Diese Arbeit setzt sich damit auseinander, in welcher Weise der elektronische Handel die Wettbewerbschancen kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) verändern kann und darüber hinaus auch damit, mit welchen Risiken und Aufwendungen diese Schritte realisiert werden können. Aktuell geraten viele Unternehmen bei der Betrachtung der Integration eines B2C-Absatzkanals in den Konflikt, dem unter Umständen vorhandenen eigenen B2B-Absatzkanal direkte Konkurrenz zu bereiten und damit den B2B-Bereich zu schwächen. Neben diesem Konflikt sind auch das nicht leicht abzuschätzende nötige Investitionsvolumen und die reale Ertragserwartung allgegenwärtige Probleme bei der Entscheidung für eine duale B2C-Lösung. Die vorliegende Studie widmet sich neben den theoretischen insbesondere auch den praktischen Aspekten und stellt eine Entscheidungshilfe für kleinere und mittlere Unternehmen dar. Des Weiteren sollen der Wandel im Konsumverhalten und die technischen Möglichkeiten gepaart mit rechtlichen Aspekten untersucht werden.

Textprobe: Kapitel 1.5, Zahlungsarten und Risikominimierung: Sofern der/die HerstellerIn bzw. Shop-BetreiberIn, der auch eine Lieferung der bestellten Produkte an seine/n FachhändlerIn und damit auch die Vergütung vor Ort bei Abholung bietet, die direkte Zahlung bei Bestellung als Alternative ermöglicht, stellt sich die Frage der passenden Online-Zahlungsmethoden. Die Studie ‘E-Commerce Leitfaden 2012’ des Beratungs- und Forschungsinstituts ibi research an der Universität Regensburg beschäftigt sich intensiv mit der Akzeptanz von Zahlungsverfahren und deren Auswirkung auf Online-Käufe. Im Wesentlichen ist die Studie zu dem Ergebnis gekommen, dass die Bereitstellung vertrauensbildender Zahlungsarten wie Rechnung und Lastschrift eine erhebliche Reduzierung der Kaufabbruchquoten von 60% bis 81% zur Folge haben kann. Die Bereitstellung vieler Zahlungsarten kann somit den Kaufanreiz signifikant erhöhen und auch den durchschnittlichen Wert der Bestellungen nach oben beeinflussen. Wichtig ist hierbei, dass es ein Gleichgewicht gibt zwischen der Akzeptanz der Zahlungsarten durch den/die KundIn und der Risikominimierung für den/die Shop-BetreiberIn. Im Folgenden werden die gängigen Zahlungsmethoden in Online-Shops näher beleuchtet: Vorkasse: Hier überweist der/die KundIn den Bestellungsbetrag vorab auf das Konto des/der Shop-BetreiberIn. Diese Zahlungsart ist aus Sicht des/der Shop-BetreiberIn die sicherste, bedeutet allerdings für den/die kaufende/n KundIn ein Risiko und erfordert somit einen hohen Vertrauensvorschuss gegenüber dem/der Shop-BetreiberIn. Darüber hinaus bedeutet dieser Vorgang eine Verzögerung der Auslieferung, denn diese erfolgt erst nach Prüfung des Zahlungseingangs. Lt. Erhebungen der genannten Studie ‘E-Commerce Leitfaden 2012’ verlassen 79% der KaufinteressentInnen den Shop und suchen eine/n andere/n AnbieterIn, wenn nur die Zahlungsart Vorkasse angeboten wird. Wenn allerdings für Vorkassezahlung ein Anreiz in Form eines Rabatts von 3% oder einer versandkostenfreien Lieferung gewährt wird, lässt sich die Rate dieser Abbrüche deutlich verringern. Nachnahme: Die Zahlung per Nachnahme ist mit einem gewissen Aufwand sowohl für den/die Shop-BetreiberIn als auch für den/die KäuferIn verbunden. Bei Lieferung durch DHL bzw. die Deutsche Post wird der Betrag in bar oder per EC-Karte durch den Zusteller/die Zustellerin eingezogen. Der/die KundIn muss folglich bei Zustellung zu Hause sein. Darüber hinaus fallen z.B. gegenüber Vorkasse-Zahlung höhere Portogebühren an und auch eine zusätzliche Abwicklungsgebühr von 2 Euro durch die Deutsche Post. Anschließend erhält der/die Shop-BetreiberIn das Geld von der Deutschen Post/DHL. Lastschrift: Die Zahlungsart