Der Healthcare-Sektor unterscheidet sich wesentlich von anderen Branchen, besonders im Hinblick auf die Regulierungen durch die gesetzlichen Krankenversicherungen. Innovationen können nicht gleich dem breiten Markt zugänglich gemacht werden, weil die gesetzlichen Krankenkassen die hohen Kosten für innovative Behandlungsmethoden oder Produkte nicht ohne Weiteres tragen. Daher muss die Verbreitung von Innovationen im Gesundheitswesen in Deutschland auf die privat Versicherten beschränkt werden. Dieser Umstand mindert die Gewinne und Chancen der forschenden Unternehmen im weltweiten Wettbewerb. Die Möglichkeit sich international zu verbreiten bietet innovativen Unternehmen viele Chancen. Internationale Märkte können im Hinblick auf Größe und Kaufkraft der Konsumentengruppen genutzt werden. Allerdings stellen sich dabei einige Barrieren auf. Diese Barrieren auf dem Weg zur internationalen Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten sollten identifiziert und abgewogen werden. Dabei spielen unter anderem die technologischen, kulturellen, politisch-rechtlichen und soziokulturellen Gegebenheiten der zu betretenden Ländermärkte sowie die Unterschiede im Kaufverhalten eine Rolle. Die Marketingaktivitäten sollten dementsprechend an die Gegebenheiten des jeweiligen Landes angepasst werden. Dies erfordert eine tiefgehende Kenntnis derselben und einen hohen Anpassungsaufwand finanzieller, personeller und zeitlicher Natur. Demgegenüber steht die Möglichkeit der vollständigen Standardisierung der länderübergreifenden Marketingaktivitäten. Diese bedeutet zwar weniger Aufwand, aber auch die Gefahr des Scheiterns aufgrund von Nichtakzeptanz seitens der Konsumenten des zu betretenden Ländermarktes oder Nichteinhaltens rechtlicher Rahmenbedingungen. Die Frage des Standardisierungsgrades ist jedoch eine Einzelfallentscheidung. Sie stellt den Schwerpunkt dieser Studie dar. Das übergeordnete Ziel der Studie ist es, dem Leser eine theoretische Vorgehensweise im Hinblick auf die internationale Vermarktung und Positionierung von innovativen Produkten im Healthcare-Sektor zu vermitteln. Darüber hinaus sollen die Eigenheiten und Besonderheiten dieses Sektors verdeutlicht werden. Dazu gehören sowohl eine ausführliche theoretische Basis der internationalen Vermarktung und Positionierung als auch die Beschreibung und Eingrenzung des Sektors mit möglichen Barrieren und Schwierigkeiten, aber auch Möglichkeiten und Chancen.

