Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, ob das virale Marketing in der Automobilindustrie bloß einen temporären Trend darstellt oder sich innerhalb der Rahmenbedingungen der Automobilindustrie als ein wichtiges und nachhaltiges Kommunikationsinstrument etablieren kann. Dazu werden die theoretischen Grundlagen und die Kernelemente des viralen Marketings vorgestellt. Nach der Schaffung eines umfassenden Wissens über das virale Marketing, wird untersucht wie sich die relevanten Rahmenbedingungen der Automobilindustrie auf den Einsatz des viralen Marketings auswirken. Anschließend wird ein spezifisches Vorgehen bei viralen Kampagnen in der Automobilindustrie abgeleitet. In Bezug auf die zentrale Untersuchungsfrage zeigt sich, dass die Individualisierung des Konsumenten, das hohe produktbezogene Involvement sowie der wettbewerbsintensive und zyklische Markt den Einsatz des viralen Marketings in der Automobilindustrie begünstigen. Der komplexe Kaufentscheidungsprozess und die mangelnde Anwendbarkeit des viralen Marketings im B2B-Bereich stellen enorme Einschränkungen dar, die durch die begünstigenden Rahmenbedingungen nicht kompensiert werden können. Dies führt zur Schlussfolgerung, dass das virale Marketing langfristig eine untergeordnete Rolle als Kommunikationsinstrument in der Automobilindustrie einnehmen wird.

Textprobe: Kapitel 2, Theoretische Grundlagen des viralen Marketing: Im Folgenden soll nun der Begriff des viralen Marketings, der dieser Studie zu Grunde liegt, definiert werden. Zusätzlich werden relevante Begrifflichkeiten abgegrenzt, bevor das wissenschaftliche Fundament des viralen Marketings erläutert wird. 2.1, Definition des viralen Marketing: Der Begriff des viralen Marketings wird seit Jahrzehnten in der deutschen und angloamerikanischen Literatur diskutiert, jedoch gibt es eine Vielzahl von Konzepten und Definitionen. Bis Dato lässt sich keine Definition als international anerkannt beschreiben (Mills, 2012, S. 163). Im Folgenden werden unterschiedliche Definitionen und Konzepte des Begriffs veranschaulicht, die in der deutschen und angloamerika-nischen Literatur verbreitet sind. Sascha Langner: ‘Viral Marketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen’ (Langner, 2005, S. 25). Oliver Hinz, Bernd Skiera, Christian Barrot, Jan U. Becker: ‘The term ‘viral marketing” describes the phenomenon by which consumers mutually share and spread marketing-relevant information, initially sent out deliberately by marketers to stimulate and capitalize on word-of mouth behaviors” (Hinz et al., 2011, S.55) Emanuel Rosen: ‘Marketing activities on the Internet that take advantage of oraccelerate the contagion process” (Rosen, 2000a, S. 266). Die Bezeichnung ‘viral’ ist eine Anlehnung an die Epidemiologie und beschreibt im originären Sinn die exponentielle Verbreitung eines Virus, die durch seine hohe An-steckungsgefahr bedingt wird. Sinngemäß wird bei dem viralen Marketing die expo-nentielle Verbreitung einer, höchst ansteckenden, Werbebotschaft gemeint (Hinz et al., 2011, S.55). Die Definitionen von Langner sowie Hinz et al. sehen im viralen Marketing haupt-sächlich das Auslösen und Steuern von Mund-zu-Mund-Propaganda, die den Unternehmenszwecken dienen soll. Hier fehlt jedoch der Bezug zu einem Medium, das einen Nährboden für die exponentielle Verbreitung einer Botschaft darstellt. Dafür eignen sich prinzipiell alle Medien, jedoch bietet das Internet die besten Vorausset-zungen für eine schnelle und globale Verbreitung von Botschaften (Mills, 2012, S. 162 f. Nufer/Schattner, 2010, S. 3 Reiter, 2007, S.29). In der Definition von Ema-nuel Rosen werden das Internet und der exponentielle Ansteckungsprozess berücksichtigt, jedoch fehlt das soziale Netzwerk in dem die Kommunikation der Konsumenten stattfindet und sich der Marketingvirus ausbreiten kann (Buhrmann, 2009, S 22). Aufbauend auf den vorgestellten Definitionen wird dieser Studie folgendes Verständnis des viralen Marketings zu Grunde gelegt: ‘Virales Marketing ist das gezielte Auslösen und Steuern von meist internetbasierter (elektronischer) Mund-zu-Mund-Propaganda innerhalb von sozialen Netzwerken, mit dem Ziel einer exponentiellen Verbreitung der Werbebotschaft eines Unternehmens’. 