der Lastschrift, also des Bankeinzugs des Betrags durch den/die Shop-BetreiberIn, ist für den/die KundIn eine sehr bequeme Zahlungsmöglichkeit. Hier gibt der/die KundIn im Bestellprozess seine Bankverbindung an und der/die Shop-BetreiberIn zieht den Betrag ein. Für den/die Shop-BetreiberIn gibt es das Risiko, dass der/die KundIn den Zahlungseinzug nach erfolgter Lieferung bis zu sechs Wochen nach Einzug per Widerspruch bei seiner Bank rückgängig machen kann. Daher wird diese Zahlungsart oftmals durch große Shop-BetreiberInnen mit eigener Rechts-/Inkassoabteilung angeboten. PayPal: Die Zahlung über PayPal ist weltweit ein sehr etabliertes Medium. Da PayPal zur Ebay-Gruppe gehört und auch stark mit Ebay-Käufen verknüpft ist, nutzen allein über zwölf Mio. Deutsche aktiv diesen Zahlungsdienst. Bei Online-Käufen in Shops bezahlt man mit seinem PayPal-Konto. Wird die Zahlung im Shop erfolgreich bestätigt, obliegt PayPal das Zahlungsrisiko. Dort wird gegenüber dem/der KundIn per Guthaben, Kreditkarte oder Lastschrift abgerechnet, wovon der/die Shop-BetreiberIn jedoch nichts mitbekommt. Diese/r kann sein/ihr erhaltenes Geld, das wiederum als Guthaben auf seinem/ihrem PayPal-Account abzüglich einer Provision platziert wird, nach seinem/ihrem Ermessen auf sein/ihr Bankkonto auszahlen lassen oder eigene ausgehende Zahlungen vornehmen. Über PayPal-Zahlung, das als Modul für gängige Shop-Software wie xt:Commerce Start! bereitsteht, kann man auch für NutzerInnen ohne PayPal-Konto eine Kreditkartenzahlung im Shop anbieten. Nach Vorkasse mit 83% ist PayPal die zweithäufigste angebotene Zahlungsart in deutschen Online-Shops (60%). Rechnung (StammkundInnen): KundInnen, die bereits mehrfach bestellt haben und dabei ihre Zuverlässigkeit unter Beweis gestellt haben, werden in vielen Fällen als StammkundInnen mit einer möglichen Rechnungszahlung belohnt. Dabei wird ein Zahlungsziel von z.B. 14 Tagen nach Lieferung der Bestellung festgelegt. Ein Restrisiko des Zahlungsausfalls bleibt in diesem Fall. Rechnung (Beispiel BillSAFE): Umgehen lässt sich das Zahlungsausfallrisiko, wenn man KundInnen die Zahlung per Rechnung nach erfolgter Lieferung ermöglichen möchte, indem man eine/n DienstleisterIn wie BillSAFE in Anspruch nimmt. Diese/r agiert als ZahlungsvermittlerIn. Der/die Shop-BetreiberIn erhält das Geld aus der Bestellung von BillSAFE, abzüglich einer Transaktions-Provision. BillSAFE erhält das Geld vom/von der bestellenden KundIn. Das Ausfallrisiko liegt bei BillSAFE. Dort wird, wenn der/die KundIn die Zahlungsart BillSAFE im Bestellprozess ausgewählt hat, eine umfangreiche Bonitätsprüfung des/der KundIn vorgenommen. Ratenzahlung: Wie bereits im stationären und im Katalogversand-Handel etabliert, wird immer häufiger eine Ratenzahlung für preisintensive Artikel im Online-Handel offeriert. Dabei ist davon auszugehen, dass eine Ratenzahlung das Kaufpotenzial erhöht. Die Möglichkeit, KäuferInnenschichten, die sich den Artikel per Einmalzahlung nicht leisten könnten, dennoch als KundInnen zu gewinnen, besteht. Auch hier werden externe DienstleisterInnen gegen Gebühr involviert. Banken mit Ratenfinanzierungsprodukten wie Santander bieten Module für viele Shop-Systeme. Fazit: Bei den bereitgestellten Zahlungsarten kann man als Shop-BetreiberIn sehr viele Fehler begehen, die den Erfolg des E-Commerce-Projektes negativ beeinflussen können. Die Kaufabbruchquoten sollten mit Hilfe einer Vielzahl von etablierten Zahlungsmethoden so gering wie möglich gehalten werden. Risikobehaftete Arten wie Rechnungskauf sollten durch Kooperationen mit entsprechenden DienstleisterInnen trotzdem ermöglicht werden. Methoden mit einer minimalen Gefahr des Zahlungsausfalls, aber einer geringen KundInnenakzeptanz wie Vorkasse, sollten mithilfe von verbundenen Rabatten aufgewertet werden. Die Bezahlung vor Ort, bei Abholung im Fachhandelsgeschäft, bleibt davon unbeeinflusst. 