Nachhaltigkeitsberichterstattung scheint eine Grenzmarke erreicht zu haben. Das anfangs ehrgeizige Ziel, Nachhaltigkeitsberichterstattung als Repräsentation von Unternehmenswerten, zur Steigerung von Akzeptanz und Vertrauen in der Gesellschaft und bei Investoren, zu etablieren, scheint erfolglos geblieben zu sein. Die Finanzkrise sorgt durch ihr globales Ausmaß für einen weltweiten Vertrauensschwund in die Akteure der Wirtschaft. Menschen bangen um ihre Arbeitsplätze, übermäßige Bonuszahlungen an Manager und Vorstandsmitglieder in der Finanzwelt lassen den Ruf nach einer gerechteren Verteilung des Wohlstandes sowie mehr Transparenz und Kontrolle laut werden. Unternehmerische Managementkonzepte - wie der auf kurzfristige Unternehmenswertsteigerung angelegte Shareholder Value-Ansatz - werden öffentlich kritisiert und Aufsichtsbehörden attestieren dem Risikomanagement von Unternehmen massive Mängel sowie unternehmerisches Missmanagement. Der aus der Finanzkrise folgende Vertrauensschwund ist nicht minder relevant für die jetzt notwendigen Ansätze einer nachhaltigen Unternehmensführung. Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit bilden die Speerspitze der Unternehmen in Bezug auf das Management von ökonomischen, ökologischen und sozialen Themen. Die stetig steigende Anzahl von Nachhaltigkeitsberichten verdeutlicht die stärkere Auseinandersetzung der Unternehmen mit der Thematik. Nachhaltigkeitsberichte ermöglichen es Unternehmen, ihre gesellschaftlichen, ökologischen und ökonomischen Aktivitäten für alle sichtbar zu machen und somit ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft zu demonstrieren. Diese Untersuchung beschäftigt sich mit der Frage, wie CSR Berichterstattung Unternehmen die Möglichkeit bietet, verschiedenen Bezugsgruppen des Unternehmens umfassend über die Nachhaltigkeitsaktivitäten zu informieren und Investoren eine zuverlässige Entscheidungsgrundlage für nachhaltige Investitionen zu gewährleisten. Kann CSR Berichterstattung als Instrument der Unternehmenskommunikation einen herausragenden Stellenwert einnehmen? Stößt CSR Berichterstattung an ein Limit?

Textprobe: Kapitel 3.3, Nachhaltigkeitsindizes und –ratings: Nachhaltige Anlagen, also Anlagen die soziale, ethische und ökologische Kriterien bei der Auswahl berücksichtigen, sind stärker gefragt denn je. In einem Zeitraum von knapp sieben Jahren stiegen die Investitionen in ethische Fonds von 1999 noch knapp über null auf über 4000 Millionen Euro Investitionskapital allein im Jahr 2007. Grund für die gestiegene Nachfrage ist, laut KÖHLER und HADERLEIN, nicht allein der philanthropische Gedanke, sondern die Tatsache, dass die ausgewählten Anlageprodukte aufgrund des nachhaltigeren Wirtschaftens der Unternehmen geringere Risiken bergen. ‘Verantwortungsbewusstsein und Weitblick’ sparen gleichzeitig Kosten und minimieren Risiken. Socially Responsible Investments (SRI), wie die Investitionen in nachhaltig geführte Anlagen auch genannt werden, konnten bereits 2006 auf ein Volumen von 5,3 Milliarden Euro beziffert werden. Ihre herausragende Stellung unter den verschiedenen Anlageformen führt aber auch dazu, dass beispielsweise ethische Fonds unter besonderer Beobachtung der Öffentlichkeit stehen. So sorgte der jüngst bei der katholischen Pax-Bank öffentlich gewordene Vorfall zu einem lautstarken Protest seitens der Medien und sorgte für Kritik am Fondsmanagement. Anstoß gab die Tatsache, dass die Pax-Bank insgesamt rund 1,6 Millionen Euro in den Rüstungskonzern BAE Systems, den Verhütungsmittel herstellenden US-Pharmakonzern Wyeth und den Tabakkonzern British American Tobacco investiert hatte. Trotz des schnellen Einlenkens des Vorstandsvorsitzenden Christoph Berndorff, zeigt dieses Beispiel, dass mit erhöhtem ethischem Anspruch auch gleichzeitig ein höheres Risikopotenzial bzgl. des Vertrauensverlustes bei Misswirtschaft einhergeht. Rating-Agenturen versuchen, mittels der Erstellung von Rankings oder der Verleihung von Awards, ein objektives, nachvollziehbares Gesamtbild der einzelnen Anlageformen nachzuzeichnen. Ihr Ziel ist