Shopping an sich, aber vor allem das Kaufen von Bekleidung, Schuhen und Accessoires bedeutet für manche Frauen eine stressige Notwendigkeit. Für andere stellt es jedoch ein regelrechtes Hobby bzw. ein angenehmes Freizeitvergnügen dar. Besonders spannend ist dabei die Frage, wie sich die Konsumentinnen angesichts der ungeheuren Vielzahl an Einkaufsmöglichkeiten entscheiden, wenn sie shoppen gehen. Anhand mehrerer Fragestellungen untersucht die Autorin das Phänomen Frauen und Shopping mittels einer umfangreichen Literaturanalyse sowie durch Tiefeninterviews mit 21 Frauen. Zunächst wird auf die empirische Forschung bzw. den qualitativen Forschungsprozess im Speziellen eingegangen, das nächste Kapitel beleuchtet in knapper Form die grundsätzlichen Unterschiede im Verhalten der beiden Geschlechter als Grundlage für weitere geschlechtsspezifische Ausprägungen, die sich durch die gesamte Arbeit ziehen und speziell weibliche Verhaltensaspekte unterstreichen. Anschließend wird das Entscheidungsobjekt, nämlich Mode, näher betrachtet, ein Überblick über das allgemeine Konsumverhalten sowie das Phänomen Shopping gegeben, welches nachfolgend noch unter dem Aspekt Geschlecht näher beleuchtet wird. Ebenso werden die Kaufentscheidung, insbesondere die Entscheidungsstrategien und –arten sowie die Nachkauf-(Un)Zufriedenheit untersucht. Den Abschluss bildet eine Analyse von Einkaufsstätten im Allgemeinen und der Inneren Mariahilfer Straße in Wien im Besonderen. Zudem wird ausführlich auf Bekleidungsgeschäfte und Implikationen der Studie für Geschäfte und Einkaufsstätten eingegangen.

Textprobe: Kapitel 4.7, Mode und Geschlecht: Die Frage, ob das Geschlecht der TrägerInnen Auswirkungen auf die Kleidung hat, mag sich scheinbar ganz leicht beantworten lassen, muss aber in einem breiteren Kontext betrachtet werden. Ganz abgesehen von der jeweiligen Persönlichkeit, sind auch kulturelle und historische Faktoren wichtig, wenn man bedenkt, dass es z.B. in Schottland immer noch als überaus männlich gilt, einen Schottenrock zu tragen, dass sich Männer der herrschenden Klassen zuzeiten Louis XIV mit Perücken, pompösen Roben und Kosmetik schmückten oder Frauen heute ganz selbstverständlich Latzhosen anziehen, die ehemalige Arbeitsbekleidung der amerikanischen Goldgräber. Barthes (1985, 263) drückt es in ‘Die Sprache der Mode’ folgendermaßen aus: ‘Die Opposition zwischen Weiblichem und Männlichem ist der Mode wohlvertraut das Reale selbst zwingt sie zu dieser Unterscheidung (nämlich auf denotativer Ebene), da es in der weiblichen Garderobe nicht selten Züge männlicher Kleidung auftreten läßt (Hose, Krawatte, Weste). Tatsächlich gibt es zwischen beiden Kleidungen nur sehr wenige Unterscheidungszeichen, und sie liegen stets nur auf der Ebene des Details (die Seite, nach der ein Kleidungsstück geschlossen wird). Die weibliche Kleidung vermag fast die gesamte männliche zu absorbieren, während sich letztere damit begnügt, bestimmte Züge der weiblichen Kleidung ,zurückzuweisen’ (ein Mann kann keinen Rock tragen, eine Frau jedoch sehr wohl Hosen)’. Geht man davon aus, dass Männer Bekleidung als Ausdruck für ihren Status und Frauen diese zur Verführung des anderen Geschlechts durch ihre sexuelle Attraktivität nutzen (vgl. z.B. Barnard 2002, 58), ist der Betrachtungsrahmen allzu eng gefasst. ‘Die unterschiedlichen Einstellungen der Frauen zu Mode und Körperpflege weisen darauf hin, daß es viele Motive für den Kauf und Gebrauch dieser Produkte gibt, die über die