Ethno-Marketing ist Marketing, das sich an eine Zielgruppe richtet, die einzig durch ihre Zugehörigkeit zu einer ethnischen Minderheit definiert ist. Eine ethnische Minderheit in Deutschland, die über den eigentlichen Sinn des Wortes hinausgeht und bisher trotz ihrer wachsenden Größe von Marketing-Akteuren bislang gänzlich außer Acht gelassen wurde, sind die Deutschen mit einseitigem Migrationshintergrund. Zunächst erscheinen sie als Marketing-Zielgruppe unattraktiv, da sie durch die verschiedenen Herkunftskulturen zu heterogen wirkt und ihre Mitglieder scheinbar bereits durch herkömmliches Marketing bzw. herkömmliches Ethno-Marketing miterfasst werden. Tatsächlich zeichnen sich die bikulturellen Deutschen durch Gemeinsamkeiten aus, die sich auch im Konsumverhalten widerspiegeln. Viele von ihnen legen großen Wert auf ihren Individualismus beim gleichzeitigen Wunsch nach einer Gemeinschaft, der sie sich zugehörig fühlen. Durch eine tribale Ethnomarketing-Strategie können sich Unternehmen bei der Konstruktion einer multikulturellen Subkultur beteiligen um diese Gruppe sodann für sich zu gewinnen.

Textprobe: Kapitel 1.2, Annäherung an den Ethnomarketing-Begriff: Zur präzisen Definition des Ethnomarketing-Begriffs erfolgt eine Annäherung und Abgrenzung des Ethno-Marketings über die Begriffe des Internationalen Marketing und des Interkulturellen Marketing. 1.2.1, Internationales Marketing: In der Literatur existiert eine Vielzahl verschiedener Definitionen für das Internationale Marketing, die teils stark voneinander Abweichen. In der vorliegenden Studie wird der Ansatz gewählt, der zum einen die weiteste Verbreitung findet und der zum Anderen die deutlichste Abgrenzung von den Begriffen des Interkulturellen Marketings und des Ethno-Marketings erlaubt. Laut MEFFERT umfasst Internationales Marketing die ‘Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen in- und ausländischen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zum Zwecke der dauerhaften Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse und der Erreichung weiterer Unternehmensziele.’ Hier folgt der der Grundgedanke des Internationalen Marketing dem Grundgedanken von LEVITT ‘everything is global’ : Die Annahme ist, dass, da die Globalisierung zu einer allgemeinen weltweiten Angleichung führt, sie auch eine Vereinheitlichung der Bedürfnisse auf ‘westlichen’ Standard bewirkt, was zur Standardisierung der Produkte und Dienstleistungen und damit auch zu einer Vereinheitlichung des mit diesen Produkten und Dienstleistungen verbundenen Marketings führt. Dadurch werden kulturelle Unterschiede weitgehend irrelevant und müssen auch im Marketing nicht beachtet werden. Das Internationale Marketing analysiert und koordiniert demnach die Wirkungsweisen der Marketing-Instrumente in verschiedenen rechtlichen und wirtschaftlichen Systemen. Die heimische Marketingstrategie wird auf die ausländischen Märkte standardisiert ausgeweitet. 1.2.2, Interkulturelles Marketing: Im Gegensatz zum Internationalen Marketing basiert die grundsätzliche Ausrichtung des Interkulturellen Marketing auf der Anerkennung eines Einflusses der kulturellen Gegebenheiten eines Marktes auf das Marktgeschehen und schreibt diesen Gegebenheiten eine große Relevanz für den Unternehmenserfolg zu. Interkulturelles Marketing folgt dem Grundgedanken von KOTLER ‘everything is local’. Nach MÜLLER und GELBRICH drückt Interkulturelles Marketing also folgenden Sachverhalt aus: ‘Unternehmen, die in mehreren Ländern agieren, treffen dabei auf Institutionen und Individuen, die in einem bestimmten Kulturraum mit spezifischen Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen verwurzelt sind. Diesen kulturellen Eigenheiten gilt es, je nach Standardisierungspotenzial bzw. Differenzierungsbedarf, Rechnung zu tragen, z. B. bei der Gestaltung der Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik bzw. Preispolitik.’ Hervorzuheben ist hier zum einen der Interdisziplinäre Charakter mit Schnittstellen zu den Kulturwissenschaften, zum anderen die Ansiedlung innerhalb des Marketings an der Schnittstelle zwischen Standardisierung und Marktsegmentierung. Nach der Bildung kulturell homogener Cluster, auch über Landesgrenzen hinweg, sollen diese standardisiert bearbeitet werden. 