Product Placement wurde in Deutschland erstmals 2010 im sogenannten Rundfunkstaatsvertrag rechtlich festgelegt. Doch ist bis heute nicht eindeutig geregelt, inwieweit sich dies auch auf Social Media-Kanäle sowie die Film- und Fernsehindustrie bezieht. Oft wird Product Placement noch immer mit Schleichwerbung oder anderen artverwandten Werbeformen verwechselt, die ordnungsgemäße Kennzeichnung der Werbung auf Social Media Plattformen wie z.B. Instagram ist bis heute nicht konkret vorgegeben und in der Film- und Fernsehbranche wird das Werbeinstrument Produktplatzierung häufig bis aufs Äußerste verwendet, so dass es den Zuschauern beinahe wie eine Belästigung vorkommt. In diesem Buch werden zunächst die Grundlagen und die historische Entwicklung des Product Placements erläutert sowie unterschiedliche Erscheinungsformen aufgezeigt. Anschließend werden Vor- und Nachteile der Verwendung von Product Placement dargestellt und der rechtliche Hintergrund im Einsatz bei Social Media-Plattformen in Deutschland beleuchtet.

Textprobe: Kapitel 2.4: Ziele des Product Placement: Ebenso wie bei den Definitionen gibt es zahlreiche Angaben zu den angestrebten Zielen des Product Placement. So leiten Hermanns und Berndt die Ziele des Product Placement von den Unternehmenszielen und dessen Teilzielen ab, die sie wie folgt angeben: Ausgehend von den obersten Unternehmenszielen sind die Teilziele für die einzelnen betrieblichen Funktionsbereiche, so auch für das Marketing zu planen hiervon sind die Ziele der Kommunikationspolitik und dann jene des Product Placement abzuleiten. Dörfler hingegen formuliert das Hauptziel des Product Placements folgendermaßen: Unstreitig wird also das übergeordnete Ziel der Absatzförderung, welches über die Imageverbesserung eines Produktes, gegeben falls auch durch die Steigerung und Festigung des Bekanntheitsgrades desselben erreicht werden soll, verfolgt. In der gängigen Literatur zum Themengebiet des Product Placement wird allerdings die Einteilung von Klaus Bente am häufigsten genannt. Dieser unterteilt die Ziele des Product Placement in zwei verschiedene Kommunikationsmaßnahmen. Zum einen der ökonomischen Werbezielsetzung, welche z. B. die Umsatz-, Absatz- oder Marktanteilssteigerung beinhaltet und zum anderen die außerökonomischen oder kommunikativen Zielsetzungen, also der indirekte Zusammenhang zwischen den Werbekontakten und den daraus resultierenden Kaufentscheidungen. Damit widerspricht Bente jedoch Dörfler. Nach Bente […] setzt sich zunehmende die Einsicht durch, dass mit Werbung zunächst und in erster Linie kommunikative Wirkungen erzielbar sind. Deshalb werden auch für den Einsatz von Product Placement in erster Linie außerökonomische, kommunikative Zielsetzungen zugrunde gelegt […] . Klaus Bente teilt dies in fünf Zielen auf, die im Folgenden näher erläutert werden: 1. Image – bzw. einstellungsbezogene Ziele Die Zielsetzungen von Produktplatzierungen können dabei grundsätzlich auf den Aufbau, die Stabilisierung oder Veränderungen von Images bezogen werden sowie den Aufbau eines Zusatznutzens suggerieren. 2. Bekanntheitsgrad – Ziele Eine zentrale Zielsetzung sind u. a. die Steigerung oder der Ausbau sowie die Stabilisierung des Bekanntheitsgrades eines Produktes. 3. Produktwissensziele Verdeutlichen das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes und vermitteln, dass dieses Produkt nicht durch vergleichbare Produkte substituierbar ist. Dies umfasst vor allem Produkte mit innovativen und einzigartigen Leistungsmerkmalen. 4. Nutzungsbestätigung Die Platzierung eines Produktes, welches der Zuschauer selbst verwendet, kann ihn in seiner Nutzungssituation bestätigen und in der Folge zu einer engeren Produktbindung führen . 5. Auslösung unmittelbarer Kaufanreize Die ökonomische Zielsetzung mit der Stimulierung des Kaufverhaltens entsteht […] wenn interessante Produkte von attraktiven Präsenteren mehrmals bzw. wiederholt und über längere Zeit hinweg verwendet oder konsumiert werden und das übrige Marketinginstrumentarium unterstützend ausgerichtet ist . Dies geschieht am ehesten in Serien, in denen die Produkte in den Handlungsverlauf integriert werden. Ein weiteres Beispiel wäre der BMW Z3 Roadster – bereits in Kapitel 2.2.1 erwähnt – aus dem James Bond Film Golden Eye oder der speziell entworfene Trainingsanzug der Firma ADIDAS aus dem Kinofilm Rocky IV , dessen Absatz in sechsstelliger Stückzahl erfolgte. Eine Umfrage von Unternehmen in Bezug auf die angestrebten Ziele des Einsatzes von Product Placement zeigt an, dass diese vorrangig dazu verwendet werden um die Marke erlebbar zu machen und um den Bekanntheitsgrad zu steigern. Des Weiteren soll durch die Platzierung das Image verbessert werden. Hingegen sind Ziele wie z. B. die Aktualität der Marke, die Produkteigenschaften, die Steigerung des Ausverkaufs oder das Aufzeigen von Neueinführungen von zweitrangiger Bedeutung für die Unternehmen, wie in dem nachfolgendem Diagramm zu erkennen ist. Des Weiteren sind Hermann und Berndt der Meinung, dass eine Vorgabe der angestrebten Ziele für die Planung und auch für die Kontrolle nötig ist. Um den Fortschritt zu erkennen bedarf es zudem Soll-Ist-Vergleiche, welche in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden sollten. Zusammenfassend lässt sich davon ausgehen, dass durch die Platzierung des Produktes in einem für das Produkt optimalen Umfeld sich zunächst das Image verbessert und der Bekanntheitsgrad erhöht wird. Dadurch wird der Konsument von einem Produkt überzeugt und man kann von einem schlussendlichen Kauf ausgehen. Diese Kaufentscheidung kann u. a. durch ein Testimonial unterstützt werden.

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Sophie Korsukéwitz, B.Sc., wurde 1992 in Berlin geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Hochschule Brandenburg in Brandenburg an der Havel schloss die Autorin im Jahr 2018 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Science erfolgreich ab. Bereits während des Studiums und auch während des Praxissemesters sammelte die Autorin ein umfangreiches Wissen im Bereich des Internetrechtes, daher entschied sie sich für die Erstellung des vorliegenden Buches.