Die Studie befasst sich mit dem medienökonomischen Aspekt von Web-Musiksendern. Dabei soll analysiert werden, auf welche Weise Musik durch das Medium Internet vermarktet wird. Dazu wird neben dem Nutzerverhalten von Musikkonsumenten eine Untersuchung der Funktionsweise ausgewählter Web-Musiksender vorgenommen. Es soll herausgefunden werden, welchen ökonomischen Wert Web-Musiksender aus dem Wirtschaftsgut Musik ziehen und wie weit sie dabei als Promotions-Plattform für Musikkünstler fungieren. Anhand der Untersuchung möglicher Marketingstrategien sollen Erkenntnisse über Sinn und Zweck der Web-Musiksender für die Musikindustrie gewonnen werden. Geprüft wird, inwiefern Web-Musiksender als Werkzeug für Marketing und Promotionszwecke für die Musikindustrie taugen. Es wird dabei kritisch beleuchtet, ob die angewandten Strategien der Web-Musiksender zu einem kommerziellen Erfolg der Sender führen oder ob letztendlich die Musikkünstler selbst die Gewinner sind, die durch ihre Präsenz auf den Websendern an Bekanntheit gewinnen und so den Umsatz von ihren Musikprodukten steigern können. Des Weiteren wird untersucht, inwieweit Lifestyle-Produkte, die nicht in Verbindung mit den Musikkünstlern stehen, bei der Internetpräsenz der Musiksender vermarktet werden. Da die Entwicklung von Web-Musiksendern noch weitgehend unerforscht ist, wird die Frage aufgeworfen, wie sich Produkt-Werbung und Promotion von Musikkünstlern für die Konsumenten störungsfrei vereinbaren lassen. Welche Vorteile haben Web-Musiksender gegenüber den klassischen Musikkanälen wie Musikfernsehen und Radiosendern? Wird das Programm der Websender irgendwann zu Lasten der Musikkünstler, größtenteils aus Werbung für jegliche Produkte sowie Shows und Serien bestehen, wie dies beim TV-Sender MTV der Fall ist? Welche Unterschiede sind zwischen den meist genutzten Websendern zu erkennen und was macht sie so erfolgreich?

Textprobe: Kapitel 2.3, Die digitale Wertschöpfungskette der Musikindustrie: Die Nutzung von Musik hat sich zunehmend ins Internet verlagert. Ein wesentlicher Teil der Musikdistribution findet bereits über das Internet statt. Nach Einschätzungen der IFPI wird sich dieser Anteil in Zukunft verdoppeln. Im Vergleich zu der traditionellen Wertschöpfungskette bilden sich dadurch folgende Veränderungen und Unterschiede: Das Marketing, die Promotion und Präsentation der Musikprodukte und Künstler, sowie die gesamte Kaufabwicklung findet komplett über das Internet statt. Zudem handelt es sich bei der digitalen Wertschöpfungskette um rein digitale, also nicht physische Güter. Diese benötigen die Bereitstellung als Datei durch einen Provider. An der Stelle der Tonträgerherstellung und deren Vervielfältigung steht also ein Musikunternehmen, als Content-Provider, der die Datei anbietet. Zudem bedarf es einen Service-Provider, der die Datei aufbereitet und in einer Datenbank speichert. Die Abwicklung erfolgt nun ebenfalls durch den Service-Provider, der für den Datentransfer zuständig ist. Der letztendliche Kauf erfolgt über einen Bezahlungstransfer eines Payment-Providers (siehe dazu Abbildung 6). Im Gegensatz zu der klassischen Distribution von physischen Tonträgern über den Einzel- und Großhandel, liegen Marketing und Distribution im Internet wesentlich dichter beieinander. Ihr Übergang wird im Onlinemarkt als noch fließender bezeichnet. Das bedeutet, dass der Verkaufsort (PoS: Point of Sale) im Internet gleichzeitig der Ort des Marketing und der wichtigste