Mit dem Zusammenbruch des Traditionshauses Lehman Brothers kam es zu massiven Verwerfungen der gesamten Bankenbranche. Die Anlagevolumen von vermögenden Kunden reduzierten sich im Jahr 2008, laut einer Studie von McKinsey, um durchschnittlich 15%. Die schwache Entwicklung vieler Depots ließ die Anleger an ihren Wertpapierempfehlungen durch die Bankberater zweifeln, mit der Folge, dass das Vertrauen in die Banken gestört wurde. Vor allem Universalbanken gaben Marktanteile im Private Banking ab. Ein Grund für diese Situation kann sich aus der Preisgestaltung in der Anlageberatung ergeben. Diese Thematik stellt für die vorliegende Studie die Ausgangsbasis dar, indem das derzeit übliche Individualmodell einer Universalbank kritisch hinterfragt und auf Alternativen geprüft wird. Die Diskussion der Preismodelle in der Anlageberatung zeigt die Stärken sowie Schwächen der einzelnen Preismodelle mit dem Ergebnis, dass ein sinnvoller Ausweg für die Universalbanken in einer Neuausrichtung der bisherigen Gebührengestaltung zu sehen ist. Begründet wird diese Behauptung mit den sehr häufig unterschiedlichen Interessenlagen der beteiligten Akteure. Eine erfolgsversprechende Alternative sieht der Autor in einem pauschalen Preismodell für die Anlageberatung nach dem All-in-Fee-Konzept. Bei diesem Konzept handelt es sich um ein Prozentmodell auf Basis des Depotvolumens. Das Buch zeigt, unter welchen Voraussetzungen ein Einsatz einer All-in-Fee möglich sein kann. Dabei gibt dieses Buch auf Grundlage einer Expertenbefragung, ergänzt um eine Institutsbefragung und dem im theoretischen Teil erarbeiteten Aussagen eine Handlungsempfehlung für die Ausgestaltung eines solchen Preismodelles für die Anlageberatung ab.

Textprobe: Kapitel 3.5, All-in-Fee – als Alternative oder Zusatzgebührenmodell: Die beiden vorgenannten Preismodelle haben verdeutlicht, dass jeweils eine Trennung der Gebühren zwischen den einzelnen Bankleistungen in der Anlageberatung vorhanden war. Es wurde auch herausgestellt, dass sich durch diese Trennung, die größten Defizitein unterschiedlicher Form für die Akteure ergeben. Diese Überlegung greift das All-in-Fee -Konzept auf, indem nicht die einzelne Bankleistung betrachtet wird, sondern ein ganzes Bündel. In der Literatur finden sich hierbei die Begriffe der Preisbündelung oder auch des Bundling von Bankprodukten. Diller beschreibt die Preisbündelung als die Zusammenstellung von mehreren identifizierbaren Teilleistungen zu einem Angebotspaket mit dem Ausweis eines Gesamtpreises. Diese Bündelung stellt eine intelligente Form der Preisdifferenzierung dar. Sie kann mögliche Preiskriege vermeiden und bietet dem Unternehmen die Chance der Ertragssteigerung durch Abschöpfung verschiedener Nachfragegruppen. Die Voraussetzung hierfür ist die Bündelung von vorhandenen Teilleistungen. Doch lässt sich die Anlageberatung in Verbindung mit der Empfehlungsumsetzung als ein Produkt und damit als Preisbündel darstellen? Wie im Kapitel 2.1.1 dargestellt, versteht sich die Anlageberatung als vorgelagerte Dienstleistung zum Effektenhandel und dem Depotgeschäft. Wird die Anlageberatung als Basisleistung verstanden und der Effektenhandel zusammen mit dem Depotgeschäft als Ergänzungsleistung, ergibt sich das Produkt des Beratungsmandates. Daher bietet sich dieses Mandat für eine Preisbündelung an. Eine weitere Überlegung für dieses Modell besteht aufgrund eines optischen Einheitspreises in der Preiswahrnehmung. Dabei versteht sich die Preiswahrnehmung als die Aufnahme und Verarbeitung von Preisinformationen. Gerade im Wertpapiergeschäft weicht sehr häufig die Preiswahrnehmung des Kunden, mit dem tatsächlichen Kostenanteil der Anlage ab. Dies ergab eine Kundenbefragung einer Sparkasse. Es stellte sich heraus, dass die Befragten die Ausgabekosten von Investmentfonds subjektiv fast doppelt so hoch bewerteten, als der objektive Kostenanteil war. Im Gegensatz dazu, wurden die Preiskomponenten für die Fondsverwaltung und des Depotgeschäftes wesentlich schwächer vom Kunden wahrgenommen, als diese den tatsächlichen Kostenanteilen entsprachen. Dieser Prozess ist entscheidend für die Beurteilung des Preises und der