2.2, Abgrenzung relevanter Begriffe: Es gibt einige Begriffe, die oft im Kontext mit dem viralen Marketing genannt wer-den. Diese Begriffe weisen zum Teil starke Überschneidungen mit dem viralen Marketing auf und werden in der Literatur oft widersprüchlich als Ergänzung oder Synonym genannt (Mills, 2012, S. 163). Für ein ganzheitliches Verständnis des viralen Marketings ist die Kenntnis artverwandter Konzepte notwendig. Aus diesem Grund werden nun folgende Begriffe näher erläutert und vom viralen Marketing abgegrenzt: - Guerilla Marketing, - Buzz Marketing, - Word-of-Mouth Marketing. Guerilla Marketing kann als ganzheitlicher strategischer Marketingansatz verstanden werden und umfasst dabei unkonventionelle und spektakuläre Marketingmethoden mit dem Ziel der Differenzierung von der Konkurrenz (Nufer/Bender, 2008, S. 11). Das Guerilla Marketing kann dabei in allen vier Bereichen des Marketing-Mix angewendet werden (Nufer/Bender, 2008, S. 7 ff). Oft wird das Guerilla Marketing als eine Strategie gegen den Wettbewerber eingesetzt, bei der durch unkonventionelle Methoden gezielt die Schwächen der Konkurrenz aufgedeckt und ausgenutzt werden (Schulte, 2007, S. 128 ff). Das virale Marketing kann als ein digitales Instrument des Guerilla Marketings aufgefasst werden, das seine Anwendung in der Kommunikationspolitik findet und sich auf das gezielte Auslösen einer exponentiellen Verbreitung einer Werbebotschaft spezialisiert hat (Nufer/Schattner, 2010, S. 3 f.). Einschränkend muss erwähnt werden, dass auch eine Abgrenzung der Begriffe Guerilla Marketing und virales Marketing möglich ist bei der das Guerilla Marketing nicht das übergeordnete Konzept darstellt. Jedoch findet die gewählte Abgrenzung eine deutlich größere Verbreitung in der Literatur (Oetting, 2006, o.S.). Buzz Marketing leitet sich von dem englischen Wort ‘Buzz’ ab, was auf Deutsch so viel heißt wie ‘brummen’ oder ‘summen’. Im Marketingkontext bedeutet Buzz Auf-regung oder Irritation. Das Buzz Marketing lebt von dem Einsatz von Multiplikatoren bzw. Meinungsführern. Die sogenannten Buzz-Agenten können in zwei Kategorien aufgeteilt werden. Die privaten Buzz Agenten machen unbewusst in ihrem Freundeskreis Werbung für ein Produkt oder Unternehmen von dem sie überzeugt sind. Die kommerziellen Buzz-Agenten erzeugen in ihrem privaten Umfeld gezielt Aufmerksamkeit für Produkte oder Unternehmen. Bei beiden wird aber die Werbung von ihrem sozialen Umfeld nicht als solche erkannt (Buhrmann, 2009, S.25 Rosen, 2000b, S. 3 ff). Des Weiteren können Buzz-Agenten zu einem Pull-Effekt des Mark-tes führen indem sie als Käufer eines bestimmten Produktes eingesetzt werden. Die vermehrte Nachfrage nach einem bestimmten Produkt führt zu einer vermehrten Aufnahme des Produktes in das Sortiment des Einzelhandels. Die höhere Produkt-präsenz führt dann wiederrum zu einer erhöhten Nachfrage seitens der Konsumenten, da sie mit dem Produkt vermehrt konfrontiert werden und es ausprobieren möchten (Buhrmann, 2009, S.25 Siering, 2005, S.6). Der Unterschied zum viralen Marketing liegt in erster Linie in dem deutlicheren Bezug zu einem Produkt oder Unternehmen, was