Unsere Welt ist voll mit Werbung, denn mittlerweile haben sich alle Produkte in ihrem Nutzen soweit angenähert, dass oft nur noch die Art der Werbung den Unterschied macht. Auffallen um jeden Preis ist somit umso mehr das Schlüsselwort für die Kommunikationsbranche geworden, so dass Extreme mittlerweile zum Werbealltag gehören. Doch genau hier klafft immer noch eine große Lücke, denn hohe Aufmerksamkeit verspricht nicht immer auch hohe Gewinne. Empirische Studien konnten beweisen, dass der immer kognitiv handelnde Konsument eine Illusion gewesen ist. Mit Hilfe des Phänomens implizites Lernen, eine Sonderform des unbewussten Lernens, sollen folgende Fragen, die aufkommen, wenn man an die Grenzen des AIDA-Modells stößt, beantwortet werden Warum kann Werbung auch ohne Aufmerksamkeit wirken? Wieso kann Werbung auch bei geringem Produktinvolvement (Interesse und persönliche Wichtigkeit für eine Produktkategorie) Erfolg haben? Und warum können starke und bekannte Marken nicht aufhören zu werben, wenn nach AIDA eine Überzeugungsleistung stattgefunden hat?

Textprobe: Kapitel 2.2, Die Grenzen des AIDA-Modells: Für die Planung von Werbekampagnen wird in der Werbebrache immer noch gerne nach dem AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) Modell gearbeitet, so dass es nicht verwunderlich ist, dass eine Überprüfung der Werbewirkung vom Zusammenhang Aufmerksamkeit und Wiedererkennung beim Konsumenten abhängig ist. Hierarchische Modelle wie AIDA stoßen hinsichtlich der Wirksamkeit schnell an ihre Grenzen. Wie Messungen nach den Recall-Test-Verfahren (Überprüfung Interesse und Aufmerksamkeit im Bezug auf Werbung) gezeigt haben, resultiert aus hohen Messergebnissen nicht immer das erwartete Kaufverhalten. Auch eine Verfeinerung durch den Awareness Index (Messung des Bekanntheitsgrads) brachte keine genaueren Ergebnisse. Es gab immer wieder Beispiele für Werbekampagnen deren Recall-Tests hohe Werte brachten, deren Werbeerfolg jedoch ausblieb. Andererseits fand er auch die umgekehrten Beispiele, bei denen ein niedriger Indexwert einen großen Werbeerfolg brachte. So geschehen auch während der Einführungskampagne der Biermarke ‘Stella Artois’, die von führenden Forschungsinstituten auf ihre Werbewirksamkeit und Effektivität untersucht wurde. Als Ergebnis nannten diese Institute 1990 eine Werbeerinnerung von 4%. Stella Artois wurde das beliebteste Bier in der Gross-Britanien und erreichte bei Umfragen in Punkto Qualität 45%. Wie soll ein Modell wie AIDA Werbewirkungen erklären, wenn praktische Beispiele dies widerlegen können? Das Wirkprinzip, dass eine Aktion immer eine Reaktion zur Folge hat ist nicht falsch, jedoch ist es nötig die zu eng gesteckten Grenzen des AI- DA-Modells zu erweitern. ‘... measures were rather rational and were flawed by not pickimg up all emotional facets fully’. 2.3, Erweiterung der Grenzen: Der Unterschied zwischen Kommunikation durch Werbung und einem Verkaufsgespräch liegt darin, dass Werbung nicht sofort wirken kann. Kommunikation durch Werbung hat somit vielmehr das Ziel, Spuren im Gehirn der Konsumenten zu hinterlassen, die sein Verhalten in der Einkaufssituation soweit positiv beeinflussen, dass der Konsument letztlich zu dem beworbenen Produkt greift. Diese indirekte Wirkung der Werbung ist mit den bekannten und direkten Messmethoden einfach nicht messbar. Auch wird keine Aussage über den Zusammenhang zwischen Involvement und der Verwendungserfahrung gemacht. Abbildung 12 verdeutlicht diesen Zusammenhang und basiert auf Aussagen von Univ.-Prof Dr. Hartwig Steffenhagen von der RWTH Aachen aus dem Jahre 2000.

• Neuromarketing

• Werbung

• Implizites Lernen

• Wahrnehmung

• Konsument

Peter Busch, geboren 1974 in der Goethestadt Frankfurt am Main, studierte nach Studien in den Fachbereichen Medizin und Philosophie an der Johannes-Gutenberg Universität Mainz am Privaten Institut für Marketing und Kommunikation in Wiesbaden Marketing und Kommunikation. Dieses Studium schloss er mit der Diplomnote von 1,0 ab. Danach folgten Ausbildungen zum NLP Practitioner und NLP-Master DVNLP zertifiziert an der Explorers‘ Akademie in Frankfurt. Bei Katia Görmer absolvierte der Autor den Reiki Grad I und ist zudem ausgebildeter Hypnotiseur und ausgebildeter Blitzhypnotiseur. Mittlerweile arbeitet er als freiberuflicher Mental Coach sowie als Senior Consultant im Bereich Onlinemarketing und Concept bei der Agentur buschschuetze.