Kurt Lewin vertrat die Auffassung, dass Theorien die Lösung praktischer Probleme vereinfachen, konträr dazu repräsentiert der Standpunkt von Wolfgang Eschker wohl die Sichtweise vieler Praktiker: Praktisch gesehen können wir uns viele Theorien schenken. Diese beiden Gegenpole machen deutlich, dass die Beziehung zwischen Theorie und Praxis durchaus als angespannt bezeichnet werden kann. Wenn der Gegenstand der Public Relations aber als Wissenschaft angesehen werden will, so muss - um die Wissenschaftlichkeit zu gewährleisten - der Bedarf an Theorien sowie deren Notwendigkeit geprüft werden. Wie steht es um die Verwendung von Public-Relations-Theorien in der PR-Praxis? Einer Umfrage unter mehr als 2000 Pressestellen und Agenturen zufolge sehen es lediglich zwanzig Prozent der Agenturen und elf Prozent der Pressestellen als wichtig an, eine fundierte PR-Ausbildung für die Arbeit als PR-PraktikerIn mitzubringen. Eine weitere Erkenntnis war, dass jede zweite Öffentlichkeitsarbeiter in eine branchenfremde Ausbildung abgeschlossen hat, was die Vermutung nahelegt, dass in der Praxis sehr wenige PR-wissenschaftliche Theorien angewendet werden (können). Es wird scheinbar öfter das Bauchgefühl zu Rate gezogen und sogenannte Alltagstheorien werden angewandt. Ob kommunikationswissenschaftliche Erkenntnisse und Theorien dennoch Anwendung in der Öffentlichkeitsarbeit finden, soll in vorliegendem Werk geklärt werden. Hierfür wird der Fokus speziell auf die Kommunikation mit den Zielgruppen gerichtet und die verwendeten Theorien unter diesem Gesichtspunkt ausgewählt. Die Forschungsfrage für vorliegende Analyse gliedert sich in zwei Teile. Zum einen eine Frage, die anhand der theoretischen Meta-Analyse beantwortet wird:Gibt es theoretische Ansätze, welche Lösungen für praktische PR-Probleme im speziellen in der Kommunikation mit Zielgruppen bieten? Zum anderen eine Frage, die durch die Erkenntnisse aus dem empirischen Teil geklärt werden dürfte: Verwenden PR-PraktikerInnen theoretische Ansätze im Berufsalltag? Zur Klärung dieser Fragen werden anhand einer Meta-Literaturanalyse im theoretischen Teil der Untersuchung entsprechende Theorien aus der PR-Forschung analysiert und aufgearbeitet. Ziel dabei ist es, den theoretischen Forschungsstand zu analysieren. Damit wird das theoretische Fundament für den empirischen Teil geschaffen, in welchem anhand eines problemzentrierten Interviews die Anwendung von theoretischem Wissen in der Praxis geklärt wird.

Kapitel 1.1, Problemgegenstand und Relevanz: […] many theories apply to public relations but there is no public relations theory. so what? (Grunig J. zit. n. Femers 2009: 205). Die PR-Theorieforschung wird gegenwärtig aus zwei Sichtweisen betrachtet, einerseits die PR als Persuasion, welche die Umwelt kontrollieren will, andererseits PR als eine um gegenseitiges Verständnis bemühte Disziplin, die zielgruppenorientiert vorgeht (vgl. Kunczik 2010: 68). Auch zum theoretischen Forschungsstand der PR gibt es unterschiedliche Meinungen, so schreibt Bürger zum Beispiel bereits vor Jahren, der theoretische Background wäre so tiefsinnig durchleuchtet, wie es nur ginge (vgl. 1983: 7). Röttger stellt hingegen später fest: ‘Public Relations wurde von der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft spät entdeckt, lange Zeit wenig erforscht und bis heute in großen Teilen einseitig wahrgenommen ‘ (2004: 8). Für vorliegende Analyse wird davon ausgegangen, dass ausreichend PR-Theorien vorliegen, welche allerdings nicht alle für die PR-Praxis taugen. Schulz kritisiert die meisten PR-Theorien zum Beispiel hinsichtlich der Formulierung von Wenn-Dann-Sätzen, welche erst die Vorhersage von Zusammenhängen und Prozessen ermöglichen. ‘Sie bieten daher auch kaum Orientierung für praktisches PR-Handeln ‘ (2002: 525). Auch Rühl schlägt in dieselbe Kerbe und stellt diesbezüglich fest: ‘Wissenschaftliche Theorien der Public Relations können nicht unmittelbar für ‚die Praxis‘ leisten. Wissenschaftliche PRTheorien sind grundlagentheoretisch orientiert ‘ (2004: 79, H. i. O.). Wenn der Gegenstand der Public Relations aber nun als Wissenschaft gesehen werden soll, so muss - um die Wissenschaftlichkeit zu gewährleisten - der Bedarf an Theorien, sowie deren Notwendigkeit geprüft werden. Als Theorien werden dazu ‘systematische und widerspruchsfreie Systeme von Aussagen oder Sätzen verstanden, die der wissenschaftlichen Beschreibung, Erklärung oder der Vorhersage von Wirklichkeit dienen ‘ (Bentele et al. 2005: 91). Nur dadurch kann eine konsistente PR-Theorie herausgebildet werden (vgl. Femers 2009: 201). Dass die Public Relations als Wissenschaft angesehen wird, bestätigen Bentele und Will (2006: 