Das Gesundheitswesen in Deutschland wird mit gravierenden Veränderungen konfrontiert, die für alle Akteure gleichsam Chancen und Risiken repräsentieren. Angesichts der zahlreichen politischen, ökonomischen und sozialen Veränderungen des Umfeldes, ist es für Krankenhäuser von besonderer Bedeutung, zur dauerhaften Sicherung ihrer Wettbewerbsfähigkeit nach innovativen Wegen der strategischen Krankenhausführung zu suchen. Dieses Buch richtet sich an Krankenhausmanager, die Strategien für ihre Einrichtung entwickeln müssen und an Wissenschaftler, die das Krankenhaus besser zu verstehen suchen. Es richtet sich außerdem an alle, die das Verständnis der Krankenhausbranche vertiefen wollen. Bedingt durch die dynamische Veränderung der Gesundheitsbranche kommt der Früherkennung und der Analyse der externen Umfeldbedingungen eine zentrale strategische Bedeutung zur Sicherung des Unternehmenserfolgs und der Überlebenssicherung zu. Bei der Betrachtung des gesamten Umfeldes, in dem die Krankenhäuser tätig sind, ist es möglich, allgemeine Trends des Krankenhausumfeldes zu erkennen, die für alle Krankenhäuser gleichermaßen von Bedeutung sind. Daraus können allgemeine Aussagen abgeleitet werden, welche Entwicklungen möglicherweise den größten Einfluss auf den Erfolg der Krankenhäuser in der Zukunft haben werden. Mit Hilfe der Ergebnisse einer bundesweiten empirischen Studie über strategische Herausforderungen der deutschen Krankenhäuser aus dem Jahr 2005 hat die Autorin außerdem untersucht, wie die verschiedenen Entwicklungen von den Krankenhausmanagern eingeschätzt werden. Das Buch beantwortet u.a. folgende wichtige Fragen: Welche Trends zeigt die Situationsanalyse des Umfeldes, des Marktes und der Branche? Welche dieser Tendenzen sehen die Krankenhausmanager als besonders bedeutend in der nahen Zukunft? Stellen diese Entwicklungen Chancen oder Bedrohungen für die Krankenhäuser in Deutschland dar? Welche Tendenzen wurden von den Krankenhäusern bisher nicht erkannt? Das Buch gibt Aussagen, die für die gesamte Krankenhausbranche gültig sind. Die externe Analyse als ein Teil der Situationsanalyse bildet eine wichtige Grundlage zur Entwicklung einer Strategie für jedes Krankenhaus. Die Erkenntnisse aus diesem Buch können daher als Ansatzpunkte einer externen Analyse für eine konkrete Einrichtung dienen, indem sie als Grundlage der Untersuchung genommen und auf die Situation des Hauses speziell angepasst werden. Des Weiteren bilden die Ausführungen in diesem Buch eine hervorragende Grundlage für tiefergehende Untersuchungen auf dem Gebiet des strategischen Managements im Krankenhausbereich.

