Russland ist mit 145 Mio. Einwohnern ein riesiger Markt mit großem Potenzial und zeichnet sich durch hohe Nachfrage nach Investitionen, Know-how und Exportgütern aus. Jedoch merken die ausländischen Manager schnell, dass Geschäfte nicht nach den vermeintlich bekannten sondern nach eigenen Regeln ablaufen. Die kulturelle Vielfalt und Andersartigkeit spielen hier eine wichtige Rolle. Je besser eine ausländische Firma die Mentalität und die Kultur der Russen versteht, desto besser können die Risiken eines Markteintrittes minimiert werden. Diese Untersuchung vermittelt die nähre Betrachtung der Werbung der Kreditinstitute in Russland sowie die Spezifika der Gestaltung der Werbung für Finanzdienstleistungen. Neben der Erläuterung der allgemeinen Begriffe Werbung und Werbeziele werden auch der Finanzdienstleistungsbegriff, seine Zielgruppen und die wichtigsten Besonderheiten bzw. ihre Auswirkungen auf die Werbung ausführlich erklärt. Der zentrale Teil erläutert die Besonderheiten der Werbung für die Finanzdienstleistungen und den Einfluss der russischen Kultur auf die Werbung. Es wird ausführlich auf die Entwicklung der Werbebranche in Russland generell, die rechtlichen Rahmenbedinungen im Allgemeinen für die Finanzdienstleistungen sowie die Imagewerbung, Werbeslogans, Werbung in Verkehrsmitteln und deren Wirkung eingegangen. Zahlreiche ausführlich kommentierte Werbespots und Werbeanzeigen der russischen Banken werden einen Überblick in die Entwicklung der Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland und deren Gestaltung schaffen.

Textprobe: Kapitel 6.1, Die Formierung des Images der Bank: In der Finanzbranche ist der Ruf des Verkäufers von Finanzdienstleistungen noch wichtiger als in anderen Bereichen. Das Image der Bank ist nun ein wichtiger Faktor des Wettbewerbs. Dieser Faktor spielt eine besondere Bedeutung im Bereich der Bankdienstleistungen, denn der Erfolg von Partnerschaften ‘Bank - Kunde’ hängt in erster Linie von den Grad des Vertrauens der Kunden ab. Für die Banken ist die Konzeption des positiven Images, das das Wesen und die äußere Erscheinung der Bank widerspiegelt, ein Ziel der langjährigen und zielgerichteten Arbeit. Das Ziel der Imagewerbung ist die Formierung einer ganzheitlichen, standfesten Gestalt des Kreditinstitutes, des Komplexes der rationalen Vorstellungen und der positiven Assoziationen bei den potentiellen Kunden, in den Augen möglicher Partnern und der staatlichen Organe. In der Regel muss die erfolgreiche Imagewerbung nach ihrer Form originell sein und die Ansprüche auf die Führung im Bankbereich betonen. Es ist zwingend erforderlich, dass die Imagewerbung gründlich durchdacht ist. Beispielsweise wird so ein einmal erdachter Slogan oder ein Logo im Nachhinein nur schwer zu ändern sein. Eine der wichtigsten Komponenten des Images von Kreditinstituten ist sein Originalstil. Ein gutes Beispiel der Imagewerbung in Russland stellt im Folgenden der Werbespot der Bank VTB24 dar. Eine berühmte Schauspielerin berichtet über die gute Zusammenarbeit mit der Bank. Die größte Effizienz wird durch die Kombination aus der informativen und Imagewerbung erzielt. Dabei soll sich das Verhältnis der Image- und informativen Werbung von den Zielen und Aufgaben der Bank in der konkreten Periode klären. Die informative Werbung ist für die Information der Zielgruppe über die Bedingungen der Überlassung der konkreten Bankdienstleistungen, ihre Vorteile und die Einzigartigkeit der Dienstleistungen im Vergleich zu den ähnlichen Dienstleistungen, die von anderen Banken angeboten sind, vorbestimmt. Solche Werbung soll der Wirklichkeit entsprechen und für die potentiellen Kunden die gültigen Informationen enthalten. Die Planung der informativen Werbung passt sehr gut ins klassische Schema der Entwicklung der Werbekampagnen für die Märkte der Dienstleistungen. So informiert beispielsweise die Sberbank Russland die Kunden einerseits über die Studiumskredite und stellt sich andererseits als