beim viralen Marketing oft unterschwelliger vollzogen wird. Zu-dem setzt das virale Marketing stärker auf das Medium Internet, was eine schnellere und stärkere Verbreitung der Werbebotschaft ermöglicht (De Bruyn/Lilien, 2008, S.151). Word-of-Mouth Marketing (WoMM) wird oft als Synonym für das virale Marketing verwendet (Mills, 2012, S. 163). Dieses Konzept nutzt Mund-zu-Mund Propaganda um positive Gespräche über Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen zu maximieren und negative Gespräche zu minimieren (Buhrmann, 2009, S.28 Röthlingshöfer, 2008, S.30). Traditionelle Modelle gehen dabei oft von einer persönlichen Anwesenheit der Kommunikationspartner aus, jedoch unter Zuhilfenahme von fern-mündlicher Kommunikation. Dies führt auch direkt zu dem größten Unterschied zwischen dem WoMM und dem viralen Marketing - nämlich der Verbreitungsgeschwindigkeit und –reichweite. Beim viralen Marketing wird, durch die Nutzung des Internets, eine exponentielle Verbreitung der Werbebotschaft erreicht. Das Word-of-Mouth Marketing erreicht zunächst eine höhere Anfangspenetration des Marktes, die lineare Verbreitung führt aber schnell zu einer rückläufigen Verbreitungsreichweite (Buhrmann, 2009, S.28 Friedrichsen, 2008, S.19). Das virale Marketing kann also als die elektronische Form des WoMM bezeichnet werden (Yang et al., 2009, S. 859). 2.3, Soziale Netzwerke: Die Verbreitung einer viralen Kampagne findet stets in sozialen Netzwerken statt. Da soziale Netzwerke elementare Bestandteile der grundlegenden Theorien für das virale Marketing sind, muss zunächst ein Verständnis über die Akteure und die Verflechtungen innerhalb eines sozialen Netzwerks erlangt werden. Ein soziales Netzwerk ist ein Geflecht aus sozialen Beziehungen, die sich zwischen einer definierten Menge von Individuen nachweisen lassen (Klinger, 2006, S. 49). Der Zusammenhalt eines sozialen Netzwerks wird durch die Qualität der sozialen Bindungen innerhalb des Netzwerks beeinflusst. Es lässt sich zwischen schwachen und starken Bindungen unterscheiden. Schwache Bindungen bestehen zumeist zwischen Arbeitskollegen, Bekannten oder losen Freundschaften, starke hingegen zwischen engen Freunden und Verwandten (Buhrmann, 2009, S.16). Per-sonen mit starken und engen Verbindungen bilden sogenannte Cluster und Cliquen in einem sozialen Netzwerk (vgl. Abbildung 2). In einer Clique sind Personen durch gegenseitige, direkte und indirekte Beziehungen miteinander verbunden. Die In-tegration einer weiteren Person in eine Clique ist ohne die Beeinträchtigung bisheri-ger Verbindungen nicht möglich. Cluster umfassen mindestens fünf Personen und greifen immer auf einen Hub zurück. Cluster und Cliquen sind meistens sozial ho-mophil (Klinger, 2006, S.50). Eine Erklärung dafür liefert die Sozialpsychologie. Kommunikationspartner, die sich in bestimmten Attributen (z.B. Glaube, Alter, sozialer Status etc.) ähneln, gehören derselben Gruppe an. Sie leben oder arbeiten in der Nähe und teilen gemeinsame Interessen. Die physische und soziale Nähe macht ihre Kommunikation wahrscheinlicher (Fromme, 2009, S. 7). Dies stellt für die Verbreitung einer viralen Kampagne ein Problem dar. Personen innerhalb eines Clusters oder einer Clique nutzen oft dieselben Informationsquellen, was du einer Redundanz von Informationen führt (Liu/Duff, 1972, S. 366). 