Werbung in all ihrer Ausführung ist dem Verbraucher im TV, Radio, in den Zeitungen und Zeitschriften gegenwärtig. Etwa 2.500- bis 5.000-mal wird jeder Konsument täglich mit ihr konfrontiert, ob bewusst oder unbewusst. Diese Zahlen lassen schon erahnen, dass die klassische Massenwerbung ein erhebliches Problem mit ihrer Effizienz hat. Konsumenten sind negativ gegenüber der Werbung eingestellt, weshalb sie eine Abwehrhaltung aufgebaut haben. Zudem ist es nicht möglich, diese Masse an Werbung aufzunehmen. Experten vermuten, dass 75% der Kampagnen kein ausgewogenes Kosten-Nutzen-Verhältnis haben. Quantitativ versickern hiernach 22 der jährlich in Deutschland investierten 29 Milliarden Euro für Werbung. Dieses Buch beschäftigt sich mit dem Viral Marketing (VM) und stellt zudem andere alternative Formen des Marketings im Internet vor. Der Teil A befasst sich mit dem Online-Marketing. Einleitend wird ein Überblick geboten um später einige Aspekte im Detail zu beschreiben. Hier werden speziell ausgewählte Methoden näher erläutert, welche von aktueller Relevanz sind. Dabei spielen auch neue viel versprechende Technologien eine Rolle (z. B. Advertising Exchange). Der Teil B weist den Schwerpunkt dieses Buches auf. Die Literatur beschäftigt sich erst seit kurzer Zeit mit der Thematik des VM. Besonders auf die theoretischen Grundlagen wird in der Literatur zumeist noch unbefriedigend eingegangen. Teil B beginnt mit diesem Punkt in Kapitel 1, in dem die Mund-zu-Mund-Propaganda und ihre Auswirkung auf den unternehmerischen Erfolg erläutert werden. Darauf aufbauend wird das VM definiert und dessen Anfänge aufgezeigt. Der aktuelle Forschungstand wird betreffend der Grundlagen des VM in seinen verschiedenen Facetten beleuchtet und in einem Gesamtmodell (Memetik, Tipping Point, Soziale Netzwerke) skizziert. Im Kapitel 3 werden die Kernelemente des VM identifiziert und ausführlich beschrieben. Alle zuvor herausgearbeiteten Aspekte werden im Kapitel 4 dann in einem Modell eines Kampagnenprozesses zusammengeführt. Im Anschluss an das Kapitel 4 wird die Sicht auf die Praxis gelenkt und die aktuellen Entwicklungen betrachtet (Kapitel 5). Zum Ende dieses Buches wird die Kampagne von Nissan zur Einführung ihres Qashqai aufgegriffen. Ziel ist es das gesamte Konzept des VM im Detail vorzustellen und einen allgemeinen Aufklärungsbeitrag zu leisten.

