevante Themen, welche auf Tatsachenerfahrungen beruhen, für die öffentliche Kommunikation bereit zu stellen. Dies geschieht 'durch die professionelle Fremdbeobachtung der verschiedenen Gesellschaftsbereiche'. Damit lässt sich Journalismus von anderen Formen öffentlicher Kommunikation, wie PR oder Werbung und anderen gesellschaftlichen Teilbereichen unterscheiden. Auf organisatorischer Ebene setzen Medienbetriebe und Medienangebote, als Institutionen des Journalismus, journalistische Funktionen operativ um, indem sie durch spezifische Regeln und Routinen fortwährend journalistische Kommunikation generieren. Da diese journalistische Kommunikation sich durch ihren Bezug zu 'Aktualität, Faktizität und Relevanz' auszeichnet, können journalistische von nicht-journalistischen Organisationen und Angeboten unterschieden werden. Geringe Periodizität, fiktionale Angebote oder auch geringe Relevanz fallen damit aus der Definition. Durch den Charakter der professionellen Fremdbeobachtung wird Journalismus auch von Laienmedien mit ausschließlich ehrenamtlicher Arbeit sowie von PR-Medien, welche im Auftrag Dritter für deren Selbstdarstellung verantwortlich sind, unterschieden. Auf der dritten Ebene, der Ebene der professionellen Akteure, werden diejenigen als Journalisten angesehen, die hauptberuflich als feste oder freie Mitarbeiter journalistische Medienangebote produzieren. Hauptberuflich bedeutet hierbei, mehr als die Hälfte des Einkommens aus journalistischer Arbeit zu erwirtschaften oder sich mehr als die Hälfte der Arbeitszeit für journalistische Medien zu betätigen. Arbeitsrollen ohne direkten Einfluss auf den Gehalt redaktioneller Produkte werden dabei ausgeschlossen. 2.2, Public Relations: Moderne Öffentlichkeitsarbeit wurde bereits durch Henry Ford geprägt, der sagte: 'Wenn sie einen Dollar in ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen sie einen zweiten bereithalten, um das bekanntzumachen' (zitiert in Löffelholz, 1997, S. 187). Dabei ist PR mehr als reine Presse- oder Medienarbeit. Baerns (1992, S. 141 f.) betont, dass Öffentlichkeitsarbeit nicht Pressearbeit ist, sondern Führungsaufgabe und Leitungsfunktion. Sie umfasst dabei die Förderung und Pflege der Beziehungen von Unternehmen, Organisationen oder Institutionen zur gesamten Öffentlichkeit, nicht nur zu Journalisten. Baerns (2005, S. 54) gibt aber zu bedenken, dass viele PR-Praktiker davon überzeugt sind, erfolgreich zu sein, wenn sie es schaffen Informationen in den redaktionellen Teilen der Medien zu platzieren oder aber wenn sie Nachrichten verhindern. Nach Fröhlich (2005, S. 107) ist hier klar zwischen PR, Werbung und Propaganda zu trennen: PR soll Vertrauen erzeugen, Werbung dient zur Ausführung eines singulären Aktes und Propaganda soll Akzeptanz für eine vorgegebene Entscheidung schaffen. Harlow (1976, S. 36) entwirft eine Definition, indem er aus 472 PR-Definitionen die häufigsten und ihm am wichtigsten erscheinenden Inhalte herauszieht. Danach sieht Harlow PR als eine unverkennbare Managementfunktion, die dabei unterstützt wechselseitige Kommunikation, Verständnis, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und deren Publikum aufzubauen und zu erhalten. PR beinhaltet die Handhabung von Problemen oder Streitfragen, hilft der Unternehmensführung über die öffentliche Meinung informiert zu sein sowie darauf zu reagieren und sie bestimmt und unterstreicht die Verantwortung der Unternehmensführung dem öffentlichen Interesse zu dienen. PR unterstützt die Unternehmensführung, um den Wandel wirksam zu nutzen und mit ihm Schritt halten zu können. Außerdem dient die PR als Frühwarnsystem um Trends zuvorzukommen und sie verwendet Forschung sowie fehlerfreie und ethische Kommunikationstechniken als Hauptinstrumente. Eine solche 'Superdefinition' führt aber zu keinem besonderen Erkenntniszuwachs (Ronneberger und Rühl, 1992, S. 29). Arlt (1998, S. 69) entwirft dagegen ein vierstufiges Raster um PR-Definitionen zu ordnen. Auf der ersten Stufe stehen punktuelle, einfache Bestimmungen, bei denen die Hauptfunktion der PR 'im Werben um Vertrauen, Konsens und öffentliche Akzeptanz' liegt. Als typischer Vertreter für diese Stufe gilt die Definition von Hundhausen (1937, S. 1054), welche PR als Kunst ansieht, eine günstige öffentliche Meinung für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen zu schaffen. Auf der zweiten Stufe besteht immer noch das Ziel, um Vertrauen und Akzeptanz zu werben, aber langfristiges Handeln ersetzt die Vorstellung der punktuellen Komponente (Arlt, 1998, S. 69). Hierzu lautet die Definition von Oeckl (1964, S. 43): PR plant bewusst und ist dauerhaft darum bemüht, in der Öffentlichkeit gegenseitiges Vertrauen sowie Verständnis aufzubauen und zu pflegen. Öffentlichkeitsarbeit als passendste deutsche Übersetzung für Public Relations steht für die 'Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit und Arbeit in der Öffentlichkeit' (Oeckl, 1964, S. 36). Die dritte Stufe bezieht nun die Öffentlichkeit als Adressaten der PR mit ein. Für Theis (1992, S. 33) geht die Perspektive des Adressaten in das Mitteilungsverhalten der Akteure mit ein, die ihre Informationsproduktion an Vorgaben der Massenmedien anpassen. Nach Arlt (1998, S. 70) wird hierbei die Rückkopplung jeglicher Zielgruppe berücksichtigt, der Informationsoutput mit dem Input des Zielgruppenfeedbacks verglichen und damit das Handeln der PR bestimmt. Erst in der vierten Stufe findet ein Interaktionsprozess zwischen PR und Adressaten statt, das Feedback der Adressaten steht hier im Zentrum. PR wird nun als Austausch- und Handlungsprozess zwischen Akteuren, Adressaten und ihrer Umwelt verstanden. Deshalb sehen Grunig und Hunt (1984, S. 6) PR als Managementaufgabe zur Regelung von Kommunikation zwischen einer Organisation und seinem Publikum, Arlt (1998, S. 80) sieht PR als Führungsaufgabe und Auftragskommunikation. Riesmeyer (2007, S. 21) erstellt, unter anderem aus diesem vierstufigen Modell, folgende Definition: PR ist persuasive Kommunikation, wobei 'die Produktionsseite langfristig, durch Überzeugung und Informationsangebote soziale und psychische Strukturen der Rezipientenseite zu verändern' sucht. Die Massenmedien sind der Mittler für den Informationsaustausch zwischen PR und den Zielgruppen. Zwischen manipulierender Propaganda, überredender Werbung und überzeugender PR muss getrennt werden.

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Florian Schuster, M. Sc., hat an der Universität der Bundeswehr München Wirtschafts- und Organisationswissenschaften studiert und befindet sich als Oberleutnant gegenwärtig wieder im Truppendienst der deutschen Bundeswehr.