Dieses Buch beschäftigt sich mit der strategischen Positionierung von KMU durch Entwicklung von Differenzierungsstrategien. Durch Differenzierung sollen Wettbewerbsvorteile geschaffen werden, welche den Kunden überzeugen, für qualitativ hochwertige Leistungen einen angemessenen Preis zu bezahlen, so dass kleine und mittlere Unternehmen auch in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben können. Hierbei geht der Autor auf die notwendigen wissenschaftlichen Grundlagen des Strategischen Managements ein und veranschaulicht diese durch zahlreiche Abbildungen. Die Theorie mündet in einem umfassenden Konzept, welches an einem Praxisbeispiel dargestellt wird. Das Konzept ist so aufgebaut, dass es in jedem Unternehmen unabhängig von Situation, Branche und Unternehmensgröße anwendbar ist. Dieses Buch richtet sich an verantwortungsbewusste Unternehmer und Manager. Ihnen soll es insbesondere in Unternehmenskrisen Hilfestellung bieten.

Textprobe: Kapitel 4.2.1, Ableitung von Maßnahmen für den Bereich BAU Ausbau: Zu den betrachteten Aspekten gehören jeweils die vier wichtigsten Faktoren, die in der SWOT- Matrix gegenübergestellt wurden. Für jedes Feld in der SWOT- Matrix werden Maßnahmen zur Umsetzung abgeleitet. Es sei an dieser Stelle noch einmal darauf hingewiesen, dass bei den nach ihrer Reihenfolge aufgeführten vier Stärken der Bereich BAU Ausbau das größte Leistungspotential hat, Differenzierungen (ermittelt aus Kundenwünschen) zu realisieren. Aus den Stärken gilt es, das ermittelte Differenzierungspotential zu Wettbewerbsvorteilen aufzubauen und in die Differenzierungsstrategie einfließen zu lassen. 4.2.1.1, Verwendung der Stärken zur Nutzung von Chancen: 1/1: Durch den Ausbau der Stärke Einhaltung von Fertigstellungsfristen zu einem Wettbewerbsvorteil könnten auch Folgeaufträge für den Bereich BAU Ausbau von Seiten des Abnehmers auf Grund des derzeit positiven Investitionsverhalten durchaus realistisch sein. Des Weiteren lassen sich bei steigender Nachfrage Preisaufschläge leichter durchsetzen. 2 1/4 4: Es bietet sich an, das Angebot von mehreren Gewerken des Bereichs BAU Ausbau sowie das Angebot der Koordinierung von mehreren unterschiedlichen Gewerken durch den Bereich BAU Ausbau als Wettbewerbsvorteile auszubauen, fokussiert auf die Kundengruppen Wohnungsunternehmen/Privatpersonen. Durch eine Konzentration von Kapazitäten auf die Kundengruppe Wohnungsunternehmen würden sich größere Aufträge realisieren lassen. Die dadurch entstehenden Auftragsvolumina würden zu umfangreichen Bestellungen und damit zu erheblichen Vorteilen bei der Materialbeschaffung durch günstige Einkaufskonditionen führen. Das positive Investitionsverhalten der Abnehmer senkt gleichzeitig das Investitionsrisiko zum Aufbau dieser Wettbewerbsvorteile. 3/1: Ausbau der Stärke Gewährung von Preisnachlässen wie Skonto zu einem Wettbewerbsvorteil wäre ein Anreiz für Investoren, den Bereich BAU Ausbau der Konkurrenz bei der Auftragsvergabe vorzuziehen. Besonders positiv dürfte sich dieser Wettbewerbsvorteil bei Folgeaufträgen durch denselben Abnehmer entwickeln. 4.2.1.2, Verwendung von Stärken zur Vermeidung von Risiken: 1/3 1/2 2/3 2/2 4/3 4/2: Mit dem Ausbau von Wettbewerbsvorteilen wird das Ziel verfolgt, sich gegen eine hohe Anzahl von Konkurrenten durchzusetzen. Zu diesem Erfolg sollen die Wettbewerbsvorteile Einhaltung von Fertigstellungsfristen, Angebot von mehreren unterschiedlichen Gewerken z.B. durch Erweiterung der Gewerke Maler und Elektroinstallationen sowie das Angebot von Koordinierungs- und Kontrollaufgaben durch den Bereich BAU Ausbau beitragen. Um Investitionsrisiken minimal zu halten, bietet es sich an, Arbeiten in einer Testphase durch Nachunternehmen ausführen zu lassen. Des Weiteren ist die Imitierbarkeit durch Neueinsteiger aufgrund eines hohen Kapitalbedarfes bspw. bei der Personalbeschaffung sehr gering. 