1.6, Optionen und Maßnahmen beim Online-Marketing: Als BetreiberIn eines Online-Shops ist man gut beraten, die zahlreichen Felder des Online-Marketings fundiert zu nutzen und stetig den Erfordernissen des Marktes sowie den Maßnahmen der Mitbewerber anzugleichen. Die möglichen Bereiche des Marketings für Online-Shops sind technisch und strategisch komplexer als für einen reinen Vertrieb über einen stationären Fachhandel. Im Folgenden werden die Maßnahmen näher erläutert. 1.6.1, SEO / ‘OnPage’: Es existieren viele Möglichkeiten, auf der technischen Seite eines Shops Maßnahmen zu berücksichtigen, welche die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit des Shops und seiner Artikel in Suchmaschinen wie Google verbessern und abgesehen von der Programmierung sowie der Software keine externen Kosten verursachen. Man spricht in diesem Zusammenhang von ‘OnPage’-Maßnahmen im Rahmen von ‘Search Engine Optimization’. Die Algorithmen von Suchmaschinen werden stetig geändert und weiter entwickelt. Durch Updates kann sich die Gewichtung einzelner Faktoren verschieben. Daher ist SEO ein sich ständig entwickelnder Prozess, dessen Maßnahmen regelmäßig einer Prüfung unterzogen werden müssen. Im Einzelnen sollte auf Folgendes Wert gelegt werden: Seitentitel (Title-Tag): Der Titel einer Seite wird in den meisten Suchmaschinen als sehr wichtiges Kriterium für die thematische Einordnung gesehen. In Shops sollten, je nach Seitenart, Startseite, Kategorieseite, Artikel-Detailseite, Angaben zu den Produkten und Marken stehen. Der Seitentitel wird ferner im Browser in der Titelleiste bzw. Tab-Leiste dargestellt. MetaTags: Meta-Angaben im Kopfbereich einer Website werden nicht im Browser ausgegeben und wären für den Besucher/die Besucherin nur über den Quelltext sichtbar. Suchmaschinen nutzen diese Informationen, um neben dem eigentlichen Inhalt einer Website, z.B. Startseite, Kategorieseite oder Artikel-Detailseite in einem Shop, weitere Daten zur thematischen Relevanz zu erhalten. Im Wesentlichen betrifft dies: - KeyWords (kommagetrennte Liste von thematisch passenden Schlüsselwörtern oder Wortketten), - Description (inhaltliche Beschreibung/Zusammenfassung des Inhalts einer Website, findet in einigen Suchmaschinen als Darstellung in der Suchergebnisliste Anwendung), - Author (Autor einer Website, in diesem Fall Shop-BetreiberIn), - Language (Sprache einer Website), - Audience (Zielgruppe), - Copyright (Angaben zu UrheberInnenrechten), - Topic (Thema), - Robots (Anweisungen an Suchmaschinen, die Seiten in den Index aufzunehmen und Links zu folgen), - Expires (Ablaufdatum), Text: Der Text, z.B. die werbliche Beschreibung eines Produktes im Shop, darf nicht nur für den/die real lesenden BesucherIn sinnvoll und schlüssig kreiert sein, sondern sollte auch die Sichtweise von Suchmaschinen berücksichtigen. Suchmaschinen berechnen die Relevanz von Websites für Suchbegriffe u.a. nach Häufigkeit der Begriffe als auch bei kombinierten Begrifflichkeiten danach, wie nah diese zusammenstehen.

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Christian Flick wurde 1979 in Melle (Niedersachsen) geboren. Neben 15-jähriger Berufserfahrung im Industrieeinkauf bei renommierten Unternehmen und einer dualen langjährigen selbständigen Tätigkeit im E-Commerce erwarb er im Jahr 2014 im Rahmen eines berufsbegleitenden Studiums den akademischen Grad des Master of Business Administration (MBA). Von der Motivation angetrieben, die Potenziale des Wachstumsmarktes E-Commerce für herstellende Unternehmen intensiv zu durchleuchten, entstand diese praxisnahe Studie.