Organisation vor, die vom Schicksal der jungen Generation besorgt ist. In diesem Fall kann von einer wirkungsvollen Finanzwerbung gesprochen werden, weil sie gleichzeitig die informativen und Imageaufgaben erfüllt. Traditionell werden bei einer Neugründung einer Bank- und Finanzdienstleistungen konservative Mustern verwendet: die Menschen mit Brillen und teueren Anzügen, die Dokumente, das solide Büro und die Ordnung. Zum Beispiel, eine der besten Werbearbeiten im Banksektor ist der Werbespot der Rikk-Bank, der in 1996 mit dem ‘Silbernen Löwen’ des internationalen Cannes-Festivals der Werbung ausgezeichnet wurde. Die Bank wird als eine langweilige Institution mit fleißigen Bankangestellten dargestellt, deren Arbeit lediglich durch das Schnarchen der schlafenden Katze gestört wird (siehe Anlage 3). In den 90 Jahren waren die russischen Banken auf die Geschäftskunden orientiert. Dies trug zu bestimmten Schwierigkeiten bei der Tätigkeit der Werbe- und PR-Dienste der Banken bei. Die Formierung des Images der Bank war damals tatsächlich nicht notwendig. Man musste nur die existierenden großen Kunden beibehalten und eine begrenzte Zahl neuer, hauptsächlich aufgrund persönlicher Verbindungen, heranziehen. Häufig spielten dabei das materielle Interesse der Mitarbeiter dieser Organisationen und die freundschaftlichen Beziehungen mit ihren Geschäftsführern eine wichtige Rolle. Heutzutage wird eine ganz andere Tendenz beobachtet. Die russischen Geschäftsbanken, sowohl auf Bundes- als auch auf dem regionalen Niveau, widmen immer größere Aufmerksamkeit der Akquisition der privaten Kunden und beginnen aktiv am Markt der natürlichen Personen zu arbeiten. Hauptursache dafür ist das bedeutende Potential des russischen Privatkundensegmentes und die hohe Bankkonkurrenz im Segment für Geschäftskunden. Zurzeit steht das Problem der Formierung des Images für die Banken, die auf dem Markt für die natürlichen Personen ausgerichtet sind, im Vordergrund. Die Banken müssen heutzutage das Vertrauen zum Bankensystem des Landes insgesamt wiedergewinnen, das durch die Finanzkrise im Jahr 1998 zerrüttet war. Um ein positives korporatives Image bei den Kunden zu bilden, soll das Image der Bank durch vier Faktoren bestimmt werden: Dynamik: die Bank soll von den Kunden als schnell wachsend, aktiv, dynamisch, flexibel, gegenwärtig empfunden werden. Stabilität/Kreditfähigkeit: die Bank soll das Vertrauen hervorrufen, außerdem aus der Sicht des Kunden stabil und ehrlich erscheinen. Service: die Dienstleistungen der Bank sollen von den Kunden mit einem ausgezeichneten Service assoziiert werden. Visuelle Identität: die visuelle Identität einer Bank soll ein attraktives Erscheinungsbild besitzen. Der Erfolg oder der Misserfolg der Werbepolitik der Bank hängt nicht nur von der erfolgreichen Formulierung des Images der Bank und seiner Position im Bewusstsein der Kunden, sondern auch von der Aufrechterhaltung dieses Images im Laufe einer langen Zeit ab. Wenn die Aufgabe der Formulierung des Images den Werbecharakter trägt, so befindet sich seine Aufrechterhaltung tatsächlich außerhalb des Kompetenzbereichs der Werbe- und der PR-Dienste. Entscheidender Faktor in dieser Frage wird das Niveau der Kundenbetreuung und das objektive Empfinden des Kunden. Und wenn ein Bankkunde sich einmal betrogen fühlt, wird die Werbung kaum helfen können, da das Vertrauen eine sehr sensible Sache ist.

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Svetlana Kraft wurde 1979 in Kasachstan geboren. Nach dem erfolgreichen Studium als Lehrerin der deutschen Sprache und Literatur an der Schokan Ualichanov Universität, Kokschetau, Kasachstan reiste sie im Jahr 2000 nach Deutschland ein. Bereits ein Jahr später begann Svetlana Kraft Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Darmstadt zu studieren. Das Thema Werbung interessierte sie schon früher und bereits während des Studiums erhielt Svetlana die Möglichkeit, die Werbung insbesondere in Russland zu untersuchen.