traditionelle Annahme hinausgehen, daß der einzige Grund dafür, daß eine Frau attraktiv wirken will, der sei, sich einen Mann angeln oder ihn an sich zu binden’ (Bartos 1992, 189). Damenbekleidung bietet also viel mehr Möglichkeiten und kann die unterschiedlichsten Botschaften kommunizieren, welche von den Trägerinnen bewusst oder unbewusst ausgesendet werden. Frauen müssen bei der Wahl ihrer Kleidung viel mehr Entscheidungen treffen als Männer. Als Beispiel sei ein Bürojob erwähnt: Ein männlicher Angestellter wählt Schnitt, Stoff und Farbe seines Anzugs und Hemdes, maximal bei der Krawattenwahl kann er ein wenig Kreativität ausleben. Eine weibliche Angestellte hingegen muss neben den erwähnten Entscheidungen überdies noch erwägen, ob sie einen Rock, eine Hose oder gar ein Kleid anziehen sollte. Darüber hinaus muss sie sich über die Länge derselben Gedanken machen und hat überdies eine deutlich breitere Palette an möglichen Farben sowie Accessoires zu überblicken (vgl. Tannen 1995, 115). ‘Aber sogar dieser Gegensatz in der Bandbreite, aus der Männer und Frauen wählen müssen, ist unbedeutend im Vergleich zu dem entscheidenden Punkt: Ein Mann kann einen Stil wählen, der keine Aufmerksamkeit erregt und ihn keiner festen Deutung unterwirft, aber eine Frau nicht’ (Tannen 1995, 115). Ist ihre Kleidung zu weit ausgeschnitten, zu figurbetont, sind die Farben zu knallig, zu auffällig oder ist das Make-up zu grell, könnte sie zu sexy wirken, auch wenn die Trägerin diese Botschaft nicht beabsichtigt (vgl. Tannen 1995, 113). Ähnlich formuliert dies auch Michael Kimmel (2000, 17): ‘Often, men are perplexed by the way their wives have closets filled with clothes, yet constantly complain that they have ,nothing to wear’. Men often find this behavior strange, probably the behavior of someone who must have come from another planet. After all, we men typically alternate among only three or four different shirts and suits, which we match with perhaps five or six different ties. Navy blue, charcoal gray, black–what could be so difficult about getting dressed? But women who work enter a gendered institution in which everything they wear ,signifies’ something. So they look at one business-like dress and tell themselves ,No, this is too frumpy. They’ll never take me seriously as a woman in this dress!’ So they hold up a slinkier and tighter outfit and think ,in this little number, all they’ll see in me is a woman, and they’ll never take me seriously as an employee.’ Either way–corporate frump or sexy babe-women lose, because the workplace is, itself, gendered, and standards of success, including dressing for success, are tailored to the other sex.’ Frauen neigen auch dazu, diese Wirkungen viel stärker zu reflektieren als Männer. ‘Women’s roles are complicated insofar as they have also to observe themselves being observed’ (Barnard 2002, 119). Ihr Involvement in Mode und Kleidung - auch deren Kauf, Werbung und Tragen - ist im Schnitt jedenfalls höher als jenes der Männer (vgl. O’Cass 2000, 561). Wobei nicht unerwähnt bleiben soll: ‘Men-women differences are moderated by life cycle, education, and income’ (Sheth et al. 1999, 224). Das breite Entscheidungsspektrum bei der Wahl der ‘richtigen Kleidung’ kann von Frauen als positiv oder negativ empfunden werden. Oft ist es die persönliche Einstellung zur Mode, die entscheidet, ob der morgendliche Blick in den Kleiderschrank ein Hochgefühl oder Stimmungstief verursacht. 