es, ‘Bewertungskonzepte zu entwickeln, um die Wirkung von CSR zu erfassen’. Sie bilden daher eine wichtige Schnittstelle zwischen den Unternehmen und der Öffentlichkeit. Rating-Agenturen erhalten oftmals einen tieferen Einblick in unternehmensinterne Prozesse als die Medien, und können somit fundiertere Entscheidungen treffen und gegebenenfalls Empfehlungen oder Ablehnungen aussprechen. Eine Form der Bewertung sind die sogenannten Nachhaltigkeitsindizes. Nachhaltigkeitsindizes wählen Unternehmen nach bestimmten nachhaltigen Merkmalen aus die dann in einem Index vertretenen Unternehmen sind auf Basis ihrer Indexzugehörigkeit in diesem selbst untereinander vergleichbar. Daraus ergeben sich Rankings bei denen an die Unternehmen auch Preise oder Auszeichnungen für die Führung in einer bestimmten Produktkategorie vergeben werden. Dies gilt nicht nur für die generelle Leistung des Unternehmens, sondern auch für Nachhaltigkeitsberichterstattung. Ein Beispiel hierfür ist der Preis für Nachhaltigkeitsberichte, der vom future e.V. und dem IÖW verliehen wird. Im Folgenden werden einige Nachhaltigkeitsindizes kurz vorgestellt. 3.3.1, Dow Jones Sustainability Index (DJSI): Zusammen mit der Sustainable Asset Management USA Inc. (SAM) gründete die Dow Jones Company 1999 den ersten weltweit operierenden Nachhaltigkeitsindex – den Dow Jones Sustainability Index World (DJSI). Eine Unternehmensbewertung nach ausgesuchten Nachhaltigkeitskriterien ordnet den Unternehmen anschließend Kennzahlen zu. In den DJSI werden nur die führenden Unternehmen der jeweiligen Branche aufgenommen. Im DJSI World sind lediglich 250 der weltgrößten Unternehmen vertreten, da dieser ein Best-in-class-Index ist, in dem nur 10 % der Unternehmen vertreten sind. Im DJSI sind allerdings auch Unternehmen vertreten, die Waffen, Tabak oder Alkohol produzieren. Den DJSI World gibt es allerdings auch ohne diese Unternehmen. Als europäischer Ableger des DJSI World existiert der DJSI STOXX. Der DJSI STOXX enthält 20 % der im DJ STOXX 600 Index vertretenden Unternehmen. Die Allianz ist bereits seit 2006 das führende Unternehmen des DJSI STOXX, ist aber ebenfalls im DJSI World gelistet. Mittlerweile ist die DJSI-Gruppe auf insgesamt vier unterschiedliche Indizes angewachsen, die sich jedoch alle nach weiteren Kriterien, wie beispielsweise der Region, ausdifferenzieren lassen. 3.3.2, FTSE4Good: Zusammen mit dem Ethical Investment Research Service (EIRIS) bietet der britische Anbieter. Die FTSE Group beschreibt den FTSE4Good-Index folgendermaßen: ‘The FTSE4Good Index Series has been designed to measure the performance of companies that meet globally recognised corporate responsibility standards, and to facilitate investment in those companies. Transparent management and criteria alongside the FTSE brand make FTSE4Good the index of choice for the creation of Responsible Investment products’. Der FTSE4Good ist demzufolge ein globaler Index, der sich in die Bereiche ‘ökologische Nachhaltigkeit, Einhaltung und Förderung der Menschenrechte, Beziehung zu den Stakeholdern und soziale Angelegenheiten’ untergliedert. Anders als beim DJSI, sind folgende Unternehmen von vorneherein als potenzielle Aspiranten ausgeschlossen: ‘Tabakproduzenten, Rüstungsunternehmen, Betreiber und Besitzer von Atomkraftwerken und Firmen, die Uran abbauen oder vermarkten’. Ebenso wie der DJSI lässt sich der FTSE4Good in geografische Regionen unterteilen. Die mit dem Verkauf an Finanzunternehmen erzielten Gewinne aus den anfallenden Lizenzkosten für die Nutzung des Indizes zuzüglich aller weiteren Einnahmen gehen als Spende an das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen. 3.3.3, Oekom research corporate rating: Das Unternehmen OEKOM RESEARCH untersucht Unternehmen nach dem Frankfurt-Hohenheim Leitfaden. Ein Leitfaden, der nach Aussage des Unternehmens besonders zur ethischen Beurteilung von Unternehmen geeignet ist. Hierbei wird insbesondere die Verantwortung der Unternehmen in Bezug auf die Kriterien der Sozial-, Kultur- und Naturverträglichkeit analysiert. Da die Auswirkungen eines Unternehmens