20% auf alles – außer Tiernahrung , 24 Monatsraten zu 99€, keine Anzahlung , Nur diese Woche: 3 zum Preis von 2 . Preisaktionen dieser Art finden sich heutzutage in nahezu allen Bereichen des Einzelhandels. Unternehmen versuchen damit, die Aufmerksamkeit und das Interesse der Konsumenten zu wecken und sie zum Kauf der eigenen Produkte zu beeinflussen. Doch erreichen Unternehmen durch die Ausweitung ihrer Preisaktionen die Konsumenten auch wirklich besser? So erfordert der zunehmende Preisaktionismus von den Konsumenten, dass sie eine immer größer werdende Informationsmenge bewältigen müssen, um eine optimale Kaufentscheidung treffen zu können. Wird es daher für die Konsumenten nicht zunehmend schwieriger, den Überblick zu behalten? Ausgehend von der Feststellung, dass eine zu große, zu komplexe oder zu unklare Informationsmenge bei Konsumenten Verwirrung verursachen kann, klärt das Buch darüber auf, welche Rolle dem Preis dabei zukommt und welche verschiedenen Preisstrategien zu Verwirrtheit, also zu Price Confusion, führen. Der Autor stellt dazu zunächst das Marketinginstrument der Preispolitik vor und ordnet es in den Marketing-Mix ein. Er verdeutlicht die besondere Bedeutung der Preispolitik und den damit verbundenen hohen Stellenwert des Preises im Einzelhandel. Durch eine Darstellung der kognitiven Prozesse des Preisverhaltens ermöglicht der Autor dem Leser zu verstehen, an welchen Punkten im Informationsverarbeitungsprozess Price Confusion auftreten kann. Es werden verhaltenswissenschaftliche theoretische Ansätze erläutert, die zur Klärung der Beziehung zwischen den kognitiven Prozessen des Preisverhaltens und der Entstehung von Price Confusion beitragen. Dadurch wird die Antwort auf die Frage nach dem, wo im Informationsverarbeitungsprozess Verwirrung auftreten kann, um die Erkenntnis des warum ergänzt. Die Auseinandersetzung mit den Theorien verdeutlicht, welche Probleme große, unklare und komplexe Informationsmengen mit sich bringen und damit zu kognitiven Überlastungserscheinungen bei den Konsumenten führen können. Aufbauend darauf konzipiert der Autor das Konstrukt Price Confusion und stellt motivationale, kognitive und situative Einflussfaktoren vor, die auf die Entstehung von Price Confusion einwirken. Erkenntnisleitend hierfür ist die Forschungsfrage, welche Auswirkungen das Konstrukt auf die einzelnen Phasen des Kaufprozesses hat. Dabei wird die Konsumentenperspektive gleichermaßen berücksichtigt wie die Auswirkungen für Unternehmen. Zur empirischen Überprüfung des Konstruktes entwickelt der Autor unter Zuhilfenahme eines Fragebogens ein Experiment, das mit Konsumenten direkt am Point of Sale durchgeführt wird. Die Ergebnisse zeigen, dass Price Confusion auch in der Praxis auftritt und einzelne Preisstrategien und Preisdarstellungen die Konsumenten besonders verwirren.