Kapitel 3.2, Seeding: Unter Seeding im VM wird das zielgruppenspezifische Streuen des Kampagnengutes verstanden. Um das Kampagnengut einer Kampagne bekannt zu machen, kann ein Seeding über die Massenmedien erfolgen. Dies würde mit hoher Wahrscheinlichkeit jedoch einen hohen Streuverlust nach sich ziehen. Aus diesem Grunde schlagen einige Autoren, darunter auch Michaela Klinger vor, bestimmte Personen wie Meinungsführer, Vermittler etc. zu gezielt identifizieren und zu kontaktieren, um den Streuungsprozess so effizient und schnell wie möglich gestalten zu können. Einerseits werden Meinungsführer schon während des Verbreitungsprozesses des Kampagnengutes automatisch erreicht, anderseits sollte es dennoch nicht versäumt werden sie auch gezielt anzusprechen. Die Identifikation von Meinungsführern erweist sich als schwierig. Es gibt jedoch Ansätze die es ermöglichen, Meinungsführer, zu identifizieren. Wie schon bereits näher erläutert, sind Meinungsführer sehr kontaktfreudig, informationshungrig und äußern ihre Meinung häufiger als andere. Im anonymen Internet können nun entsprechende Foren, Chats, Blogs etc. durchsucht und analysiert werden, um genau diese Charaktere zu identifizieren So kann bspw. hinterfragt werden, wer sich in welcher Qualität und wie häufig zu einem Thema z. B. in einem Fachforum, äußert. Dieser Vorgang ist sehr zeitaufwendig. Alternativ schlägt Paul Marsden einige weitere Methoden zur Identifikation von Meinungsführern vor, z. B. durch eine kleine Umfrage (Fragebogen) auf der Firmenwebseite, in der die Internetuser u. a. angeben ob sie als Informations- und Rat-Quelle in ihrem Freundes und Bekanntenkreis dienen. Als weiteres schlägt Marsden vor, Berufsbezeichnungen von Konsumenten zu analysieren. Je nachdem wie sie durch ihren Beruf in einer Kategorie (Produkt) eingebunden sind, ist dies ein Anhaltspunkt eines Meinungsführers. Als Beispiel ist denkbar, dass Konsumenten welche z. B. als Produktmanager arbeiten in dessen speziellen Produktkategorien als Meinungsführer fungieren. Des Weiteren kann bei sehr kleinen Zielgruppen eine geringe Gruppe Konsumenten befragt werden, wen sie selbst in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis als Meinungsführer bezeichnen würden. Die letzte Möglichkeit liegt in der Soziometrie, welche soziale Netzwerke abbildet und Hinweise auf Meinungsführer geben kann. Diese Methode ist sowohl kosten- als auch zeitintensiv und ist begrenzt in der Größe der zu untersuchenden Gruppe. Auch wenn der Identifikationsprozess teilweise zeitaufwendig ist, kann er doch durch späteres gezieltes Streuen zum Erfolg einer Kampagne beitragen. Nun drängt sich der Gedanke auf Meinungsführer lediglich zu identifizieren, sie zu kontaktieren damit der Verbreitungsprozess angestoßen wird und danach eine Eigendynamik entwickelt. Doch ein Informationsfluss ist weder linear noch ist er berechenbar. Generell holen sich Menschen nicht nur Informationen vom Meinungsführer (Beispiel Mehr-Stufen-Modell der Kommunikation siehe Kapitel 2.4.2) ein und kommunizieren auf unvorhersehbare Weise. Die genaue Funktionsweise des Kommunikationsprozesses ist noch nicht vollends erforscht. Aus diesem Grund ist eine Streuung über Meinungsführer als auch der breiten Masse vorteilhaft. Ein anderer Autor (Sascha Langner) schlägt zur Erreichung des Tipping Points zwei grundlegende Varianten des Seedings vor. Dabei handelt es sich um das einfache- und das erweiterte Seeding. Das einfache Seeding legt den Focus auf das eigentliche Kampagnengut. Es wird darauf abgezielt, dass die Zielgruppe das Kampagnengut quasi von selbst entdeckt. Zu bedenken ist jedoch, dass das Kampagnengut bei dieser Variante eine hinreichend virale Qualität haben muss, damit eine größtmögliche Verbreitung überhaupt ermöglicht werden kann. Das Seeding verläuft hauptsächlich über bestehende Kunden, Freunde, Bekannte und Verwandte in der Form von z. B. E-Mails, Webseiten oder auch Newslettern ab. Die Gruppe mit dem größten Potential stellt die der bestehenden Kunden dar. Mit großer Wahrscheinlichkeit