Web 2.0 Communities haben in kürzester Zeit immense Mitgliederanstiege verbuchen können, weil die Internetnutzer hier in die Lage versetzt werden, ohne Zeitverzögerung miteinander zu kommunizieren und zu interagieren, um ihr Bedürfnis nach nach Kontaktpflege und Neugier zu befriedigen. Insbesondere die sozialen Netzwerke, wie z.B. Facebook, integrieren verschiedene Formen von sozialer Software und bieten den Nutzern die Möglichkeit, sich virtuell darzustellen und sich miteinander zu vernetzen. Dieser Erfolg zieht unweigerlich renditeorientierte Investoren an, die dieses Phänomen durch den vorhandenen Hype verstärkt als vielversprechende Investitionsmöglichkeit betrachten. Detaillierte Informationen über das Nutzerverhalten und deren Sympathien, kombiniert mit intelligent programmierten Algorithmen scheinen die Ware des Web 2.0 zu sein, mit der sich Geld verdienen lässt. Bisher konnten diese hohen Renditeerwartungen aber nicht erfüllt werden, da erste Erlöse nach hohen Fixkosten für Entwicklung und Netzaufbau erst nach einiger Zeit erzielt werden können. Zusätzlich werden weder potenzielle Erlösquellen voll ausgeschöpft, noch wird nicht genug in innovative Technologien investiert, die die Kommunikation und die Nutzerbindung mit verschiedenen Methoden fördern können. Diese Untersuchung stellt an Hand eines Lebenszyklusmodells zuerst phasenabhägige Erfolgsfaktoren dar, bevor mit Hilfe eines Fragebogens nutzerseitige Motive und Zahlungsbereitschaften für soziale Web 2.0 Communities analysiert werden. Die Ergebnisse zeigen, dass die Nutzer im Rahmen ihrer Kontaktpflege eine Vielzahl von technischen Features gebrauchen, persönliche Daten bereitstellen würden und eine grundsätzliche Zahlungsbereitschaft für diese Dienstleistungen durchaus vorhanden ist. Die alleinige Konzentration auf Werbung reicht allerdings nicht aus, um ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu entwerfen. Auch Werbung wird in diesem Zusammenhang eine mäßige Wirkung attestiert. Sinnvoller können diverse innovative Erlösmöglichkeiten, wie z.B. social commerce in das Portfolio mit einbezogen werden, um eine diversifiziertere Erlösstruktur zu bekommen und so von der Vielzahl an Kommunikationsmöglichkeiten auch monetär profitieren zu können.

Textprobe: Kapitel 4.2, Erfolgsfaktorenstudien über virtuelle Communities: Die Forschung zu Erfolgsfaktoren virtueller Communities zeichnet sich durch eine heterogene Auswahl an Untersuchungsansätzen und Analysemethoden aus. Sowohl die Erfolgsoperationalisierung, als auch die Quantität der Erfolgsfaktoren zeigen eine große Varianz. Es existieren nicht nur eine Reihe von theoretisch-konzeptionellen Arbeiten, die mit Hilfe von Praxisbeispielen Handlungsempfehlungen ableiten. Auch empirische Ansätze sind vorhanden, bei denen i.d.R. durch indirekte Ermittlung entweder mit quantitativer oder qualitativer Systematik Erfolgsfaktoren durch eine statistische Untersuchung und theoretisch abgeleiteter Hypothesen identifiziert werden. Die theoretisch-konzeptionelle Arbeit von Preece (1) und die empirische Studie Pantens (2) werden nun dezidiert dargestellt. (1),Theoretisch-konzeptioneller Ansatz von Preece 2001: Jenny Preece beschreibt ein Entwicklungsmodell, das auf den beiden zentralen Erfolgsfaktoren Soziabilität (Sociabilty) und Gebrauchstauglichkeit (Usability) beruht. Soziabilität kann in diesem Zusammenhang als die Fähigkeit von Menschen gesehen werden, in Gruppen oder Organisationen soziale Beziehungen und Interaktionen mit Hilfe von Technologien aufzubauen. Gebrauchstauglichkeit bezieht sich auf die Benutzerfreundlichkeit (Einfachheit), also auf die erlebte Nutzungsqualität. Die beiden Faktoren Soziabilität und Gebrauchstauglichkeit werden in weitere Unterpunkte gegliedert, die gleichzeitig auch als Erfolgsfaktoren betrachtet werden können. Für Soziabilität stellt Preece folgende Faktoren dar: Zweck: Fokus auf ein Interesse, Bedürfnis oder Service, der den Grund vorgibt, einer Community beizutreten. Mitglieder: Die Mitglieder einer Community sind die wichtigste Ressource zur Generierung von Wissen und Inhalten. Verhaltensregeln: Diese leisten einen Beitrag zur Entwicklung eines Gemeinsamkeitsgefühls und sozialen Normen. Gebrauchstauglichkeit gliedert sich in folgende Erfolgsfaktoren: Einfachheit der Interaktion: Förderung von Interaktionen und Feedback Systemen durch einfache Elemente der Webseite. Informationsdesign: Einfach zu verstehende und ästhetisch ansprechende Darstellung von Informationen. Navigation: Einfache Struktur, in der Klickwege und Suchprozesse der Nutzer verkürzt werden können. Komfortabler Zugang: Zugang mit mehreren Versionen der Webseite (z.B. mit aufwendigen Applikationen oder text-only). Preece liefert in ihrem Beitrag erste Anhaltspunkte für eine differenzierte Operationalisierung des Erfolgs, indem sie Determinanten von Soziabilität und Gebrauchstauglichkeit benennt. Allerdings