Der Mobilfunkmarkt hat sich im Laufe der Zeit zu einem Markt mit zunehmender Wettbewerbsintensität entwickelt. Die Anzahl der Anbieter steigt stetig weiter, wobei die angebotenen Leistungen zunehmend homogener werden. Auf der Suche nach Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber dem Wettbewerb ist der Preis zu einem beliebten Kriterium geworden. Der daraus resultierende Preiswettbewerb führte zu Preiseinbrüchen, besonders bei den Gesprächskosten. Dies wiederum ließ die Umsätze der Mobilfunkanbieter in den vergangenen Jahren kontinuierlich sinken, was den Vertriebsdruck erhöht. Mit Lockangeboten, wie hohen Handy-Subventionen oder einem Startbonus machen sie Jagd auf neue Kunden, während die eigenen nicht selten zu schlechteren Konditionen abgeschöpft werden. Bei einem Anteil von über 100 % Marktdurchdringung und einer somit einsetzenden Sättigung, sind die eigenen Umsatzziele anscheinend nur durch eine teuere Abwerbung vom Wettbewerb und den Verkauf von Zweit-Handys sowie weiteren Zusatzprodukten an die eigenen Kunden zu realisieren. Diese Strategie vernachlässigt allerdings die Bedürfnisse der Bestandskunden. Aggressive Verkaufsinstrumente und hohe Akquirierungskosten zulasten der Serviceinvestitionen, lassen die Kundeninteressen dabei außen vor. Bei genauerer Betrachtung dieser sehen sich die Anbieter mit erhöhten Qualitätsansprüchen und Serviceerwartungen konfrontiert. Dank der rasanten Entwicklung des Internets sind Kunden besser informiert als früher und nur einen Mausklick von der Konkurrenz entfernt. Dabei sind es die eigenen Kunden, die bei richtiger Behandlung den besten Verkäufer darstellen. Schaffen es Unternehmen diese nachhaltig von den eigenen Leistungen zu überzeugen und sie darüber hinaus zu begeistern, so belohnen Kunden dies mit einer positiven Mund-zu-Mund-Propaganda und empfehlen ihren Anbieter weiter. Analog dazu geschieht dies bei Enttäuschung des eigenen Anbieters im umgekehrten Falle, wobei sich hier negative Äußerungen durch das Internet schnell verbreiten. Bei Betrachtung der Preissenkungen scheint die Untergrenze mittlerweile erreicht. Die daraus resultierende Notwendigkeit sich auf Serviceleistungen für die eigenen Kunden zu fokussieren schafft Neukunden auf der Basis von Weiterempfehlungen, erhöht die Kaufbereitschaft und schützt vor Lockangeboten. Für die Umsetzung sind eine konsequente Kundenorientierung und eine entsprechende Marketingstrategie erforderlich. Das bisherige Mitarbeiterverhalten und interne Prozesse sind allerdings oft noch weit davon entfernt. Das Ziel dieses Buches ist es hervorzuheben, warum die Konzentration auf Neukunden über das Instrument des Preises, eine ökonomisch ungünstige Marktstrategie ist. Statt an den eigenen Serviceleistungen zu sparen, sollten diese, gerade bei dem bestehendem Konsumentenverhalten, erhöht werden. Letztlich zeigt sich warum diese Strategie nicht nur Kosten einspart, sondern auch Neukunden gewinnt und eine sinnvolle Alternative zum Preiswettbewerb darstellt.

Kapitel 3.3.2 Mehrwert durch loyale Kunden Das Konstrukt Kundenloyalität äußert sich in einer loyalen Verhaltensabsicht des Kunden dem Anbieter gegenüber, was die Dimensionen Wieder- und Zusatzkauf, sowie das Weiterempfehlungsverhalten umfasst. Analog dazu führen unzufriedene Kunden zu Abwanderung und einer negativen Mund-zu-Mund-Propaganda. Demzufolge sichern loyale Kunden nicht nur die Beziehung, sie erhöhen auch den Profit. In diesem Rahmen beeinflusst Kundenloyalität das preisbezogene Verhalten des Kunden, sprich die Preissensibilität über einen längeren Zeitraum. Aufgrund dieser Tatsache, zeigt sich das Cross-Selling vereinfacht, welches besonders bei Betrachtung des erweiterten Produktportfolios der Mobilfunkanbieter einen hohen Stellenwert einnimmt. Der hohe Anteil von Bestandskunden bietet hier großes Potenzial zum Verkauf neuer Leistungen wie DSL oder Datendiensten. Kundenloyalität äußert sich neben den monetären Auswirkungen auch nichtmonetär. So löst eine abnehmende Leistungsqualität nicht zwingend eine Abwanderung aus, vielmehr wird der Anbieter auf das Problem hingewiesen und auf die Behebung des Missstandes gewartet. Das Problem führt nur zu temporärer Unzufriedenheit und wird vom loyalen Verhalten ausgeglichen. Gleiches zeigt sich auch für den Fall, dass die eigenen Preise höher als bei der Konkurrenz sind. Nur Kunden, die sich dem Unternehmen verbunden fühlen und sich loyal verhalten, sind somit für Lockangebote der Konkurrenz weniger anfällig. Typische Äußerungen loyaler Kunden sind: Eine leichte Tariferhöhung würde ich akzeptieren. Ich toleriere kurze aufkommende technische Störungen . Im Laufe der Geschäftsbeziehung erbringt das loyale Verhalten deutliche Profitsteigerungen und senkt dadurch die Priorität von Neukunden (Abb. 15). Zusammengefasst bringt eine auf Loyalität begründete Kundenbindung einem Unternehmen eine langjährige Geschäftsbeziehung und konstante Umsätze. Darüber hinaus erhöht sich durch Cross-Selling und Weiterempfehlungen der Umsatz, während die Kosten durch weniger Beratungskosten sinken.

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Pascal Gries, Dipl. Kfm. (FH), BWL-Studium an der FOM in Essen. Abschluss 2008 als Dipl. Kfm. (FH). Derzeit tätig als Produkttrainer im Vertrieb. Branche: Telekommunikation.