kennen und schätzen diese die Leistungen des Unternehmens und entstammen im besten Fall der anvisierten Zielgruppe. In Freunden, Verwandten und Bekannten ruht ebenso Potential. Zu diesen Personen bestehen strong-ties, wodurch diese Personen eher dazu neigen können ein Kampagnengut weiterzuleiten im Sinne eines z. B. Freundschaftsdienstes. Es können auch kommerzielle Adressbestände (Adressbroker) und Partner mit einbezogen werden. Adressbroker verfügen über eine riesige Anzahl von Kontakten, welche aufgrund ausreichender Zusatzinformationen (Alter, Einkommen, Wohngebiete etc.) auch zielgruppenspezifisch selektiert werden können. Die erste authentische Kontaktaufnahme mit gekauften Adressen von Adressbrokern ist sehr schwierig, da bis zu dem Zeitpunkt keinerlei Kommunikation zu ihnen besteht. Einfacher sind die Partner. Partner stellen Unternehmen mit gleicher Zielgruppe, jedoch nicht Wettbewerber dar. Dabei wird eine Kooperation eingegangen, indem der Partner z. B. auf seiner Webseite, Newsletter etc. für das werbende Unternehmen wirbt. Der Vorteil beim einfachen Seeding ist, dass keinerlei Authentizität eingebüßt wird, da die Verbreitung nicht durch das Unternehmen, sondern durch die ausgewählten Personen (Kunden, Freunde, Verwandte und Bekannte) geschieht. Problematisch ist es wiederum den Kontakt zu den Personen authentisch zu gestalten. Das erweiterte Seeding zielt auf eine rasante und massive Verbreitung des Kampagnengutes ab. Hier reicht es nicht aus nur bestehenden Kunden, Freunde, Bekannten etc. (einfaches Seeding) zu involvieren vielmehr wird versucht über möglichst viele Kanäle und Plattformen das Seeding durchzuführen. Es wird hierbei von Multiplikatoren die den Effekt des einfachen Seedings zusätzlich verstärken gesprochen. Hierzu können alle Massenmedien und deren Kanäle (bspw. TV, Rundfunk, Suchmaschinen etc.) hinzugezählt werden. Die Multiplikatoren werden zusätzlich noch in direkt und indirekt beeinflussbare Formate unterteilt. Direkt beeinflussbare Formate sind z. B. Suchmaschinen, Foren, Kommentare. Indirekt beeinflussbar sind indessen z. B. Tests, redaktionelle Beiträge. Besonders kosteneffizient ist das Seeding über Multiplikatoren wie Foren, Gästebücher und Kommentare (bei Blogs oder Artikeln). In den zielgruppenspezifischen Foren oder Blogs wird über Beiträge und Kommentare auf das Kampagnengut aufmerksam gemacht. Vorab ist jedoch zu prüfen, ob die geeigneten Foren, Blogs etc. auch gut genug besucht werden, damit die Bemühungen auf ausreichende Audienz stoßen. Authentizität ist auch hier schwer zu erlangen. Das Streuen in diesen Multiplikatoren ist nichts Neues, sodass eine gewisse Sensibilität seitens der Konsumenten entwickelt wurde. Es sollte also erst durch ernsthafte und nützliche Beiträge oder Kommentare ein gewisses Vertrauen geschaffen werden, bevor ein Hinweis auf das eigene Kampagnengut erfolgt. Allzu schnell könnte sonst der Anschein von Schleichwerbung aufkommen. Deshalb ist eine Automatisierung in diesem Bereich unmöglich, was wiederum den Aufwand und die Zeit erheblich erhöht. In diesem Kapitel sind nun einige Ansätze des Seedings genauer beschrieben worden. Zum einen empfehlen einige Autoren das Seeding primär über Meinungsführer, zum anderen gibt es die Möglichkeit des einfachen Seedings über bestehende soziale Kontakte (Freund- und Bekanntenkreis, sowie bestehende Kunden). Die Einschaltung von Multiplikatoren kann das einfache Seeding erheblich verstärken, kann aber abhängig von der Auswahl des Mediums auch hohe Kosten verursachen (bspw. TV, Print). Dieses Kapitel soll lediglich einen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten des Seedings bieten. Im Kapitel 4.3 (Kampagnenumsetzung) wird das Thema noch mal aufgegriffen und der Versuch unternommen mit Hilfe von Einflüssen aus der Praxis eine genauere Vorgehensweise beim Seeding zu erstellen.

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Jean-Manuel Leonardi, Diplom Betriebswirt (FH) / BA (Hons) in European Business, Fachhochschule Münster / University of Lincoln.