auf die drei Bereiche vor allem von der Branche des Unternehmens abhängen, hat oekom research eine Nachhaltigkeitsmatrix entwickelt, welche die zu analysierenden Unternehmen zunächst einer bestimmten Klasse in der Matrix zuordnet. Somit wird gewährleistet, dass die unterschiedlichen ökologischen und sozialen Aspekte entsprechend ihrer Bedeutung für das Unternehmen gewichtet werden. So ist beispielsweise bei Unternehmen aus der Automobilbranche der Umweltaspekt wesentlich relevanter, während sich bei Versicherungen Umwelt- und Sozialverträglichkeit die Waage halten. Im Anschluss an einen komplexen Ratingprozess, bei dem vor allem die Stakeholder durch Telefoninterviews, Datenbankrecherchen und Mediascreenings Einfluss auf die Bewertung haben, werden die Zwischenstände jeweils dem zu analysierenden Unternehmen vorgelegt. Wie auch beim FTSE4Good gibt es beim Ratingverfahren von OEKOM einige Kriterien, die zur vorzeitigen Disqualifikation eines Unternehmens führen können. Diese beziehen sich vor allem auf die Geschäftsfelder wie Alkohol, Atomenergie, Pelze, Rüstung, Pornografie, Biozide, Embryonenforschung oder Glücksspiel, aber auch auf kontroverse Geschäftspraktiken wie Tierversuche, Menschenrechtsverletzungen oder Kinderarbeit. Unternehmen, die zu den führenden ihrer Branche gehören, erhalten den Corporate Responsibility Prime Status und können das damit verbundene Logo in ihrer Öffentlichkeitsarbeit nutzen, um ihr überdurchschnittliches Engagement anzuzeigen. Weitere Ratingverfahren und Rankings wie das ‘GoodCompany’-Ranking der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte, das ‘Scoris Corporate Sustainability Rating’ der Scoris GmbH oder das ‘Business Ethics 100 Best Corporate Citizens’ des Business Ethics Magazins, stellen weitere Ansätze dar, um unternehmerische Verantwortung zu messen und zu bewerten. Trotz der Tatsache, dass die hier vorgestellten Indizes und Ratings versuchen, Nachhaltigkeit in einen objektiven, messbaren und somit vergleichbaren Rahmen zu überführen, gibt es doch extreme Unterschiede zwischen den einzelnen Ansätzen. Dies beginnt bei der Zulassung oder dem Ausschluss aufgrund des Geschäftsfeldes des Unternehmens und zieht sich weiter durch den Aufbau und den Ablauf der Untersuchungsmethodik, bis hin zur Überführung der Ergebnisse in ein Bewertungsschema. Transparenz und Glaubwürdigkeit, die eine positive Wahrnehmung des Unternehmens aufseiten der Stakeholder auslöst, haben nur dann wirklich Bestand, wenn die Leser des Nachhaltigkeitsberichts über Kenntnis der Methodik und des Ansatzes des jeweiligen Ratings verfügen und dieser somit intersubjektiv nachvollziehbar ist. Einen sachgerechten Ansatz für eine bessere Vergleichbarkeit in der Darstellung der Nachhaltigkeitsbemühungen von Unternehmen stellen die GRI-Leitlinien zur Nachhaltigkeitsberichterstattung der Global Reporting Initiative (GRI) dar. Dabei setzen die GRI-Leitlinien nicht bei der Zertifizierung, sondern bei der Sammlung der Daten und der Erstellung des Berichts an. Durch die Darstellung verbindlicher Indikatoren wird das Fundament für eine Vergleichbarkeit der Nachhaltigkeitsberichte von Unternehmen, die in derselben Branche agieren, geschaffen.

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• Unternehmenskommunikation

Tobias Bürger, B.A., geb. 1981, studierte nach einer Ausbildung zum Mediengestalter für Digital- und Printmedien an der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität in Bonn Kommunikationswissenschaften und Germanistik und schloss das Studium im Jahre 2009 erfolgreich ab. Zurzeit studiert er im Masterstudiengang Medienwissenschaft/Media Studies an der Universität Bonn. Neben dem Studium ist er studentische Hilfskraft der Abteilung Medienwissenschaft des Instituts für Kommunikationswissenschaften und arbeitet freiberuflich im Medienbereich für öffentliche Institutionen und private Auftraggeber. Während des Studiums entwickelte er ein besonderes Interesse für den Bereich Unternehmenskommunikation, was zu einer verstärkten Beschäftigung mit dem Thema Nachhaltigkeit und Reputation führte.