Zahlungsbereitschaft des Kunden. Nur wenn diese mit den Erwartungen des Kunden übereinstimmen, wird er eine Anlageentscheidung treffen. Die subjektiv hochbewerteten Preiskomponenten bieten eine Angriffsfläche, indem der Kunde zur Preisverhandlung aktiviert wird und einen Preisnachlass fordert. Diese Erkenntnisse sind für die Preisgestaltung von eminenter Bedeutung. Die Preisbündelung kann den Effekt der subjektiv höher gewichteten Preise reduzieren. Eine Erklärung besteht in der für den Kunden erschwerten Zuordnung der einzelnen in Anspruch genommenen Teilleistungen, die im Gesamtpreis enthalten sind. Hieraus entsteht eine Mittelung in der Wahrnehmung der einzelnen Preiskomponenten. So ermöglicht die Preisbündelung bisher gratis zur Verfügung gestellte Teilleistungen mit einem Preis zu versehen. Gegenüber dem Individualmodell erhält die Anlageberatung zusammen mit der Empfehlungsumsetzung und der Kundenbetreuung einen Preis der sich prozentual aus dem Depotvolumen berechnet. Diese Berechnungsform ähnelt der individuellen Abrechnung der Depotgebühren aus dem Individualmodell. Die Beurteilung und Bedeutung des All-in-Fee -Konzeptes für die einzelnen Akteure zeigt der nächste Abschnitt. Vorteile: Aus der Bankenperspektive ergibt sich ein großer Vorteil bei der technischen Integration aufgrund der Ähnlichkeit in der Berechnungsform. Eine Integration dieses Preismodells in den bestehenden Abrechnungsablauf, sollte mit einem geringen Verwaltungsaufwand problemlos möglich sein. Einer der bedeutendsten Vorteile besteht in der prozentualen Berechnung der Erträge aus dem Depotvolumen und der damit fixen Einnahmekomponente für die Bank. Der Zahlungsfluss dieser Erträge wird über den Zahlungsrhythmus gesteuert. Unter der Prämisse, dass das Depotvolumen konstant bleibt, erhält die Bank eine sichere Kalkulationsbasis für ihre Fixkostendeckung. Damit geht die Abhängigkeit und der betriebswirtschaftliche Zwang, Transaktionen auszulösen, verloren. Vielmehr besteht das Interesse der Bank darin, das Depotvolumen zu steigern und Ertragspotenziale abzuschöpfen. Für diesen Auftrag ist der Anlageberater verantwortlich. Seine Zielerreichung orientiert sich bei diesem Modell am prozentualen Ertragsanteil seines verantwortlichen Kundendepotvolumens. Sein Aktionsrahmen konzentriert sich auf die Generierung von neuen und der Sicherung bestehender Anlagevermögen in den Depots. Unter der Voraussetzung, dass keine externen Einflüsse den Beratungsprozess stören, wird der Berater wie bei der Honorarberatung auf Stundenbasis in die Lage versetzt, die Interessen der Kunden zu vertreten. Der Aufbau einer vertrauensvollen Kunde-Bank-Beziehung gewinnt an Bedeutung. Die Beratung sichert dem Kunden eine neutrale und wertfreie Anlageempfehlung. Dadurch wird sie glaubwürdig und qualitativ fair. Verstärkt wird dieser Prozess dadurch, dass die Anlageberatung mit dem gesamten Leistungsbündel einen Preis erhält und der Kunde einen anteiligen Wert wahrnimmt. Der Preis ist für alle Akteure transparent. Dem Kunden ermöglicht dies ohne großen Aufwand, Preise nachzuvollziehen und Konkurrenztarife zu vergleichen. Ein weiterer Vorteil für den Kunden ergibt sich aus der Berechnungsgrundlage nach dem Depotvermögen und der tatsächlichen in Anspruch genommenen Beratungsleistung. Es ermöglicht dem Kunden in Abhängigkeit seines Beratungsbedarfes, die Beratungsleistung seines Anlageberaters zu beanspruchen. Mit zunehmender Inanspruchnahmereduziert sich sein Durchschnittspreis je Beratung.

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Ralf Klitzschmüller wurde 1976 in der Lutherstadt Eisleben geboren. Nach seiner Berufsausbildung als Bankkaufmann entschied sich der Autor, seine fachliche Qualifikation im Bereich der Betriebswirtschaft durch ein Fernstudium an der AKAD Hochschule Stuttgart weiter auszubauen. Sein Studium zum Diplom-Betriebswirt (FH) schloss er im Jahr 2010 erfolgreich ab. Geprägt durch die Entwicklungen an den Kapitalmärkten und der Tätigkeit des Autors als Privatkundenbetreuer in einer Bank, ergab sich ein besonderes Interesse nach der Suche nach alternativen Preismodellen in der Anlageberatung einer Universalbank.