4.7.1, Geschlechtstypische Einstellungen zur Mode: Wie in Kapitel 3 erwähnt, werden Kinder vom Zeitpunkt ihrer Geburt an normalerweise geschlechtsspezifisch sozialisiert - also auch gekleidet. ‘(…) fashion and clothing are instrumental in the process of socialisation into sexual and gender roles they help shape people’s ideas of how men and women should look’ (Barnard 2002, 117). Laut der bereits zitierten Studie von Cox und Dittmar (1995, 243) manifestieren sich Geschlechtsunterschiede beim Kleidungskauf bzw. in ihrer gesamten gesellschaftlichen Bedeutung bei Kindern erst in der Pubertät. Das ist die Zeit, in der wir beginnen, unsere Kleidungsstücke teilweise auch alleine bzw. mit FreundInnen und nicht mehr ausschließlich mit den Eltern zu kaufen. Und hier scheint es, als ob diese ‘ersten Schritte’ in die Selbständigkeit beim Kleidungskauf für Mädchen eine wichtigere Rolle spielen würden als für Jungen. Cox und Dittmar (1995, 251ff und 264f) konnten alle drei Gruppen ihrer aufgestellten Hypothesen mittels multivariater Analysemethoden bestätigen: 1) Männer sehen Kleidung stärker selbstorientiert, als funktionell und Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Für Frauen ist Kleidung mehr nach außen orientiert und wichtig als Symbol ihrer sozialen und persönlichen Beziehungen mit anderen. Jedoch scheinen für Männer selbstwert- und stimmungsabhängige Aspekte wichtiger als für Frauen. Auch der Preis bzw. Luxuswert von Kleidungsstücken wurde von den männlichen Studenten höher veranschlagt als von den weiblichen. 2) Das Bedürfnis nach neuer Kleidung hängt zwar für beide Geschlechter teilweise von den finanziellen Möglichkeiten ab, dennoch haben Peer-Groups für Frauen eine größere Auswirkung beim Kleidungskauf, und zwar unabhängig von der jeweiligen Finanzlage. Für sie stellen monetäre Einschränkungen auch eine stärkere psychische Belastung dar. 3) Das Verhältnis zu persönlichen Lieblingsstücken im Kleiderschrank und die generelle (Un)Zufriedenheit mit Kleidung haben geschlechtsspezifische Implikationen. ‘Frauen lernen in frühester Kindheit, daß sie lieb, nett, sauber und schön angezogen sein müssen, damit sie geliebt und gelobt werden. Diese Vorstellung bleibt den Frauen erhalten, und sie haben daher das Gefühl, nur dann akzeptiert zu werden, wenn sie gut aussehen’ (Königswieser et al. 1990, 26). Die Autorinnen von ‘Aschenputtels Portemonnaie’ identifizieren zwei Phänomene im Zusammenhang mit dem Kleidungskauf von Frauen: Das Einkaufen macht ihnen zwar meistens viel Spaß, doch fühlen sich die Frauen danach oft bemüßigt, ihre Käufe gegenüber dem Ehemann, Familienmitgliedern oder FreundInnen zu rechtfertigen bzw. als besonders günstig darzustellen. Überdies scheint es so, als ob viele Frauen - besonders häufig Angehörige von intellektuellen und alternativen Subkulturen - nicht gerne über ihre Kleidungseinkäufe sprechen, und dabei eindeutig ‘gut’ und nicht gerade billig angezogen sind. ‘Sie werten Kleidereinkäufe entweder ab, indem sie von ,Fetzen’, ,Klamotten’ und dergleichen sprechen, oder aber sie erwähnen sie überhaupt nicht’ (Königswieser et al. 1990, 27). In unserer Gesellschaft werden von Frauen gemeinhin zwei einander widersprechende Verhaltensweisen erwartet: Sie sollen schön bzw. gut angezogen sein und auf ein gepflegtes Äußeres achten, um anerkannt und integriert zu sein. Gleichzeitig sollen sie aber bescheiden und sparsam sein bzw. gut wirtschaften können (vgl. Königswieser et al. 1990, 26).

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