geht dieser Beitrag auf keine spezifische Form von virtuellen Communities ein und betrachtet die identifizierten Erfolgsfaktoren lediglich sehr allgemein. In Kapitel 2.2 wurde gezeigt, dass unterschiedliche Typen virtueller Communities existieren, die unterschiedliche Zielsetzungen und damit unterschiedliche Erfolgsfaktoren anlegen. Ein weiterer Kritikpunkt an dem Beitrag von Preece ist die fehlende Einbeziehung der Erlösgenerierung. Wie in 4.1 dargestellt, muss eine erfolgreiche Community mindestens ihre Kosten decken, um langfristig am Markt bleiben zu können. Deswegen soll im folgenden Punkt die empirische Studie von Gregor Panten vorgestellt werden. (2), Empirische Studie von Panten 2005: In seiner Studie, die sowohl die Sicht der Betreiber als auch der Mitglieder einnimmt, entwickelt Gregor Panten einen Ansatz, mit dem Erfolg differenziert gemessen werden kann, indem ökonomische und nicht-ökonomische Maße berücksichtigt werden. Erfolgsfaktoren werden mittels einer indirekt quantitativ-konfirmatorischen Untersuchungsmethodik identifiziert und analysiert. In der Analyse wird erstmals die Geschäftsmodell- und Erfolgsfaktorenforschung verknüpft. Panten bezieht sich dabei auf das branchenübergreifende Geschäftsmodellkonzept von Gemünden/Schultz, welches die drei Ebenen ‘Wertmodell’, ‘internes Leitungserstellungsmodell’ und ‘externes Leistungserstellungsmodell’ beinhaltet. Betreiberseitig versucht Panten festzustellen, mit welchen Methoden der Betreiber in der Entwicklung des Monetarisierungsprozesses (Nutzergewinnung – Mitgliederbindun - E-Commerce-Erfolg - Ökonomischer Erfolg) nicht-ökonomische und ökonomische Teilerfolgsziele beeinflussen kann. Es werden folgende elf Erfolgsfaktoren für Betreiber extrahiert, deren Wirkungsweisen allerdings stark über den Monetarisierungsprozess hinweg variieren, so dass die Erfolgsfaktoren nach ihrer relativen Wirkungsstärke in den einzelnen Erfolgsphasen eingeordnet werden, wie Darstellung 4-7 verdeutlicht. Panten weist empirisch nach, dass Betreiber einen größeren Erfolg bei der Nutzergewinnung und –bindung erzielen, als beim ökonomischen Erfolg. Die Generierung von Erlösen aus Transaktionen und Werbung ist nicht ausreichend, da kaum Umsätze mit eigenen Inhalten und Nutzerdaten erzielt werden. Zudem sehen sich die untersuchten Betreiber mit einer starken Ablehnung der Mitglieder gegenüber Gebühren konfrontiert. Strategische Kooperationen werden nicht zur Vermarktung von Inhalten, sondern lediglich zur Vermarktung von Werbeplätzen genutzt. Die Erlösstruktur dominieren Werbeerlöse, die einen Anteil von ca. 50 Prozent besitzen. Die zentrale Stärke des Geschäftsmodells sieht Panten in der Bindung von Mitgliedern, während die Umsatzerzielung mit dem Mitgliederbestand als Schwäche zu identifizieren ist. Um die nutzerseitige Erklärung der Mitgliederbindung zu beweisen, wird ein kausales Wirkungsmodell entwickelt, welches danach mit Hilfe des Partial-Least Squares (PLS) evaluiert wird. Panten leitet das Wirkungsmodell aus verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Theorien der Vergangenheit ab und extrahiert dabei elf Erfolgsfaktoren, die sich mit denen aus der Betreiberanalyse decken. Während attraktive Konkurrenzangebote die Bindung schwächen, üben Wechselbarrieren und Mitgliederzufriedenheit einen direkten positiven Effekt aus. Eine indirekte Wirkungsbeziehung auf die Mitgliederbindung haben die Faktoren Nutzungsmotive der Mitglieder, Nützlichkeit und Einfachheit der technischen Community-Lösung, die Community-Kultur, die Inhalte, die Netzwerkeffekte, die Online-Kommunikation, das Beziehungsmarketing sowie die Betreiber-Mitglieder-Konflikte. Wie Pantens Studie präsentiert hat, können Erfolgsfaktoren keine Allgemeingültigkeit über die verschiedenen Lebensphasen haben. Bspw. haben mitgliederfokussierte Faktoren, wie hochwertige Inhalte und Kommunikation einen höheren Stellenwert in der Anfangsphase, als in der Reifephase einer Community, in der es darum geht, Erlöse durch Vermarktung und Verwertung der Inhalte zu erzielen. Deswegen soll nun im folgenden Kapitel ein detaillierter Blick auf den Lebenszyklus und die in den jeweiligen Phasen wichtigen Erfolgsfaktoren geworfen werden, um die Faktoren nach ihrer Relevanz im Sinne eines strukturellen Aufbaus einer Community zu bewerten.

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Philip Rother, wurde 1982 in Hamburg geboren und schloss das Diplomstudium der Betriebswirtschaft an der Universität Potsdam im Jahre 2009 erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in der Medien-Branche im Bereich des Content-Managements und im Online Marketing. Um seine Qualifikationen auch theoretisch noch weiter auszubauen, engagierte sich der Autor für ein Abschlussthema, das sich mit Geschäftsmodellen im Bereich des Web 2.0 befasst. Seit dem Abschluss des Studiums arbeitet der Autor als Berater in einer Kommunikationsagentur.