Vom 26. Juni bis 17. Juli 2011 war Deutschland der Gastgeber der 6. FIFA Frauen Fußball-Weltmeisterschaft™, bei der 16 Nationalmannschaften um den WM-Pokal spielten. Abgesehen vom sportlichen Wettkampf der Mannschaften gewinnt auch die professionelle Vermarktung dieser Veranstaltung zunehmend an Bedeutung. Ein solcher sportlicher Großevent wird interessant für Zuschauer, Medien, Sponsoren sowie Rechteinhaber und verlangt damit auch eine wissenschaftliche Betrachtungsweise. Sowohl für die Sponsoren als auch für die neun Austragungsorte der FIFA WM 2011™ bietet die WM eine öffentlich wirksame Marketing-Plattform und die Gelegenheit, sich im Zusammenhang mit der Weltmeisterschaft zu präsentieren. Durch die steigende Popularität und Aufmerksamkeit dieser Sportart erschließt sie sich immer neue Interessengruppen und Sponsoren. Dennoch schlagen die positiven Effekte nicht unbedingt auf die nationale Eliteliga über. Die Spiele der Frauen-Bundesliga besuchen durchschnittlich rund 800 Zuschauer. Dieses Buch beleuchtet die gute Stadionauslastung der Frauen-Weltmeisterschaft und möchte klären, welche Faktoren und Maßnahmen zu diesem Erfolg beigetragen haben. Darüber hinaus wird eine eingehende Analyse der Sponsoraktivitäten während der WM vorgenommen, um letztendlich der Frage nachzugehen, inwiefern die Sponsoren eines Frauenturniers anders bzw. besser wahrgenommen werden als Sponsoren bei ähnlichen Veranstaltungen der Männer.

Textprobe: Kapitel 5.3, Eigenschaften eines WM-Tickets/die Dienstleistung Stadionbesuch: Kaum ein Produkt verbindet Emotionen und Entertainment so perfekt wie es der Fußball schafft. Das Produkt Fußball und damit auch die Spiele der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2011™ sind einzelne Dienstleistungen. Der Dienstleistungssektor ist sehr heterogen, sodass eine Definition schwer ist und hier bewusst unterbleibt. Schon allein im Fußball kann diese Dienstleistung sehr unterschiedlich ausfallen. Im Folgenden wird auf die unterschiedlichen Merkmale anhand eines einzelnen WM-Spieles eingegangen. - Mehrstufiger Produktionsprozess: Eine Vielzahl von Dienstleistungen haben einen mehrstufigen Produktionsprozess. Das bedeutet, dass der Produktionsprozess in zwei Stufen abläuft. Auch bei einem WM-Spiel ist das der Fall. Neben der Schaffung der Infrastruktur müssen sich die Mannschaften auf das Spiel vorbereiten, damit die gewünschte und erwartete Spitzenleistung generiert werden kann. - Qualität: Für den Stadionbesucher sind die Leistungsversprechen des Leistungsgebers im Vorfeld nur schwer zu prüfen. Sogar nach der Leistungserbringung ist das nicht immer möglich. Die wahrgenommene Qualität hängt sehr von der subjektiven Betrachtungsweise jedes Einzelnen ab. Weiterhin ist die Qualität eines Stadionbesuches abhängig von der sportlichen Leistung und dem Service aller involvierten Parteien. Zusätzlich hängt die Güte eines Events im Fußball auch immer von der Aktivität seiner Konsumenten ab. - Interaktivität: Stimmung und Atmosphäre kann das OK nicht zur Verfügung stellen. Die Zuschauer müssen sich zum Produkt positionieren und mit dem Ereignis interagieren. Nur im Zusammenspiel mit dem externen Faktor Zuschauer wird die angestrebte Qualität erreicht. - Immaterialität: Die Leistung ist weder greifbar noch konservierbar oder transportabel. Sie kann nur am Ort und zum Zeitpunkt der Leistungserstellung konsumiert werden. Der Nutzen des Gutes ist die Veränderung des Gemütszustandes und ist kein greifbares Erzeugnis. - Imagemerkmale: Aufgrund der schlechten Bestimmbarkeit der Qualität von Dienstleistungen steigt die Bedeutung des Images bei der Kaufentscheidung. Das OK hat zusammen mit dem DFB und den Medien ganz bewusst einen Imagewechsel vorgenommen. Frauenfußball sollte weg von den fußballspielenden Mannweibern hin zu athletisch, attraktiven und erfolgreichen weiblichen Vorbildern. Besonders durch die Erfolge der deutschen Nationalelf, in der jüngeren Vergangenheit, hat in der Bevölkerung eine Veränderung der Wahrnehmung des Frauenfußballs stattgefunden. - Multiple Verkaufsfähigkeit: Dienstleistungen wie der Stadionbesuch können mehrfach veräußert werden, ohne dass die einzelnen Konsumenten Qualitätseinbußen hinnehmen müssen. Einzige Grenze ist die maximale Zuschauerkapazität des Stadions. Ökonomisch ist dieser Fakt interessant, dass ein weiterer Gast nur marginal Mehrkosten verursacht. Damit bleiben die Herstellkosten pro Spiel konstant. Wohingegen die Kosten pro Zuschauer mit steigendem Zuschauerzuspruch sinken. - Externer Faktor: Als externe Faktoren werden die Einflüsse bezeichnet, die nicht vom Leistungsgeber abhängig sind, bei der Leistungserstellung aber nicht fehlen dürfen. Für das vorliegende Untersuchungsobjekt sind das die Zuschauer und die beiden Mannschaften des jeweiligen Spiels. Der Organisator stellt die Rahmenbedingungen zur Verfügung und hängt dann bei Weltmeisterschaften wesentlich von Kriterien ab, die er nicht beeinflussen kann. - Personal: Dienstleistungen sind durch ihre Immaterialität häufig mit hohen Personalaufwendungen verbunden. Die Qualität dieser Mitarbeiter hat einen direkten Einfluss auf die Qualität des Gesamtpakets. Eine unmittelbare Einwirkung haben die OK-Chefin, die Spieler bis hin zum Sicherheits- und Einlasspersonal. - Flüchtigkeit der Wirkung der Dienstleistung: Von den abgelaufenen 90 Minuten verbleiben nach dem Spiel nur wenige Höhepunkte im Gedächtnis der Besucher. Nach einigen Wochen werden diese ganz vergessen bzw. von anderen Spielen überlagert. Für die Leistungsanbieter hat das Vor- und Nachteile. Ein tolles Spiel und eine in guter Qualität produzierte Dienstleistung zählen oft nur bis zum nächsten Spieltag. Auf der anderen Seite können schwächere Leistungsangebote durch aktuell bessere Eindrücke schnell in Vergessenheit geraten. - Simultanität: Bei Dienstleistungen wird diese Eigenschaft auch Uno-actu-Prinzip genannt und beschreibt den gleichzeitigen Ablauf von Produktion und Konsum der Dienstleistung Stadionbesuch. Dies ist eines der Kernmerkmale von Dienstleistungen überhaupt. - Unmöglichkeit der Reparatur: Aufgrund dieses Uno-actu-Prinzip kann eine einmal produzierte Leistung auch nicht mehr ausgebessert bzw. verbessert werden. Die Leistungserstellung ist live und es gibt keine Möglichkeiten, Fehler im Nachhinein zu beseitigen. Die komplette Infrastruktur und alle beteiligten Mitarbeiter müssen ihr Handeln darauf konzentrieren, dass alles bei der Leistungserstellung sofort klappt. Es gibt keine zweite Chance.

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Stefan D. Gärtner wurde 1979 in Dresden geboren. Nach dem erfolgreichen Abschluss seines Betriebswirtschaftsstudiums an der TU Dresden im Jahr 2008 und einem Praktikum beim Sportartikelhersteller adidas arbeite er über drei Jahre in der Geschäftskundenabteilung der UniCredit Bank. Während dieser beruflichen Tätigkeit entschied sich der Autor dafür, nebenberuflich Sportmanagement an der Friedrich-Schiller-Universität in Jena zu studieren. Der innovative Masterstudiengang Sportmanagement führte den betriebswirtschaftlichen Hintergrund des Autors mit seinem großen Interesse am Sport sehr gut zusammen. Sein MBA-Studium schloss der Autor im Dezember 2011 mit dem akademischen Grad Master of Business Administration erfolgreich ab. Bereits seit seinem sechsten Lebensjahr spielt der Autor im Verein aktiv Fußball und ist seit 1994 als Schiedsrichter tätig. Als Referee leitet er Spiele der Sachsenliga und wird als Schiedsrichterassistent in der NOFV-Oberliga eingeteilt. In den Jahren 2006 bis 2009 stand der er auf der DFB-Liste und agierte als Assistent in der 2. Frauen-Bundesliga.