Textprobe: Kapitel 2.1., Gegenstand und Einordnung des Preises: Definiert wird der Preis als die monetäre Gegenleistung, die ein Käufer für den Erwerb eines bestimmten Wirtschaftsgutes erbringen muss. Dabei wird allgemein unterschieden zwischen Angebots-, Nachfrage- und Marktpreisen. Angebotspreise werden von Anbietern eines Gutes oder einer Dienstleistung gefordert, Nachfragepreise hingegen werden von den Nachfragern geboten. Ein Preis, der durch das Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage zustande kommt, wird als Marktpreis bezeichnet und beschreibt den Preis, der am Markt akzeptiert wird. Aus Konsumentensicht stellt der Preis die Kosten des Gütererwerbs dar. Er beeinflusst einerseits die Entscheidung, überhaupt einen Kauf zu tätigen. Andererseits determiniert er die Auswahl eines bestimmten Produktes im Umfeld der Konkurrenzangebote sowie teilweise auch den Konsum eines erworbenen Produktes. Ein Kauf erfolgt im Allgemeinen nur dann, wenn der vom Konsumenten empfundene Produktnutzen größer ist, als der dafür zu entrichtende Preis. Demnach wirkt der Preis nicht nur während dem Zeitpunkt des Kaufes auf den Käufer, sondern beeinflusst das Verhalten der Konsumenten ebenso vor und nach dem eigentlichen Kaufakt. Aus Unternehmenssicht bildet der Preis die Grundlage für die strategischen und operativen Entscheidungen, die im Rahmen der Preispolitik getroffen werden. Dies betrifft nicht nur die reine Festlegung von Verkaufspreisen, sondern ebenfalls die Ausgestaltung von Rabatt- und Konditionssystemen, das Festlegen von Zahlungs- und Lieferbedingungen sowie die Bereiche von Finanzierungs- und Kreditverkäufen. Als Teil des Marketing-Mix kann die Preispolitik der instrumentellen Perspektive des Marketings zugeordnet werden. Grundsätzlich steht die Preispolitik dabei gleichberechtigt neben den anderen Instrumenten des Marketing-Mix und stellt eine Möglichkeit unter vielen dar, den Markt zu bearbeiten und damit das Verhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Dennoch kommt ihr in der Praxis eine hervorgehobene Stellung zu, die sich unter anderem aus folgenden Faktoren ergibt: Durch Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik können erhebliche sowohl direkte als auch indirekte Wirkungen am Markt erzielt werden. So wirkt sich eine Änderung des Preises direkt auf Umsatz und Gewinn eines Unternehmens aus. Daneben passen die Konsumenten ihre Nachfragemengen den geänderten Preisbedingungen an, was zu größeren Marktanteilsverschiebungen führen kann. Die veränderte Nachfragemenge wirkt sich indirekt auf die Kostenseite des Unternehmens aus, die aufgrund der Effizienz der Kapazitätsauslastung erheblich von den abgesetzten Mengen abhängt. Darüber hinaus wird die besondere Stellung der Preispolitik im Marketing-Mix dadurch bedingt, dass die anderen Marketinginstrumente eine starke Abhängigkeit zu ihr aufweisen. Beispielsweise kann im Rahmen der Produktpolitik die qualitative Auslegung eines Produktes nicht festgelegt werden, ohne dass die Preisbereitschaft der potentiellen Kunden berücksichtigt wird. Die Distributionspolitik muss sich am angepeilten Preissegment orientieren und bei der Verpackungsgestaltung sind im Rahmen der Kommunikationspolitik auf Möglichkeiten zur Preisauszeichnung zu achten. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Preis eine herausragende Stellung im Marketing-Mix hat. Aufgrund der angesprochenen Interdependenzen mit anderen Marketinginstrumenten und den oft enormen Auswirkungen auf das Verhalten der Konsumenten, die sich nicht immer genau vorhersagen lassen, zählt der Preis zu den schwierigsten und risikoreichsten Marketinginstrumenten. Darüber hinaus handelt die Preispolitik in einem sehr vielschichtigen Umfeld mit oft undurchschaubaren Wirkungszusammenhängen. Die Preispolitik birgt somit viele Chancen, aber andererseits auch ebenso viele Risiken für das strategische Handeln eines Unternehmens.

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Andreas Weinfurter wurde 1981 in Stuttgart geboren. Nach seinem Abitur im hohenlohischen Künzelsau entschied sich der Autor zu einem Studium der Betriebswirtschaft an der Universität Mannheim. Das Diplomstudium mit den Schwerpunkten Marketing, Logistik und Finanzwissenschaft schloss er im Jahre 2008 erfolgreich ab. Neben dem Studium arbeitete der Autor bei einer studentischen Unternehmensberatung und erlangte so auch tiefe praktische Einblicke in das Marketing und Pricing von Handelsunternehmen. Sein besonderes Interesse für die Preisgestaltung im Einzelhandel und deren Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten veranlassten ihn, sich der Thematik dieses Buches zu widmen.