Ziel dieser Untersuchung ist es, Kochbuchverlagen den Nutzen der über Onlineportale stattfindenden Kundenintegration im Wettbewerb zu verdeutlichen. Zu diesem Zweck werden zu Beginn die theoretischen Grundlagen der Kundenintegration dargestellt. Dabei wird das Instrument der Wertkette eingeführt, um aufzuzeigen, wie sich die Wertschöpfung durch die Integration der Kunden verändert und welche Wettbewerbsvorteile sich dadurch bieten. Im Verlauf der Darstellung wird ein Überblick der Printmärkte für Kochinformationen gegeben. Vorgestellt werden die Zielgruppen von Kochzeitschriften und -büchern sowie deren Bedürfnisse und Nutzungsarten dieser Medien. Aus dem Blick auf die Strategien und Tendenzen der Verlage in diesem Bereich können die Notwendigkeit des Online-Engagements und deren Vorteile abgeleitet werden. Weiterhin erfolgt eine Analyse der Kochportale im Internet, welche Erläuterungen zur Zielgruppe, deren Bedürfnissen und speziellen Online-Nutzungsmöglichkeiten einschließt. Außerdem werden die Portale im Hinblick auf Bedeutung und Formen der Kundeneinbindung untersucht. Beispielhaft wird anhand einer bestehenden Website demonstriert, wie die Kunden mit Hilfe der Onlineplattform bereits in die Wertschöpfung integriert sind und wie sich diese Möglichkeiten auch durch eine entsprechende Umsetzung der vorgestellten Prinzipien der Kundenintegration erweitern und optimieren lassen. Abschließend werden Nutzen und Kosten der Kundenintegration für Kochbuchverlage im Allgemein zusammengefasst.

Textprobe: Kapitel 5.2, Zielgruppe der Kochportale: Auch die Online-Kochportale werden überwiegend von Frauen genutzt. Im Schnitt liegt der Frauenanteil bei ca. 65 Prozent, damit wird dieses Medium immerhin deutlich stärker von Männern genutzt, als Zeitschriften und Bücher zum Thema Kochen. Die Altersstruktur der Nutzer differiert je nach Portal, vorwiegend werden die Kochseiten von 30- bis über 50-Jährigen besucht, womit die Nutzer wahrscheinlich nur geringfügig jünger sind als die Leser der Kochzeitschriften. Außerdem sind die Nutzer überwiegend berufstätig und familienorientiert. Im Rahmen der Studie Medienfunktionen, Medienbegabungen der Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) 2008 wurde eine Mediennutzertypologie mit sieben Typen entwickelt, die auf soziodemographischen Angaben und Selbstaussagen zur Mediennutzung beruht. Von der Gruppe der Genuss-Leser wird die Internetseite chefkoch.de überdurchschnittlich häufig besucht, wobei hier unterstellt wird, dass auch die Nutzer der anderen Online-Kochportale hauptsächlich in dieser Gruppe der Typologie zu finden sind. Die Genuss-Leser verfügen ähnlich wie die Bürgerliche Mitte der Sinus Milieus über einen mittleren bis hohen gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status. Schwerpunktmäßig gehören ältere Frauen den Genuss-Lesern an, für die das Internet nur unterdurchschnittliche Bedeutung besitzt, da sie primär Printmedien nutzen. Die Genuss-Leser sind trotz hoher Bildungsabschlüsse meist wenig technisch versiert. Bedürfnisse und Nutzungsarten: Wie im Kapitel 3.2.2 erläutert wurde, lassen sich im Internet themenorientierte und beziehungsorientierte Plattformen unterscheiden. Die untersuchten Kochportale sind primär themenorientiert, die meisten bieten ihren Nutzern nebenbei aber auch Möglichkeiten für sozialen Austausch und Kommunikation. Generell steht eine gezielte Informationssuche für ältere Surfer im