4.2.1.3, Beseitigung der Schwächen und Nutzung von Chancen: 2/3 2/1 2/2: Dadurch, dass Ersatzleistungen ungeeignet sind und Investitionen in Weiterbildungs- und Ausbildungsmaßnahmen zu einer besseren Qualität führen, sinkt das Risiko von Kosten zur Beseitigung von Qualitätsmängeln. Dazu kommt, dass das Investitionsrisiko in Weiterbildungs- und Ausbildungssysteme aufgrund der anhaltenden Nachfrage, verursacht durch das positive Investitionsverhalten und die positive Bevölkerungsentwicklung, gering ist. 1/1: Durch das Anbieten einer kompletten Endreinigung könnte der Bereich BAU Ausbau so manchen Abnehmer dazu veranlassen, Bauaufträge an diesen zu vergeben. Sehr einfach zu bewerkstelligen wäre die komplette Endreinigung beim Bereich BAU Ausbau durch die Erweiterung der Leistungen um das Gewerk Malerarbeiten, da dieses Gewerk grundsätzlich das letzte Gewerk bei Ausbauarbeiten ist. 4.2.1.4, Beseitigung von Schwächen und Vermeidung von Risiken: 2/1 2/3: Dem Auftreten des Risikos einer hohen Anzahl von Wettbewerbern wird durch den Aufbau von Aus- und Weiterbildungssystemen, die zu einer sehr hohen Qualität der Bauleistungen sowie zu weniger Baumängeln führen, entgegengewirkt. Eine geringere Mängelbeseitigung trägt zu erheblichen Kostensenkungen bei, da diese später nur durch einen hohen Aufwand zu beseitigen sind. Des Weiteren führen Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen zu einer schnelleren Ausführung von Bauleistungen, welche zum Aufbau des Wettbewerbsvorteils Einhaltung von Fertigstellungsterminen beiträgt. 4.3, Entwicklung von Strategieoptionen: Die abgeleiteten und beschriebenen Maßnahmen aus der SWOT- Analyse dienen als Basis für die Entwicklungen von Differenzierungsstrategien. 4.3.1, Strategieoption I: Aufbau und Erweiterung des Leistungsangebotes von weiteren bedeutsamen Gewerken wie Malerarbeiten und Elektroinstallationen durch Einstellen von eigenem Personal mit dem Fokus auf die Kundengruppen Privatpersonen/ Wohnungsunternehmen. 4.3.1.1, Wesentliches Differenzierungspotential: In diesem Abschnitt wird das Differenzierungspotential der Strategieoption I hinsichtlich der benötigten Erfolgsfaktoren für die Entwicklung einer Differenzierungsstrategie beschrieben. 1, Einhaltung von Fertigstellungsfristen: Umsetzbarkeit: Diese Stärke des Bereiches BAU Ausbau kann durch Anwendung der Strategieoption I zum Ausbau des Wettbewerbsvorteils Einhaltung von Fertigstellungsfristen führen. Bei Bereitstellung dieser Gewerke durch den Bereich BAU Ausbau würde die Arbeit reibungslos vonstattengehen und dadurch die vorgegebenen Termine eingehalten werden. Problematisch sind die hohen anfallenden Kosten für rechtliche Vorgaben, wie Meisterzwang und Zwangsmitgliedschaften in der Handwerkskammer. Die Einstellung von Meistern dieser Gewerke ist sehr kostspielig. Erst durch Einstellung von Meistern in diesen Bereichen ist es dem Unternehmen rechtlich möglich, die Leistung auf diese Gewerke zu erweitern und weiteres benötigtes Fachpersonal einzustellen. Imitierbarkeit: Auf Grund der hohen Investitionen für die Einstellung des geforderten Fachpersonals ist von einer schnellen Imitation durch Konkurrenten nicht