Textprobe: Kapitel 4.3, Marktanalyse – Marktabgrenzung und Marktattraktivität: Zunächst soll der für die Krankenhäuser relevante Markt näher abgegrenzt werden. Für den strategischen Bereich der Krankenhäuser ist der Dienstleistungsmarkt relevant. Unter Dienstleistungen werden Verrichtungen an oder zum Nutzen von Menschen oder Objekten verstanden, die unter Vorhaltung entsprechender Ressourcen in Form von geistigen Leistungen, manuell oder maschinell, in Anwesenheit oder unter Mitwirkung dessen, der die Leistung empfängt, erbracht werden, aber weder auf Vorrat produziert oder gelagert oder transportiert oder weiterveräußert werden können. Dienstleistungen sind in hohem Maße individuelle Leistungen und damit schwer standardisierbar. Leistungen an Patienten, die von Krankenhäusern erbracht werden, sind als besondere Dienstleistungen einzustufen. Bei ihrer Erstellung werden sich Anbieter und Nachfrager auf ein Leistungsversprechen und nicht auf ein konkretes, physisch präsentes Objekt – vergleichbar einem Sachgut – einigen. Bei Dienstleistungen gewinnen das Anbieter- bzw. Unternehmensimage eine große Bedeutung. Da der Transport einer (immateriellen) Dienstleistung nicht ohne weiteres möglich ist, kommt besonders der Standortfrage bei der Erbringung der Krankenhausleistungen hohes Gewicht zu. Zur Marktabgrenzung gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, wobei aus pragmatischer Sicht folgende Überlegungen von Bedeutung sind: Wie groß ist der eigene Marktanteil und wie groß sind die Marktanteile der anderen Anbieter im Markt? Inwieweit antizipieren Krankenhäuser die Aktionen und Reaktionen anderer Wettbewerber in ihren Marketingaktivitäten? Inwieweit nehmen Patienten von Krankenhäusern gebotene Dienstleistungen subjektiv als austauschbar wahr? Es kann generell ein Markt für Gesundheitsdienstleistungen im weiteren Sinne und ein Krankenhausmarkt unterschieden werden. Der Krankenhausmarkt bildet ein Teil des Marktes für Gesundheitsdienstleistungen und besteht aus Anbietern, die der Definition von Krankenhäusern gem. § 2 KHG und § 107 Abs. 1 SGB V entsprechen. Neben der Frage der Marktabgrenzung bezieht sich die Marktanalyse auch auf die Frage der Marktattraktivität. Die beiden Aspekte sind unter strategischen Gesichtspunkten von besonderer Bedeutung, da sie bei der Marktsegmentierung miteinbezogen werden. Eine grobe Segmentierung des für Krankenhäuser relevanten Marktes kann in den stationären und den ambulanten Leistungsbereich vorgenommen werden. Krankenhäuser konzentrieren sich auf den stationären Bereich, das Marktsegment für ambulante Leistungen ist aus ihrer Perspektive weniger relevant, gewinnt aber für sie immer mehr an Bedeutung, seitdem die Rahmenbedingungen für die Durchführung ambulanter Operationen in Krankenhäusern geschaffen wurden. Eine weitere Segmentierung kann nach den einzelnen Fachgebieten vorgenommen werden. Da die Entwicklungen einzelner Fachbereiche sehr unterschiedlich sind und stark abweichende Marktpotentiale aufweisen können, spielt diese Betrachtung der Marktsegmente für Krankenhäuser eine besondere Rolle im Rahmen der internen Analyse (z.B. bei der Beurteilung der Fachabteilungsstruktur im Allgemeinen sinkende wirtschaftliche Attraktivität von pädiatrischen Abteilungen und steigende von geriatrischen, beides aufgrund von demografischen Entwicklungen). Eine solche Untersuchung erfolgt für ein Krankenhaus individuell in Verbindung mit der internen Analyse. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Krankenhäuser Anbieter auf dem Krankenhausmarkt (ein Teil des Marktes für Gesundheitsdienstleistungen) sind, jenem wirtschaftlichen Segment im Rahmen der besonderen personenbezogenen Dienstleistungen, das sich mit der Förderung, Erhaltung und Wiederherstellung von Gesundheit befasst. Der besondere Leistungsschwerpunkt des Krankenhaumarktes liegt im stationären Bereich. Um den Markt für Krankenhausleistungen von anderen Gesundheitsdienstleistungen abzugrenzen und seine Attraktivität zu beurteilen werden im Weiteren die Besonderheiten sowie die aktuellen Entwicklungen und Prognosen des Krankenhausmarktes dargestellt. Besonderheiten des Krankenhausmarktes: Aufgrund der Besonderheiten des Gutes ‘Gesundheit’ sind sowohl Anbieter als auch Nachfrager an einer Leistungsmaximierung interessiert und das Ziel der bestmöglichen Behandlung existiert folglich auf beiden Seiten. Im Gegensatz zu den herkömmlichen Märkten werden auf dem Gesundheitsmarkt Angebot und Nachfrage durch Institutionen reguliert, d.h. Leistungen werden i.d.R. nicht vom Endkunden, sondern durch Kostenträger (Krankenkassen) abgerechnet. Aufgrund dieser und weiterer Besonderheiten entstehen einige spezifische Entwicklungen, die zu massiven Marktpotentialen für Unternehmen führen können, aber auch einige Risiken bergen. Obwohl der Krankenhausmarkt sich aus der Sicht des Nachfragers als typischer Dienstleistungsmarkt darstellt, weist er aus der Sicht der Anbieter besondere Merkmale auf, die als Asymmetrien, oder sogar als Störfaktoren verstanden werden können. Der für das einzelne Krankenhaus relevante Markt bestimmt sich nur zum Teil nach der Einschätzung des Krankenhausmanagements. Darüber hinaus ist er gesetzlich bestimmt. Der Marktzugang für das einzelne Krankenhaus ist dementsprechend nicht frei. Als limitierende Faktoren gelten: Erst mit der Aufnahme in einen länderbezogenen Krankenhausplan hat ein Krankenhaus Anspruch auf eine regelhafte Finanzierung der Versorgung gesetzlich krankenversicherter Menschen. Die Angebotsdefinition durch Fachabteilungs- und Planbettenvorgaben im Rahmen der Krankenhausplanung. Die Zulassungsvoraussetzungen für ambulante und rehabilitative Behandlung von gesetzlich Krankenversicherten, die vom Krankenhaus als Betrieb nicht nach eigener Disposition erbracht werden können, sondern Bedarfsprüfungen gemäß §§ 95 ff., 117 ff. SGB V in Verbindung mit § 31 Ärzte-Zulassungsverordnung unterliegen. Neben diesen formellen Markteintrittsbarrieren wird der für das Krankenhaus relevante Markt durch den Grundsatz der Nachrangigkeit vollstationärer Behandlungen gegenüber allen anderen Behandlungsformen (vgl. § 39 I SGB V) eingeschränkt. In Verbindung mit vertraglich vereinbarten Indikationslisten, z.B. zum ambulanten Operieren im Rahmen von Vertragsabschlüssen der Spitzenverbände von Krankenkassen, Kassenärzten und Krankenhäusern gemäß § 115b SGB V, oder durch einseitige Deutung der gesetzlichen Krankenkassen, wird dem Krankenhaus die Disposition über die den Patienten anzubietende Form der Dienstleistung eingeschränkt. Der relevante Markt wird dementsprechend nicht allein durch Management und Patient sondern, auch durch exogene, der Bestimmung durch die Marktteilnehmer entzogene Faktoren bestimmt. Neben der traditionellen stationären Versorgung und den ambulanten Leistungen werden soziale Betreuung und Beratung sowie Leistungen zur Gesundheitsförderung angeboten. Moderne Krankenhäuser sind somit Dienstleistungsunternehmen, die einen ganz spezifischen Versorgungsauftrag mit hoher ökonomischer Effizienz zu erfüllen haben.

• Gesundheitswesen

• Krankenhaus

• Management

• Umfeldanalyse

• Marktanalyse

• Marktattraktivität

• Krankenhausmanagement

Olga Hofmann, Jahrgang 1977, sammelte bereits während des Studiums umfassende Erfahrungen bei der ausschließlich auf das Gesundheitswesen spezialisierten Unternehmensberatung GEBERA GmbH, wo sie in 2005 an der Durchführung der bundesweiten Studie Strategische Herausforderungen für Krankenhäuser maßgeblich beteiligt war. Den Diplomstudiengang Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln schloss die Autorin in 2006 erfolgreich ab. Seit dem arbeitet Frau Hofmann als Consultant im Health Care Bereich bei Deloitte Consulting GmbH und spezialisiert sich weiterhin auf das Thema der strategischen Beratung für Krankenhäuser, Rehabilitationseinrichtungen und andere Teilnehmer im Gesundheitswesen.