1.2.3, Ethno-Marketing: Die aktuellen demographischen Trends deuten auf eine Zersplitterung des ursprünglichen Massenmarktes in zahlreiche Mikromärkte hin. Die Reaktion des Marketings auf diese Entwicklung ist das Mikromarketing, welches als Ansprache eines eng eingegrenzten Marktsegments durch Unternehmen gilt. Angesichts der zunehmenden kulturellen Heterogenität der Bevölkerung ist nun auch innerhalb der Landesgrenzen von Einwanderungsländern wie Deutschland der Ansatz des Interkulturellen Marketings angebracht. Dadurch legitimiert sich das Ethno-Marketing als Teilbereich des Mikromarketing. Das Ethno-Marketing versucht, Bedürfnisse und Wünschen von Marktsegmenten zu erfüllen, die einzig durch die Zugehörigkeit zu ethnischen Minderheiten definiert sind. ‘Ethnos’ ist das griechische Wort für Volk. Als ethnische Minderheit wird eine Gruppe beschrieben, die auf dem Territorium eines Staates lebt, der mehrheitlich von einer anderen Ethnie bevölkert ist. Lauf HOFSTEDE ist eine kulturelle Gruppe vereint durch ihre gemeinsamen Werte, Rituale, Helden, Symbole und Praktiken. Nach außen hin sichtbar wird dies u. A. durch ihre Sprache, Verhaltensweisen, Kunst, Literatur und Religion. Im konkreten Fall einer ethnischen Minderheit in einem Einwanderungsland ist zu diesen Attributen, die später bei der Definition der Zielgruppe helfen, außerdem die geographische Herkunft der Familie hinzuzufügen. Ziel des Ethno-Marketings soll es sein, sich als Unternehmen in das durch den Status als ethnische Minderheit bedingte Zusammengehörigkeitsgefühl des Marktsegments einzureihen. Der Leitgedanke des Ethno-Marketings lässt sich also durch die Kombination der Grundgedanken des Internationalen Marketing und des Interkulturellen Marketing (‘everything is global’ und ‘everything is local’) zu dem in der Öffentlichkeit bereits in vielen unterschiedlichen Kontexten oft bemühten, dennoch sehr zutreffenden Leitspruch ‘think global – act local’ zusammenfassen. Ethno-Marketing geht weit über die Übersetzung der inländischen Marketingkonzepte hinaus. Die Grundidee ist es, die relevanten Unterschiede in Werten, Lebensstil und Konsumgewohnheiten zu berücksichtigen. . 1.2.3.1, Definition Ethnomarketing: Da die einschlägige Literatur keine allgemein anerkannte Definition für Ethno-Marketing kennt, wird für die vorliegende Studie das Ethno-Marketing definiert als Planung, Koordination und Kontrolle der Unternehmensaktivitäten auf Marktsegmenten, die sich durch die Zugehörigkeit zu einer ethnischen Minderheit und ein dadurch und durch die Herkunftskultur geprägtes Konsumverhalten vom Mainstream-Konsumenten unterscheiden. Den besonderen Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen soll bei der Definition des Marketing-Mix zur Befriedigung der besonderen Kundenbedürfnisse dieses Marktsegments sowie zum Aufbau einer dauerhaften Kundenbindung gewinnbringend Rechnung getragen werden. 1.2.3.2, Erfolgsfaktoren des Ethno-Marketing: Zunächst sollten die Ethnomarketing-Bestrebungen nicht auf Kosten anderer Zielgruppen gehen, d. h. die Gefahr, dass sich andere Zielgruppen durch die Ethnomarketing-Aktivitäten diskriminiert fühlen und so vom Kauf abhalten lassen, muss ausgeschlossen werden können. Kann dies ausgeschlossen werden, gilt es, die Zielgruppe zu definieren. Laut PIRES eigenen sich ethnische Minderheiten als ansprechbare Zielgruppe, wenn sie sich in ihren Konsumvorlieben und ihren Bedürfnissen sowie in der Auswahl und Nutzung ihrer Informationsquellen und Kommunikationskanäle von anderen ethnischen Minderheiten bzw. von der Mehrheit der Mainstream-Konsumenten unterscheiden und es wahrscheinlich ist, dass diese Unterschiede genutzt werden können, um dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu bieten. Konsumenten, die auf Ethnomarketing-Kampagnen reagieren, sind meist auf der Suche nach Authentizität, oft in Form eines Wunschdenkens, verlorene Authentizität aus der ‘guten, alten Zeit’ zurückzugewinnen. In Deutschland ist dieses Phänomen z. B. in Form der ‘Ostalgie’, der Nostalgie für DDR-Produkte, zu beobachten. Dem Unternehmen muss es also gelingen, seine Kunden auf einer emotionalen Basis anzusprechen und an das Zusammengehörigkeitsgefühl der Zielgruppe zu appellieren. Gemeinsame Eigenschaften und Werte der Gruppenmitglieder müssen herausgearbeitet werden. Hierbei sollten allerdings v. a. rassistische Stereotypisierung, falsche Verallgemeinerung und das Bedienen von Klischees und Mythen vermieden werden, da dies für die Zielgruppe meist beleidigend wirkt und für das Unternehmen negative Effekte mit sich bringt. Um dies zu vermeiden, sollte ‘für’ und ‘mit’ der Zielgruppe gesprochen werden. Das bedeutet Partei ergreifen und einen direkten Dialog mit den Kunden. Die Ethnizität sollte positiv dargestellt werden und beim Empfänger Stolz für seine Identität auslösen. Am besten kann dies durch das Marketing selbstverständlich dargestellt werden, wenn im Marketing-Team Insider-Wissen besteht. Das Unternehmen sollte also über ein tiefgehendes Wissen über die Zielgruppe verfügen. Dies beschränkt sich nicht nur auf die Sprachkenntnisse, es sind vor Allem Informationen zum Wertesystem und dem Lebenswelten der angesprochenen Zielgruppe von Nöten. Wenn diese Erfolgsfaktoren beachtet werden, kann das Unternehmen von einem tiefgehenden Vertrauen und einer großen Markentreue profitieren. Potentielle Kunden sind gewillter, durch Ethno-Marketing beworbene Produkte auszuprobieren und diesen große Aufmerksamkeit zu schenken.

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