Textprobe: Kapitel 3.6.1, Produktpolitik im internationalen Kontext: Entscheidungen im Rahmen der länderübergreifenden Standardisierung stehen im Mittelpunkt der Produktpolitik. Die Produkte können nach jeden Grad der Standardisierung gestaltet werden oder sich auch an den beiden Extremen, der vollständig Standardisierung und der vollständig Differenzierung ausrichten. Mit der Produktstandardisierung bzw. -differenzierung geht auch die Preisstandardisierung bzw. -differenzierung einher. Hohe Produktstandardisierung kann zum Beispiel eine Preisdifferenzeirung erschweren. Unter dem Kostenaspekt ist eine Produktstandardisierung vorzuziehen, allerdings werden dabei unterschiedlichen Marktgegebenheiten und Nachfragerbedürfnisse außer Acht gelassen. Dabei spielen gerade bei der Produktgestaltung länderspezifische Nachfragerbedürfnisse, bspw. klimatische, rechtliche oder technische Rahmenbedingungen eine sehr große Rolle. Wie bei dem Marketing-Mix kann die Entscheidung über die Standardisierung der Produktpolitik in einzelnen Feldern unterschiedlich und unabhängig voneinander ausfallen. Die Frage nach dem Standardisierungsausmaß muss für jedes einzelne Feld entschieden werden. Die Produktpolitik kann in folgende Felder unterteil werden: - Produktkern (physische Produktmerkmale, Qualitätsmerkmale, Produktfunktionen): Die Standardisierung hängt hier von der Homogenität der zugrundeliegenden Kundenbedürfnisse ab. Der Produktkern kann völlig standardisiert, modifiziert oder völlig differenziert gestaltet werden. Im Vergleich zu Industriegütern, weisen Konsumgüter auf Grund von international unterschiedlichen Gewohnheiten und Präferenzen meist eine höhere länderspezifische Differenzierung auf. - Marke (Markenname, Logo): Bei der Standardisierung der Marke stehen die hervorgerufenen Assoziationen im Vordergrund. In unterschiedlichen Ländern können Worte, Farben und Symbole unterschiedliche Assoziationen hervorrufen. - Markenpositionierung (Markenversprechen): Im Mittelpunk der Markenpositionierung steht die Frage, inwiefern sich die Definitionen der angestrebten Zielgruppen und die Markenversprechen gegenüber den Zielgruppen angleichen lassen. Eine Standardisierung ist anstrebenswert, wenn die Einstellungen und die Werte der Zielgruppen mit den Markenversprechen harmonieren. - Verpackung, Design (zu technischen Zwecken verwendete Produktumhüllung, z.B. für Transport, Schutz, Aufbewahrung): Unter dem Begriff Verpackung sind Farben, Formen und Beschriftung zu verstehen. Diese können auf Grund von kulturellen, religiösen und historischen Gegebenheiten unterschiedliche Assoziationen hervorrufen. Besonders im Konsumgüterbereich sind diese länderspezifischen Unterschiede zu beachten. Ferner spielen auch klimatische, rechtliche, soziale und ökologische Unterschiede eine Rolle. - Über das Produkt hinausgehende Dienstleistungen (Kundenberatung, Finanzierungshilfen, Installation, Kundenschulung, Versicherungsdienstleistungen, Wartung, Demontage, Entsorgung): Hierbei ist zu prüfen, ob in verschiedenen Ländern die gleichen Informations- und Beratungsleistungen sowie technischen und betriebswirtschaftlichen Dienstleistungen angeboten werden können. 3.6.2, Preispolitik im internationalen Kontext: Innerhalb der Preispolitik kommt der Preisdifferenzierung sowohl im nationalen als auch im internationalen Zusammenhang eine wichtige Bedeutung zu. Im internationalen Kontext spielen die nachfragerbezogenen Unterschiede, zum Beispiel im Hinblick auf die Preisbereitschaft eine große Rolle. Diese unterschiedlichen Preisbereitschaften sind zwischen den Ländern häufig höher als innerhalb eines Landes. Außerdem ist die Anwendung einer Preisdifferenzierung auf Grund von kommunikativen Barrieren und Arbitragekosten in internationalen Bereichen einfacher. Aus diesem Grund wird die Preisdifferenzierung im internationalen Kontext häufig in der Praxis angewendet. Die länderübergreifende Heterogenität der Preisbereitschaft sowie die Kosten der länderübergreifenden Kommunikationsbeschaffung und die Höher der Arbitragekosten sind für die Entscheidung ausschlaggebend inwieweit ein Unternehmen Preisstandardisierung betreibt. Dabei sind für die länderübergreifende Heterogenität der Preisbereitschaft die unterschiedlichen Nachfragerbedürfnisse und Marktgegebenheiten relevant. Beispielsweise zeichnen sich die deutschen Nachfrager durch ein starkes Bedürfnis nach guter motorisierter Ausstattung aus und haben daher eine höhere Preisbereitschaft in Bezug auf