Die internationale Finanzkrise, die mit dem Platzen der Spekulationsblase an den Hypotheken- und Kreditmärkten seit Sommer 2007 zunächst im Banken- und Finanzsektor zu Liquiditäts- und Solvenzproblemen geführt hat, scheint sich zur schwersten weltweiten Wirtschaftskrise seit der großen Depression der 20er Jahre des letzten Jahrhunderts zu entwickeln. Die US-Immobilienkrise erfasste Ende des Jahres 2008 weltweit auch die reale Wirtschaft. Dies erfordert von jedem Unternehmen ein hohes Maß an fundiertem betriebs- und marktwirtschaftlichen Wissen, um Strategien zu entwickeln, die gewährleisten, dass das Unternehmen auch in Zeiten während und nach der Rezession seine Position auf dem Markt behaupten kann. Insbesondere das strategische und operative Marketing müssen angemessen und rezessionsadäquat ausgestaltet werden. Innerhalb rezessiver Phasen werden die Unternehmen jedoch u.a. mit dem Problem konfrontiert, dass die Umsätze und somit die Gewinnerwartungen sinken, woraufhin sich die Investitionsneigung der Unternehmen vermindert und Einsparungen erforderlich sind, die häufig zuerst im Marketing durchgeführt werden. Solche wirtschaftlich schwierigen Zeiten bieten den Unternehmen aber auch Chancen für eine verbesserte Marktposition, die während einer Hochkonjunktur so nicht gegeben sind. Das vorliegende Buch soll dem Leser dabei helfen, einen Überblick über die Zusammenhänge zwischen der Marketingstrategie und dem ökonomischen Abschwung sowie über die Handlungsalternativen bzw. -empfehlungen für die Unternehmen zu gewinnen.

Textprobe: Kapitel 3.2.4, Kommunikationspolitik: Die Kommunikationspolitik ist neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik das vierte Element im Marketingmix, dem eine zentrale Bedeutung zugesprochen werden muss. Dieses absatzpolitische Instrument umfasst alle marktorientierten Maßnahmen, die darauf gerichtet sind die aktuellen Käufer bzw. potentiellen Käufer sowie die Öffentlichkeit anzusprechen. Als ‘Sprachrohr des Marketing’ kommt der Kommunikationspolitik die Aufgabe zu, Informationen über die Unternehmensleistung bereitzustellen, um die Zielgruppen zu beeinflussen und zum Kauf anzuregen. Zu den zentralen Zielen der kommunikationspolitischen Maßnahmen zählen u.a. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Produkten, Firmen und Marken, die Festigung des Images von Produkten und Unternehmen, die Positionierung eines Produktes sowie die Verstärkung der Kaufabsicht. Um die angestrebten Ziele zu erreichen, stehen dem Unternehmen verschiedene Instrumente der Kommunikationspolitik zur Verfügung. Diese lassen sich in die klassischen und die modernen Kommunikationsmethoden unterteilen. Zu den klassischen Instrumenten zählen die Werbung, die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit. Das moderne Instrumentarium lässt sich in das Sponsoring sowie das Product Placement unterteilen. Der Schwerpunkt der Kommunikationspolitik liegt auf dem Gebiet der Werbung. Werbung ist jede Form der nicht-persönlichen und in räumlicher Distanz vom Verkaufsort durchgeführten Darbietung der Marktkommunikation und dient der gezielten und bewussten Beeinflussung der Zielgruppen. Grundsätzlich unterscheidet man die klassische Medienwerbung (z.B. Fernsehspot, Radiowerbung, Anzeigen usw.), die sich an alle potentiellen Kunden richtet und die Direktwerbung (z.B. E-Mail, Katalog), welche gezielt auserwählte Kunden anspricht. Die Werbeplanung zielt darauf ab eine Werbekampagne für ein Werbeobjekt (Produkt, Dienstleistung) zu erarbeiten. Sie beginnt mit der Recherche und Analyse der Ausgangssituation, welche sowohl durch Unternehmensfaktoren (z.B. Unternehmenspolitik) als auch Umfeldfaktoren (Zielgruppen, Konkurrenz usw.) charakterisiert wird. Auf die Analysephase folgt zunächst eine Ansammlung von Informationen über das Werbeobjekt sowie eine Bestimmung der Werbesubjekte (Zielgruppen), welche durch eine Segmentierung des relevanten Marktes erfolgt, um die Werbeziele letztendlich festzulegen. Die Werbeziele werden aus dem Zielsystem der Unternehmung über die Marketingziele abgeleitet und müssen operational formuliert werden, d.h. Zielinhalt, Zielausmaß und der Zeithorizont werden konkret bestimmt. Die Werbeziele lassen sich zum einen in die ökonomischen Ziele (z.B. Absatz, Preis usw.) und zum anderen in die kommunikativen Werbeziele (z.B. Image, Bekanntheitsgrad