Ort der Promotion ist. Daraus folgt, dass das Marketing durch den direkten Kontakt zum Kunden stärker ausfällt. Daher ist hierbei ein kundenfreundlicheres Angebot der Musiknutzung und -Beschaffung vom Vorteil. Konsum- und Nutzungsverhalten im Musikmarkt: Während vor rund 10 Jahren im Jahr 1999 noch fünf von zehn Deutschen mindestens einmal im Jahr ein Musikprodukt kauften, sind es laut Jahresbericht 2008 des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft, mit einem Anteil von 39,6 Prozent nur noch vier von zehn Deutschen. Dabei hat sich der Anteil der Intensivkäufer, d.h. der Personen, die mehr als neun Musikprodukte pro Jahr kaufen, am Umsatz des deutschen Musikmarktes im Jahr 2008, dem Umsatzanteil der Gelegenheitskäufer mit 35 Prozent angeglichen. Die Gelegenheitskäufer, die 1 bis 3 Musikprodukte im Jahr kaufen, machten 2008 mit 25.9 Prozent der Gesamtbevölkerung den größten Anteil der Musikverkäufe aus. Untersucht man die Anteile der Tonträgerkäufer in den einzelnen Altersgruppen, fällt auf, dass über die Hälfte der 30- bis 49-Jährigen Musikprodukte kaufen. Dabei findet sich insbesondere in der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen mit einem Anteil von 58 Prozent die größte Anzahl von Musikkäufern. Den kleinsten Anteil an Musikkonsumenten beinhaltet mit 27 Prozent die Gruppe der über 50-Jährigen (siehe dazu Abbildung 7): Betrachtet man dagegen die Altersstruktur der Tonträgerkäufer, d.h. den Anteil von Käufern bestimmter Altersgruppen bezogen auf den gesamten Tonträgermarkt, ist festzustellen, das den größten Anteil an Käufern die Gruppe der über 50-Jährigen ausmacht. Das mag insofern verwirrend klingen, als dass die Gruppe der über 50-Jährigen einmal den größten und den kleinsten Anteil gleichzeitig ausmachen. Um es klarer zu formulieren: Die kleinste Gruppe von Musikkäufern macht mit ihren konsequenten und intensiven Tonträgerkäufen den größten Anteil am Musikverkauf aus. In dieser Altersklasse finden sich zwar die wenigsten Musikkonsumenten, doch diese kaufen am meisten Musikprodukte. Somit ist mit einem Anteil von 23,9 Prozent fast ein Viertel aller Musikkäufer im gesamten Tonträgermarkt älter als 50 Jahre. Auch wenn sich in der Gruppe der 30- bis 39-Jährigen der größte Anteil an Musikkäufern findet, ist bei dieser Altersgruppe als Käuferanteil am Tonträgermarkt seit den letzten fünf Jahren ein stetiger Rückgang zu beobachten. Im Jahr 2003 betrug dieser Anteil noch 27,4 Prozent, im Jahr 2008 kam es zu einem Rückgang von 7 Prozent auf 20,4 Prozent. Dagegen ist der Anteil der 20- bis 29-Jährigen erstmals seit 2003 wieder angestiegen. Im Jahr 2008 liegt der Anteil der Käufer dieser Altersgruppe bei 18,2 Prozent, nachdem er von 2003 mit 21,6 Prozent bis 2007 auf 17,3 Prozent gesunken ist.

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Janka-Katharina Burtzlaff, B.A., wurde 1985 in Hamburg geboren. Die Autorin schloss ihr Bachelorstudium im Bereich Film und Fernsehen an der Hochschule Mittweida (FH) im Jahre 2009 erfolgreich ab. Im Rahmen ihres Abschlussfilmes an der Hochschule drehte sie ein Musikvideo und arbeitet seither als Kamerafrau weiter an Musik- und Kurzfilmprojekten sowie an Künstlerportraits und Dokumentationen. Aufgrund ihres persönlichen Interesses an Musikvideos und der Entwicklung des Musikfernsehens, entschied sie sich das Thema Web-Musiksender als Marketinginstrument der Musikindustrie zu erforschen und ihre Ergebnisse in dem vorliegendem Buch zu veröffentlichen.