Getrieben durch den rasanten Fortschritt der Informations- und Telekommunikationstechnologie ist die heutige Gesellschaft von einer Situation geprägt, in der Informationen ubiquitär erscheinen. Die Informationsfülle, mit der ein Mensch heutzutage konfrontiert wird, übersteigt jedoch bei Weitem seine organisch begrenzte Aufmerksamkeitsspanne. Somit entsteht eine Asymmetrie zwischen Informationsnachfrage und -angebot. Die Aufmerksamkeit erhält zudem den Status einer sowohl knappen als auch äußerst begehrten Ressource. Wie sich herausstellen wird, tragen moderne Social Media Plattformen wie Facebook, YouTube oder Twitter maßgeblich zum weiteren Anstieg des Informationspegels bei. Für Werbetreibende wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Rezipienten für ihre Werbebotschaft zu gewinnen. Erschwerend kommt hinzu, dass der Großteil der Konsumenten eine ohnehin negative Grundeinstellung gegenüber Werbung hegt. Besonders im Internet und TV wird Werbung von vielen Nutzern als störend empfunden. Um in der Informations- und Werbeflut nicht unterzugehen, erhoffen sich 73% der Marketingverantwortlichen die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch den Einsatz prominenter Werbeträger aus den Bereichen Entertainment, Musik und Sport generieren zu können. Der Einsatz von Sportlern als Testimonial ist deshalb sinnvoll, weil diese über einen hohen Bekanntheitsgrad und gute Sympathiewerte innerhalb der Gesellschaft verfügen. Ihnen werden außerdem Attribute wie Erfolg, Leistung und Dynamik zugeschrieben - ein Image, das der Konsument auf das Produkt bzw. die Marke übertragen soll.

Textprobe: Kapitel 5, Werbung als Bestandteil der Kommunikationspolitik: Werbung gilt als wichtiger Bestandteil der gesamten Medienwelt. So wird rund ein Drittel der Medienproduktion durch Werbeeinnahmen finanziert. Diese enormen Investitionen dienen schlussendlich dem Ziel eines Kaufabschlusses durch den Kunden. Diesem Ziel sind jedoch einige Schritte vor- und nachgelagert. Wurde der Kaufentscheidungsprozess früher durch die AIDA-Formel (Attention, Interest, Disire, Action) beschrieben, sind es nach heutigen Erkenntnissen deutlich mehr Schritte, die den Weg eines Kunden zeichnen. Das Stufenmodell der Werbung, welches die Schritte des Kaufentscheidungsprozesses abbildet, setzt sich in der heutigen Zeit aus den Phasen Aufmerksamkeit, Akzeptanz, Interesse, Überzeugung, Kaufakt, Kaufnachbereitung, Kundenkontakt und Reaktivierung zusammen. (Vgl. Anlage 2) Als entscheidendes Element gilt hier die Aufmerksamkeitsgewinnung des potentiellen Kunden, da dies den Grundstein des Kaufentscheidungsprozesses darstellt. In den nachfolgenden Punkten soll daher beschrieben werden, welche Mittel und Formen dem Marketing und vor allem der Werbung hierfür zur Verfügung stehen. 5.1, Abgrenzung und Definition des Werbebegriffs: Für den Werbebegriff liegen in der Marketingliteratur für unterschiedliche Disziplinen eine Vielzahl an verschiedenen Definitionen und Auslegungen vor. Zunächst ist es daher wichtig, den Begriff Werbung anhand von verschiedener Betrachtungsweisen abzugrenzen und den Begriff in einen thematischen Zusammenhang mit der vorliegenden Untersuchung zu bringen. Zu Beginn sollt eine Einordnung der Werbung in den großen Bereich des Marketings vorgenommen werden. Die Werbung stellt ein kommunikationspolitisches Instrument innerhalb des Marketing-Mix dar. Der Marketing-Mix setzt sich aus den vier Instrumenten Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik zusammen. Diesen vier Säulen des Marketing-Mix lassen sich jeweils Instrumente zuordnen. Innerhalb der Kommunikationspolitik sind das im klassischen Sinne die Öffentlichkeitsarbeit, der persönliche Verkauf, die Verkaufsförderung und die Werbung. Weiterhin lassen sich kommunikationspolitische Sonderformen ausmachen, die sich meist instrumentenübergreifend und aus einem kommunikativen Maßnahmenbündel zusammensetzen. Hierzu zählen insbesondere das Direktmarketing, Sponsoring, Product Placement, Online-Marketing und die Testimonialwerbung. Eine Form des Online-Marketings ist das Social Media Marketing, welches alle Formen der Online-Kommunikation unter Anwendung von Social Media Applikationen umfasst. Als Instrumente des Social Media Marketings gelten Microblogging, Weblogs, Soziale Netzwerke, Podcast, Inhalte auf audiovisuellen Plattformen, Social Bookmarking oder auch Wikis. Werbung wird von Behrens als ein beeinflussender Kommunikationsprozess zur Veränderung des Verhaltens angesehen, welcher der Erfüllung der Werbeziele dient. Die beeinflussende Kommunikation kann hiernach im wirtschaftlichen Bereich (Wirtschaftswerbung, Verkaufsförderung, Public Relations), im gesellschaftlichen Bereich (kulturelle, politische oder religiöse Ziele) oder im privaten Bereich angewandt werden. Eine ähnliche Definition liefern Kroeber-Riel und Esch. Diese legt gleichzeitig den Grundstein für die weiteren Ausführungen. ‘Werbung lässt sich als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel auffassen. Diese Definition grenzt Werbung von anderen Formen der Meinungsbeeinflussung ab, bei denen keine besonderen Kommunikationsmittel (Werbemittel) eingesetzt werden, wie dies bei der Verhaltensbeeinflussung durch persönlichen Verkauf oder durch Verkaufsförderung der Fall ist’. Da der Schwerpunkt des vorliegenden Buches hauptsächlich auf Werbung liegt, soll diesem Themenbereich eine intensivere Betrachtung zukommen, ohne allerdings relevante Marketinginstrumente außer Acht zu lassen.

• Testimonialwerbung

• Informationsflut

• Aufmerksamkeitsökonomie

• Informationsgesellschaft

• Werbeträger

• Sportler