auszugehen. Einmaligkeit: Dieser Aspekt müsste ausführlich untersucht werden. Es sind aber keine Ausbauunternehmen bekannt, die durch eigenes Personal so viele Gewerke selbst abdecken können. Häufig sind die KMU der Ausbaubranche auf ein oder zwei Gewerke spezialisiert. Abnehmerkosten senken: Der Abnehmer kalkuliert in den meisten Fällen, wie durch persönliche Gespräche bekundet, von vornherein mit Verzögerungen bei den Fertigstellungsterminen. So wird ein möglicher Mietausfall eingeplant. Wenn zukünftig kein Mietausfall eingeplant werden muss, profitiert der Abnehmer von sofortigen Mieteinnahmen. Allein dieser Sachverhalt ist größtenteils entscheidend bei der Auftragsvergabe. Abnehmerleistung steigern: Durch die Übernahme von Koordinierungs- und Kontrollarbeiten, Einholen von Angeboten, Preis- und Nachtragsverhandlungen kann sich der Abnehmer anderen Aufgaben aus seinem eigenen Tätigkeitsbereich widmen. Wenn diese eigenen Tätigkeiten profitabler ausfallen, ist der Abnehmer geneigt, die eingangs aufgeführten Tätigkeiten, ausgeführt vom Ausbauunternehmen, als Service zu sehen und zu honorieren. 2, Angebot von mehreren Leistungen durch ein Unternehmen: Umsetzbarkeit: Auch beim Aufbau dieses Wettbewerbsvorteils sind die hohen anfallenden Kosten für rechtliche Vorgaben wie Meisterzwang und Zwangsmitgliedschaften in der Handwerkskammer problematisch. Diese hohen Kosten könnten die Umsetzbarkeit der Strategieoption I für dieses Differenzierungspotential verhindern. Eine Umsetzung ist nur mit hohem Finanzaufwand möglich. Imitierbarkeit: Wegen der rechtlich schwierigen und kostenintensiven Personalmaßnahmen durch Meisterzwang usw. ist es für Konkurrenten sehr schwer, diese Differenzierung innerhalb kurzer Zeit durch Nachahmung aufzubauen. Einmaligkeit: Dieser Aspekt müsste ausführlich untersucht werden. Es sind aber keine Ausbauunternehmen bekannt, die durch eigenes Personal so viele Gewerke selbst abdecken können. Häufig sind die KMU der Ausbaubranche auf ein oder zwei Gewerke spezialisiert. Abnehmerkosten senken: Kosten werden für den Abnehmer durch den Bereich Ausbau gesenkt, indem dieser Bereich die Übernahme von Koordinierungs- und Kontrollarbeiten selbst ausführt. Des Weiteren spart der Abnehmer entstehende Kosten z.B. für das Einholen von Angeboten, Preisverhandlungen sowie Nachtragsverhandlungen mit den bauausführenden Unternehmen. Abnehmerleistung steigern: Durch die Übernahme von Koordinierungs- und Kontrollarbeiten, Einholen von Angeboten, Preis- und Nachtragsverhandlungen kann sich der Abnehmer anderen Aufgaben aus seinem eigenen Tätigkeitsbereich widmen. Wenn diese eigenen Tätigkeiten profitabler ausfallen, ist der Abnehmer geneigt die eingangs aufgeführten Tätigkeiten, ausgeführt vom Ausbauunternehmen, als Service zu sehen und zu honorieren.

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Der Autor Dipl.-Wirtsch.-Ing. Christian Alsdorf wurde 1977 in Ueckermünde geboren. Er studierte auf dem zweiten Bildungsweg an der Technischen Hochschule Wildau und schloss das Studium im Jahr 2008 mit dem akademischen Grad 'Diplom Wirtschaftsingenieur' erfolgreich ab. Bereits bei seiner Abschlussarbeit befasste er sich inhaltlich mit der strategischen Positionierung sowie mit den organisatorischen Abläufen in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Zur Vertiefung der Thematik erfolgte ein Zweitstudium mit dem Schwerpunkt Beratung von KMU. Im Jahr 2011 erlangte der Autor den akademischen Grad 'Master of Business Consulting' an der Hochschule Wismar.