usw.) einteilen, wobei die ökonomischen Werbeziele aufgrund externer Effekte, welche die Werbewirkung beeinflussen können, der Werbung nicht direkt zurechenbar sind. Wenn die Werbeziele festgelegt sind, kommt es zur Planung des Werbebudgets, welches zur Erreichung der Ziele vom Unternehmen bereit gestellt werden muss und für den Werbeerfolg von großer Bedeutung ist. Die Grundlage der Werberealisierung bildet eine Basiskonzeption (Copy-Strategie), in der die Grundaussagen manifestiert werden (‘Roter Faden’ der Werbebotschaft), um im weiteren Verlauf Entscheidungen über die Wahl der Werbemedien und über die Gestaltung verschiedener Werbemittel treffen zu können. Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen u.a. Fernsehspots, Flyer, Anzeigen, Banner, Kataloge usw. Um die Wirksamkeit der Werbung prognostizieren und die Werbemittel optimieren zu können, erfolgt vor der Durchführung der Werbekampagne ein Werbemitteltest (Pretest). Der Werbeerfolg lässt sich daraufhin durch eine Erfolgskontrolle messen. Diese dient der Kontrolle des Erfolges einzelner Werbemittel oder ganzer Werbekampagnen nachdem diese auf dem Markt eingesetzt wurden. Die Verkaufsförderung (‘Sales Promotion’) als weitere klassische Kommunikationsmethode umfasst alle Mittel, welche die Absatzsteigerung unterstützen. Mit Hilfe dieser verschiedenen, meist kurzfristigen, Anreize sollen schnellere Kaufreaktionen ausgelöst werden. Ziel dieser Handlungen können dabei die Käufer eines Produktes, die Handelspartner oder die Verkäufer (Außendienstmitarbeiter) sein. Bei der verbrauchergerichteten Verkaufsförderung besteht die Aufgabe darin, den Verbraucher auf das Produkt aufmerksam zu machen und einen direkten Kontakt herzustellen, um einen Pull-Effekt auszulösen (Nachfragesog durch den Konsumenten). Als Maßnahmen werden dafür Proben, Preisausschreiben, Gutscheine, Treueprämien, Garantien usw. eingesetzt. Die händlerorientierte Verkaufsförderung, die ein Hersteller einsetzt, verfolgt primär das Ziel durch entsprechende Anreize den Handel zum intensiven Verkauf zu motivieren. Um die Motivation des Handels zu fördern werden z.B. Händlerschulungen durchgeführt, Preisnachlässe oder Gratiswaren gewährt sowie Display-Material bereit gestellt. Bei den verkaufspersonalisierten Zielsetzungen sollen die Motivation und die Fähigkeit bei den Außendienstmitarbeitern verbessert werden. Als Mittel zur Zielerreichung werden hier u.a. Schulungsmaßnahmen, Sonderprämien, Wettbewerbe, Boni usw. eingesetzt. Die Öffentlichkeitsarbeit (‘Public Relations’) lässt sich von den anderen Kommunikationsinstrumenten aufgrund der Zielgruppe abgrenzen. Zu den Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit gehören Personen und Institutionen der allgemeinen Öffentlichkeit, wie u.a. Lieferanten, Gewerkschaften, Stundenten, Politiker usw. Aber auch die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens zählen dazu und sollen bei der Identifikation mit den Zielen des Unternehmens unterstützt werden. Die Öffentlichkeitsarbeit zielt darauf ab ein positives Image, Vertrauen und Verständnis für das Unternehmen bei den relevanten Zielgruppen zu erreichen. Sie ist demzufolge fast immer unternehmensbezogen und weniger produktbezogen. Um die geplanten Ziele zu erreichen stehen dem Unternehmen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit verschiedene Maßnahmen zur Verfügung, wie z.B. Geschäftsberichte, Vorträge, Kundenzeitschriften, Tage der offenen Tür usw. Das wichtigste Instrument stellt jedoch die Pressekonferenz dar, da sie sowohl die PR-Funktion als auch den Werbeaspekt in sich vereint.

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Katja Schneider (Dipl.-Betriebswirtin) wurde 1985 in Frankfurt (Oder) geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Fachhochschule Nordhausen schloss sie im Jahr 2010 erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin durch ein Praktikum im Produktmanagement praktische Erfahrungen in der Konsumgüterbranche und lernte die zahlreichen Facetten des Marketings kennen. Aufmerksam und interessiert verfolgte sie den Verlauf der in 2007 ausgelösten Finanzmarktkrise und die Auswirkungen auf die Wirtschaft. Fasziniert von der Welt des Marketings setzte sich die Autorin in der vorliegenden Studie mit den konjunkturellen Einflüssen auf die absatzpolitischen Maßnahmen der Unternehmen auseinander.