Vordergrund, während für die jungen Surfer der soziale Austausch sehr bedeutend ist. Themenbezogen bieten die Kochportale Hilfestellungen und Anleitungen zum Kochen, zudem können gezielt bestimmte Problemlösungen ( Wie gelingt mein Pudding, ohne zu verklumpen, anzubrennen oder überzukochen? ) nachgeschlagen werden. Die Nutzer finden Rezeptabwandlungen, um Mahlzeiten zu variieren, und können hintergründige Warenkundeinformationen und Anregungen zu speziellen Essvorlieben einholen. Auf der Suche nach Kochrezepten für spezielle Anlässe, schnelle Zubereitungszeiten oder bestimmte Resteverwertungsmöglichkeiten helfen Suchmasken im Netz. Dadurch können die Informationen immer individueller auf den Nutzer zugeschnitten werden. Durch Empfehlungen auf Startseiten und in Newslettern erhält der Nutzer Anregungen auch für spontanes Kochen. Die Sammelmöglichkeiten innerhalb des Kochprofils dienen dem Wunsch nach Aufbewahrung der Rezepte. Die in Kapitel 4.3.2 beschriebenen Bedürfnisse beim Verschenken von Kochbüchern können durch Angebote der Produktindividualisierung wie z. B. bei kuechengoetter.de zunehmend im Internet erfüllt werden. Ein Mehrwert besteht zudem durch die Individualisierung des Geschenkes und die Möglichkeit, eigene Rezepte in einer attraktiven Form weiterzugeben. Die Kochportale befriedigen zusätzlich auch soziale Bedürfnisse, indem man das Kochhobby mit anderen teilt, dadurch neue Menschen kennen lernt und mit ihnen in Erfahrungsaustausch treten kann. Die Möglichkeit, sich auszutauschen, ist der große Vorteil gegenüber Kochbüchern , erläutert Ulf Weber, Marketing-Geschäftsführer von Pixelhouse, der Betreiberfirma von chefkoch.de. Durch die Darstellung der eigenen Kochtalente im Internet erhalten die Nutzer Lob und Anerkennung. Die Onlineportale werden über stationäre Computer oder Laptops sowie mobile Endgeräte genutzt. Dabei können Rezepte zum Kochen in der Küche entweder ausgedruckt werden, oder die Nutzung erfolgt über das transportable Gerät selbst. Die durchschnittliche Nutzungsintensität einer Webseite lässt sich durch das Verhältnis der Page Impressions zu den Visits des jeweiligen Monats bestimmen. Danach ist das am intensivsten genutzte Portal essen-und-trinken.de, auf dem die Nutzer durchschnittlich 16,5 Seiteneinblendungen verbleiben, während die Nutzer von kochmeister.com das Portal durchschnittlich schon nach vier Seiteneinblendungen verlassen. Es ist davon auszugehen, dass nur ein Teil der Nutzer direkt über die Eingabe der URL in den Browser die Kochportale erreichen. Viele Anfragen werden erst an die Suchmaschinen gestellt, bevor die Nutzer die entsprechende Kochseite erreichen. Das von Google gemessene Suchaufkommen innerhalb Deutschlands zu den Schlagwörtern Kochen und Rezepte für die Kategorie Essen und Trinken zeigt, dass Suchanfragen mit dem Schlagwort Kochen über das Jahr konstant verlaufen, während der Graph bei Suchanfragen zu Rezepten in jedem Jahr von Oktober bis Weihnachten erheblich ausschlägt und zum Jahreswechsel sprunghaft wieder abfällt. Insofern kann man schlussfolgern, dass im Internet neue Rezepte besonders häufig zur Weihnachtszeit gesucht werden. Auch die IVW-Reichweite der meisten Kochportale steigt zu dieser Zeit an.

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Johanna Krobitzsch, geboren 1985, studierte von 2005 bis 2009 Buchhandel / Verlagswirtschaft an der Fakultät Medien der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig.