Let’s just declare Television dead and move on - The end of the 30 sec. commercial! - The end of TV as we know it! Die Angst war groß, als der düstere Geist des DVRs zu Beginn des 21. Jahrhunderts durch Amerika zog. Der DVR - ein digitaler Videorekorder - machte sich in amerikanischen Haushalten breit und Medien- wie Werbeleute fürchteten sich vor dessen Auswirkungen. Dieser Rekorder besitzt einen Rückkanal, der zeitliche und inhaltliche Souveränität der Konsumenten zulässt, also unter anderem die Möglichkeit, Werbung vorzuspulen - Werbung vorspulen? Keine Werbekontakte ist gleich keine Werbegelder? Das Ende des werbefinanzierten Fernsehens? Ganz so schlimm kam es dann doch nicht. Zwar verbreitete sich der DVR in Amerika stark und ist heute Alltagsgegenstand, aber läuft dem Echtzeitfernsehen noch lange nicht den Rang ab. Wenn der DVR genutzt wird, bedeutet dies nicht gleich, dass immer und jeder Werbung vorspult. Und selbst in diesem Fall werden noch ein bis zwei Drittel der Werbung wahrgenommen! In Deutschland war man auch mehr als besorgt - allerdings stellte sich dort nicht einmal die starke Verbreitung ein. Der DVR ist nach wie vor nur in vereinzelten Haushalten zu finden. Liegt es an den Kosten in Deutschland, an der Tatsache, dass Zuschauer sich lieber berieseln lassen, als sich selbst aktiv ein Programm zu suchen, das sie aufnehmen möchten? Das spielt genau so eine Rolle, wie die Tatsache, dass die Amerikaner einfach ein TV-affineres Volk sind. Sie verbringen mehr Zeit mit ihrem Fernsehapparat und besitzen auch mehr Geräte als die Deutschen. Was den Tod des Fernsehens oder des 30-sekündigen TV-Spots angeht, können also alle noch einmal aufatmen - was aber die dritte Schlagzeile betrifft, nicht. Das Fernsehen ist mit Sicherheit nicht mehr das, was es einmal war und muss sich den Wünschen der Konsumenten unterordnen, anstatt ihnen ein Programm zu diktieren. Sie bestimmen nun, was sie wann sehen wollen. Aus dem passiven Rezipienten wurde ein aktiver Konsument, der Programmchef, Quizshowkandidat und Regisseur in einer Person sein kann - wenn er will.

Textprobe: Kapitel 3.2, USA : Die USA gelten oft als Vorreiter in Sachen Fernsehen. Dies schlägt sich z.B. im deutschen TV-Programm durch die Ausstrahlung amerikanischer Serien oder Filme oder der Adaption von Shows nieder. Die nächsten Punkte beschäftigen sich mit dem amerikanischen Fernsehmarkt aus den gleichen Perspektiven wie bei obiger Betrachtung von Deutschland: Nach einer kurzen Einführung in den amerikanischen TV-Markt werden die dortige Empfangssituation und die TV-Geschäftsmodelle vorgestellt. 3.2.1 Überblick: Während in Deutschland eine Unterteilung in öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk existiert, ist Amerika von einer kommerziellen TV-Landschaft geprägt. Entstanden zu Beginn des 21. Jahrhunderts viele lokale TV-Stationen, wurden sie in den 50er Jahren an die drei großen Fernsehanstalten (‘Networks’) NBC, ABC und CBS als so genannte ‘Affiliates’ vertraglich angeschlossen, um eine Überlappung im Frequenzbereich zu verhindern. Erst Ende der 60er Jahre wurde mit PBS dann doch noch eine nicht-kommerzielle Senderkette aufgebaut, die sich über Spenden und staatliche Zuschüsse finanziert. Mit der landesweiten Durchsetzung des Kabelsystems zu Beginn der 70er Jahre entstand HBO, der als erster Sender ausschließlich über Kabel sendete und auch als erster das Pay-TV-System einführte. Um die Marktsättigung der Vollprogramme zu umgehen und anstatt einem Massen- ein zielgruppenspezifischeres Programm aufzubauen, etablierten sich in den 70er und 80er Jahren erste spezialisierte Sender wie ESPN (Sportsender von ABC), CNN oder MTV, das ‘(...) so genannte[m] Narrowcasting.’ Dieser Trend ließ sich in Deutschland bspw. erst einige Jahre später feststellen. So stieg die Anzahl der empfangbaren Kanäle in US-Haushalten von durchschnittlich 33,2 (1990) auf 118,6 (2007) an. Der größte Unterschied zu Deutschland heute: die starke Dominanz des privaten, werbefinanzierten Fernsehens. Wie beschrieben gibt es lediglich einen öffentlich-rechtlichen Sender, PBS, dessen Marktanteil bei etwa zwei Prozent liegt. Noch ein Unterschied: Laut dem amerikanischen Forschungsinstitut Nielsen, herrscht Vollausstattung in US-Haushalten in Bezug auf TV-Geräte und acht von zehn Haushalten haben mehr als ein Gerät im Haus. Im Durchschnitt ist ein Haushalt mit 2,8 Fernsehern versorgt. Die durchschnittliche TV-Nutzung beträgt 309 Minuten täglich. 3.2.2 Empfang: Ebenso wie in Europa wurde in den USA zunächst nur terrestrisch gesendet ab 1948 allerdings mit einigen Ausnahmen in ländlichen Gegenden, wo das Programm via Kabel und Satellit empfangen wurde. Zu Beginn der 70er Jahre begann sich das Kabel- und Satellitensystem dann landesweit durchzusetzen. Seitdem konnten durch die nun fast unendliche Frequenzbreite immer mehr Spartensender entstehen. Die Übertragung des TV-Signals erfolgt also genau wie in Deutschland, der große Unterschied ist aber: seit dem 12. Juni 2009 gibt es kein analoges Fernsehen mehr, jetzt wird nur noch digital empfangen. 3.2.3 Finanzierung: Die Finanzierung der Kabel- und Satellitensender erfolgt hauptsächlich über Werbeeinnahmen, aber auch über Kabelgebühren (die vier großen Networks NBC, ABC, CBS und Fox finanzieren sich ausschließlich über Werbeeinnahmen und sind frei empfangbar). Die TV-Zuschauer bezahlen an die Kabel- und Satellitennetzbetreiber eine monatliche Gebühr (etwa 30 US-Dollar für Kabel, zwischen 25 und 90 US-Dollar für Satellit, je nach Anzahl der Kanäle), bestehend aus den Kosten für die technische Distribution und den Empfang von den ‘Basic Cable Networks’, d.h. ohne Abo-Sender. Diese Pay-TV-Sender werden darüber hinaus häufig noch dazu gebucht. Ein Vergleich zu Deutschland: Während in den USA weit mehr als die Hälfte der Haushalte (rund 60 Prozent) Pay-TV-Sender empfangen, ist es in Deutschland gerade einmal ein gutes Zehntel (elf Prozent). Durch den starken Konkurrenzdruck zwischen Kabel- und Satellitenanbieter wurden die amerikanischen Kunden viel früher mit digitalen Angeboten, wie HDTV, VOD oder DVRs versorgt. Horst Stipp von NBC Universal fasst den Hauptunterschied zum deutschen TV-Markt so zusammen: ‘In den USA gibt es (…) mehr Technik und es werden mehr Geschäfte damit gemacht.’

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Katharina Hahn, Jahrgang 1985, schloss ihr Studium des Media Managements an der Hochschule Fresenius in Köln im Jahre 2009 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Fernseh-Branche. Durch einen mehrmonatigen Auslandsaufenthalt und einem damit verbundenem Praktikum bei dem amerikanischen TV-Sender NBC Universal in New York, USA, ergab sich für die Autorin die exklusive Möglichkeit, im Bereich DVR forschen zu können.