153f.) und sprechen von einer PR-Wissenschaft - beziehungsweise einer wissenschaftlichen Disziplin ‘Kommunikationsmanagement ‘ - welche sich auf Basis der Empirie mit der Geschichte und Entwicklung des Gegenstands PR, der Theorienbildung, sowie der Analyse und Beschreibung des Berufsfeldes und dessen Teilfeldern beschäftigt. Vor diesem Hintergrund zeigt sich die Notwendigkeit von Theorien bei der wissenschaftlichen Erforschung eines Untersuchungsgegenstandes. Wie aber werden in der Praxis Theorien gehandhabt? Femers stellt dazu fest: ‘Die Theorie ist kein Identitätsmerkmal der Praxis, gleichwohl kann sie aber für die Praxis Identifikationsmöglichkeiten schaffen ‘ (2009: 202). Durch vorangehende Ausführungen ist sowohl die wissenschaftliche, als auch die praktische Relevanz definiert. Der Bereich der PR-Theorie, aber auch das Feld der PR-Praxis profitieren von möglichen Erkenntnissen, die ebendiese Bereiche gleichsam umfassen. Die gesellschaftliche Relevanz ist durch den Umstand gegeben, dass die PR-Arbeit direkt auf die Gesellschaft einwirkt und mit ihren Botschaften und Maßnahmen die Öffentlichkeit zu beeinflussen versucht. So kann beispielsweise die Public Relations dazu beitragen, dass die wirtschaftliche Situation auf nationalem Niveau verbessert wird. Speziell im Teilbereich der Krisenkommunikation ist die Öffentlichkeit ein wichtiger Faktor und die wichtigste Bezugsgruppe der PRPraktikerInnen. Die persönliche Relevanz und Motivation für diese Untersuchung ist auf das Studium der Kommunikationswissenschaft zurückzuführen. Durch die Verbindung von theoretischem Wissen und praktischen Erfahrungen wird dabei beim Verfasser das Interesse hinsichtlich der Anwendbarkeit theoretischen Wissens in der Arbeitswelt geweckt. Die Forschungsfrage für vorliegende Analyse gliedert sich in zwei Teile. Zum Einen eine Frage, die anhand der theoretischen Meta-Analyse beantwortet werden soll: Forschungsfrage 1: Gibt es theoretische Ansätze, welche Lösungen für praktische PR-Probleme im speziellen in der Kommunikation mit Zielgruppen bieten? Zum Anderen eine Frage, die durch die Erkenntnisse aus dem empirischen Teil geklärt werden dürfte: Forschungsfrage 2: Verwenden PR-PraktikerInnen theoretische Ansätze im Berufsalltag? 1.2, Methodik und Zielsetzung: Praktiker exzellenter PR-Abteilungen haben eine theoretisch fundierte Wissensgrundlage der PR (Grunig J. et al. 1996b: 39 zit. n. Andres 2004: 148). Nachdem der Problemgegenstand erläutert und die relevanten Begriffe definiert wurden, sollen anhand einer Meta-Literaturanalyse4 im theoretischen Teil der Untersuchung entsprechende Theorien aus der PR-Forschung analysiert und aufgearbeitet werden. Ziel dabei ist es den theoretischen Forschungsstand zu analysieren. Damit wird das theoretische Fundament für den empirischen Teil geschaffen in welchem anhand eines problemzentrierten Interviews die Anwendung von theoretischem Wissen in der Praxis geklärt werden soll. Das Interview wird anhand eines Leitfadens vorbereitet und durchgeführt, wodurch eine höhere Aufmerksamkeit beim Interviewpartner generiert wird (vgl. Flick 2009: 194). Die einzelnen Fragen sind so formuliert, dass aus deren Beantwortung Erkenntnisse über die Anwendung der für vorliegende Analyse ausgewählten Theorien in der Zielgruppenkommunikation gewonnen werden können. Durch die daraus erworbene subjektive Sichtweise des Interviewpartners, werden die theoretischen Erkenntnisse aus der Metaanalyse ergänzt. Nach der Interpretation auf Basis der dokumentarischen Methode nach Bohnsack (vgl. Bohnsack et al. 2006: 9- 28) sollten die Forschungsfragen mithilfe der theoretischen und praktischen Resultate zu beantworten sein und Hypothesen generiert werden können.

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Markus Mair, BA, wurde 1983 in Tamsweg, Salzburg, geboren. Nach der Matura am BRG Imst und mehrjähriger Tätigkeit in der Automobilbranche entschied sich der Autor, durch eine Universitätsausbildung ein solides Fundament für sein bestehendes Interesse an Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit zu schaffen. Nach fünf Semestern konnte er im Jahr 2011 das Studium der Kommunikationswissenschaft im Schwerpunkt PR und Unternehmenskommunikation an der Universität Salzburg als Bachelor of Arts abschließen. Bereits während des Studiums sammelte der Autor erste berufliche Erfahrungen durch Praktika in der Kommunikationsbranche. ‚Die moderne Unternehmenskommunikation erfordert eine Symbiose von theoretischem Hintergrund und praktischer Umsetzungskompetenz. Public Relations bedeutet für den Autor die Kunst der Arbeit mit, in und für die Öffentlichkeit im Sinne der positiven Unternehmensreputation.