Autos als Italiener. Anderes Beispiel wäre der Pharmamarkt. Hier ist die Preissensitivität der deutschen Nachfrager erheblich niedriger, da diese ihre Medikamente nicht selbst bezahlen müssen. Den Kosten der Informationsbeschaffung liegen die sprachlichen Barrieren und Preistransparenz zugrunden. Diese Kosten nehmen auf Grund der Einführung der Europäischen Währungsunion und der möglichen Preisvergleiche mit Hilfe des Internets laufend ab. Die Höhe der Arbitragekosten wird durch Handelsbarrieren wie Transportkosten, Importzölle und Importabgaben beeinflusst. Relevant ist hier neben der absoluten die relative Höhe der Transportkosten im Vergleich zum Preis des Produktes. Wechselkursrisiken stellen eine weitere Fragestellung der internationalen Preispolitik dar. Kosten- und Erlössituation eines Unternehmens kann auf Grund von Wechselkursschwankungen erheblich beeinflusst werden. Daher sollte eine Absicherung gegen derartige Schwankungen seitens des Managements erfolgen. Diesem Problem kann auf unterschiedlicher Weise begegnet werden. Vor allem kann auf folgende Optionen zurückgegriffen werden: - Verlagerung der Produktion in den Auslandsmarkt. - Fakturierung in heimischer Währung. - Kurssicherungsklauseln vereinbaren. - Abschluss von Kurssicherungsgeschäften. Falls die Möglichkeit einer vollständigen Absicherung nicht besteht, ist im Einzelfall zu prüfen welche preispolitische Reaktion auf Wechselkursschwankungen erfolgen kann. Eine weitere Bedeutung in der internationalen Preispolitik kommt den internationalen Verrechnungspreisen zu. Als Verrechnungspreis wird im internen Rechnungswesen der Preis bezeichnet, zu dem der innerbetriebliche Austausch von Gütern oder Dienstleistungen zwischen verschiedenen Gesellschaften eines Konzerns stattfindet. Dieser lässt sich nicht durch das Zusammenspiel von Nachfrage und Angebot regulieren. Beispielhaft dafür wäre der Verrechnungspreis einer Produkt(ions)einheit in einem Land und der Vertriebsgesellschaft in einem anderen Land. Zur Bestimmung des Verrechnungspreises stehen grundsätzlich zwei Ansätze zur Wahl: - Marktbasiertes Modell. - Kostenbasiertes Modell. Beim marktbasierten Modell wird der Verrechnungspreis anhand von der im Zielland herrschenden Marktpreise ermittelt und beim kostenbasierten Ansatz wird ein prozentualer Aufschlag auf die Herstellkosten aufgeschlagen. Die Ermittlung des Verrechnungspreises führt oft zu Konflikten, da dieser die Gewinne der internen Profit-Center der Produktions- bzw. der Vertriebsgesellschaft beeinflusst und somit auch eine Auswirkung auf die variablen Gehaltsanteile der Manager hat. Schließlich sollten im Rahmen der Preispolitik noch die International Commercial Terms (Incoterms) angesprochen werden. Incoterms sind standardmäßige Vereinbarungen zur Aufteilung der Transportkosten zwischen Anbieter und Kunde. Die Höhe des zu zahlenden Endpreises seitens des Kunden, wird maßgeblich von den vom Anbieter übernommenen Transportleistungen beeinflusst. Die von der ICC letztlich im Jahre 2000 angepassten Incoterms regeln vor allem die Art und Weise der Lieferung, genauer gesagt welche Transportkosten der Käufer und welche der Verkäufer zu tragen hat und wer das finanzielle Risiko im Falle eines Verlustes trägt. Allerding haben die Incoterms keine Gesetzeskraft und werden nur rechtskräftig, wenn sie zwischen Verkäufer und Käufer gültig vereinbart wurden.

• Gesundheitswirtschaft

• Healthcare

• Innovation

• Produktmarketing

• internationale Vermarktung

• Marktforschung

Basja Lekhovytser, Diplom Betriebswirtin (FH), wurde 1986 in der Ukraine geboren. Nach dem Abschluss der Fachoberschule mit den Schwerpunkten Wirtschaft und Verwaltung entschied sich die Autorin, ihre Kenntnisse im Bereich der Betriebswirtschaft durch ein Studium zu vertiefen und weiter auszubauen. Im Jahre 2010 schloss sie das Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Frankfurt am Main, University of Applied Sciences, erfolgreich ab und erwarb den Titel der Diplom Betriebswirtin (FH). Bereits während des Studiums sammelte die Autorin durch eine nebenberufliche Tätigkeit bei der Gesellschaft für Konsumforschung sowie mehrere Praktika im Marketing verschiedener internationaler Konzerne umfassende praktische Erfahrungen in der Marktforschung. Zugleich entwickelte sie ein besonderes Interesse an der internationalen Vermarktung von Produkten, was sich auch in der Festlegung der Studienschwerpunkte abzeichnete und letztendlich zum Thema dieser Untersuchung führte.