2.3.1, Die Rolle der ‘Weak Ties’ und ‘Strong Ties’: Die Bedeutung der unterschiedlichen personalen Verbindungstärke (weak/strong ties) für die Verbreitung von Informationen, erkannte der Soziologe Mark Gronevetter im Jahr 1973 und sie ist auch bis heute Gegenstand der Forschung im Bereich des viralen Marketings (Brown/Reingen, 1987, S. 360 Godes/Mayzlin, 2004, S. 547 Granovetter, 1973, S. 1363 ff. Hinz et al., 2011, S. 63). Für die Verbreitung von Informationen bzw. einer viralen Kampagne nehmen die ‘weak ties’, auch Brücken und Brokerhubs genannt, eine entscheidende Rolle ein. Diese sitzen am Rande von Cliquen und Clustern und sind dem Gruppendruck weniger stark ausgesetzt, da sie eher schwache Verbindungen zu den Personen besitzen. Sie öffnen die Cluster und Cliquen für einen Kommunikationsfluss von außen und ermöglichen so einen Informationstransfer und folglich die Diffusion von viralen Kampagnen in sozialen Netz-werken (Rosen, 2000, S. 35). ‘Strong ties’ hingegen sind starke Verbindungen von Personen, die sich emotional sehr nah stehen. Jede Person kann nur eine begrenzte Anzahl von diesen ‘strong ties’ besitzen, da viel Zeit und Einsatz für ihre Aufrechterhaltung notwendig ist (Klinger, 2006, S. 52 f.). Sie sind im Unterschied zu den ‘weak ties’ nicht für die Verbreitung von Informationen zuständig, sondern für die Verbreitung von Einfluss in einem sozialen Netzwerk (Bansal/Voyer, 2000, S. 175 Brown/Reingen, 1987, S. 360 Katona et al., 2011, S. 432 ff. Liu-Thompkins, 2011, S. 469). 2.3.2, Die Rolle der Hubs: Der grundlegende Unterschied zwischen Clustern und Cliquen sind die sogenannten Hubs. Sie befinden sich nur in Clustern und üben eine Verteilerfunktion in ihnen aus. Die Terminologie stammt von Emanuel Rosen, der soziale Netzwerke mit Flugroutennetzplänen verglich. Die Hubs, in Anlehnung an airport-hubs, bilden das Zent-rum von Clustern. Von ihnen gehen sternförmig Verbindungen zu andern Knoten (Personen) in einem Cluster ab. Sie können aber auch außerhalb von Clustern (Broker-Hubs) liegen. Rosen (2000, S.53) sieht in den Hubs eine Art Meinungsführer und unterscheidet diese nach dem Umfang und der Quelle ihres Einflusses. Reguläre Hubs weisen maximal mehrere Dutzend Verbindungen zu anderen Knoten (Personen) auf und dienen so als Informations- und Einflussquelle in einem Cluster. Mega-Hubs haben neben Knoten für eine bidirektionale Kommunikation, zusätzlich noch tausende Verbindungen zu Knoten, die lediglich Empfänger ihrer Botschaften sind. Prominente Personen wie Politiker oder Sportler weisen solch eine Art von Verbindungen zu anderen Menschen auf. Experten-Hubs weisen ein stark spezialisiertes Wissen in bestimmten Bereichen (Automobil, Mode, Wirtschaft etc.) auf. Gesellschafts-Hubs besitzen eine besondere Persönlichkeit und haben eine spezielle Ausstrahlung. Durch ihr Charisma stehen sie im Mittelpunkt der Gruppe und es ist für sie ein Leichtes neue Freundschaften zu knüpfen (Klinger, 2006, S. 75 ff. Leonardi, 2008, S. 46). In dieser Studie werden Meinungsführer als Personen/Knoten verstanden, die über-durchschnittlich viele Beziehungen/Verbindungen zu anderen Personen in einem sozialen Netzwerk aufweisen und auf diese Einfluss nehmen können. ‘Prominenz’ ist in diesem Zusammenhang kein relevantes Kriterium. Für die Verbreitung von viralen Kampagnen sind diese Hubs (Meinungsführer) essentiell. Leider gestaltet sich die Identifizierung der Hubs in der Realität äußerst schwierig.

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Markus Figiel wurde 1987 in Berlin geboren. Er machte 2006 sein Abitur und begann im gleichen Jahr an der Universität Hohenheim sein Studium der Wirtschaftswissenschaften. Dieses schloss er im Jahr 2009 mit dem Bachelor of Science erfolgreich ab. Anschließend studierte er an der gleichen Universität Management und erlange im Jahr 2014 den akademischen Grad des Master in Science. Während seines Masterstudiums sammelte er umfassende praktische Erfahrungen in der Automobilbranche, welche eine große Faszination auf ihn ausübt.