PR-Fuzzies, Etikettenschwindler oder Sektglashalter - Das sind nur einige der Bezeichnungen, die sich Public Relations-Experten nachsagen lassen müssen. Während PR-Praktiker mit derart spöttischen Titulierungen zu kämpfen haben, wird ihr Betätigungsfeld zunehmend vielfältiger. Entsprechend existieren an die einhundert Berufsbezeichnungen, von denen Pressesprecher zu den häufigsten zählt. Diese Tätigkeit umfasst mehr als nur das Schreiben von Pressetexten und das Plaudern mit Journalisten, die ihnen darüber hinaus noch teils skeptisch gegenüberstehen. Einen einheitlichen Begriff für PR-Experten sucht man indes vergebens. Vor dem Hintergrund, dass Kommunikationsberufe mittlerweile vornehmlich weiblich sind, widmet sich Karin Fenz in ihrer Studie dem Sport und damit ausgerechnet einem weltweit männlich dominierten Terrain. Die bestehenden Normen und Wettkampfregeln des Sports entsprechen jenem der Männlichkeit: Kraft, Stärke und physische Leistungsfähigkeit. Von Männern betriebene Sportarten werden in der Gesellschaft stärker wahrgenommen, als jene von Frauen. Auch im Hintergrund diverser Sportverbände und -klubs ziehen mehrheitlich männliche Funktionäre die Strippen. Während die PR-Branche nun in den vergangenen zwanzig Jahren einen enormen Zulauf an Frauen verzeichnete, befindet sich die Öffentlichkeitsarbeit von Sportorganisationen fest in Männerhand. So setzen die beiden größten österreichischen Verbände, der Schiverband (ÖSV) und der Fußballbund (ÖFB), traditionell auf männliche Pressesprecher. Umso überraschender ist daher die Tatsache, dass der in den vergangenen Jahren so erfolgreiche Österreichische Schwimmverband als einziger Dachverband die Öffentlichkeitsarbeit einer Frau und darüber hinaus aktiven Athletin anvertraut hat. Die Autorin bietet einen zeitgemäßen Überblick betreffend Public Relations beleuchtet, wie Sport in der Sportnation Österreich organisiert ist und geht den Fragen nach, welcher Voraussetzungen es bedarf, PR in einer Sportorganisation zu betreiben und welche Eigenschaften dafür als notwendig vorausgesetzt werden. Nicht zuletzt löst sie in ihrer Studie auf, warum diese spezielle Person für die Öffentlichkeitsarbeit in dem von ihr untersuchten Schwimmverband zuständig ist.

Textprobe: Kapitel 3.3, Berufsrollen der Public Relations: Historisch aus den Presseabteilungen gewachsen, hat sich das Berufsfeld Public Relations in den vergangenen Jahrzehnten zu einem immer breiteren Arbeitsbereich entwickelt. Die rein journalistischen Fähigkeiten reichten plötzlich nicht mehr aus und leiteten in den 1970er Jahren in den USA den Beginn der Rollenforschung ein. Je nach Art der ausgeübten Tätigkeit lassen sich nun die Berufsrollen ‘PR-Techniker’ und ‘PR-Manager’ unterscheiden. Während ein Techniker wie beiläufig als ‘Spezialist für das Verfassen und Produzieren von PR- und Pressematerialien’ bezeichnet wird, greift der Manager auch zu wissenschaftlichen Methoden, ‘analysiert, plant, berät [und] kontrolliert (…)’. PR-Techniker: Der Ausdruck ‘PR-Techniker’ bezeichnet den klassischen PR-Praktiker. Nach der von Grunig getroffenen Unterscheidung der vier Modelle der Public Relations zählt er zum handwerklich-technischen Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, der die ersten beiden Modelle der Publicity und der Information umfasst. Klaudia Gründl hat sechs Tätigkeiten der PR-Techniker nach der Häufigkeit ihres Praxiseinsatzes erhoben: - Schreiben und redigieren von Texten. - Herstellung und Pflege der Medienkontakte. - Durchführung von PR-Aktionen. - Verbreitung von Meldungen. - Produktion von Druckschriften. - Herstellen von Fotos und Grafiken. Bereits aus dieser Liste geht deutlich hervor, dass Presse- und Medienarbeit in Österreich den höchsten Stellenwert in der täglichen PR-Arbeit genießt. Daran soll sich in der vergangenen Dekade nichts geändert haben. Nach der jüngsten Untersuchung der Pressesprecher in Deutschland beansprucht der Kontakt zu den Medien den größten Teil der Arbeitszeit, gefolgt von Internet-Auftritt und PR-Aktionen. Seit den ersten Untersuchungen Ende der 1970er Jahre in den USA ist das Rollenbild des Technikers in der Öffentlichkeitsarbeit vorherrschend. Sowohl in den Vereinigten Staaten als auch in Deutschland wurden geschlechtsspezifische Unterschiede deutlich. Demnach ist es das von Frauen am stärksten besetzte Betätigungsfeld der Public Relations. Gleichzeitig verdienen sie auch bei gleicher Berufsausbildung und Qualifikation wie Männer, weniger als diese. In den USA wurde errechnet, dass die Einkommensdifferenz und damit der Verlust der Frauen im Laufe von rund vierzig Arbeitsjahren zwischen 300.000 und 1,5 Million Dollar beträgt. Dafür wurde der Begriff von ‘The million dollar penalty’ geprägt. In Österreich allerdings schwammen die Frauen schon früh gegen den Strom. Bereits in den ausgehenden 1990er Jahren zeigte sich in einer Untersuchung ein ausgewogener Anteil von Männern und Frauen unter den PR-Technikern. Gleichsam konnten auch beim Durchschnittsverdienst keine Hinweise auf eine grundsätzliche Schlechterstellung oder Diskriminierung von Frauen gefunden werden. PR-Manager: ‘Als Public Relations (PR) (…) bezeichnet man das Management der Kommunikationsprozesse von Organisationen mit ihren Bezugsgruppen.’ Die in dieser Definition der ‘Schweizer Public Relations Gesellschaft’ (SPRG) angeführte Management-Funktion findet sich auch schon in früheren Begriffserklärungen. So erfasste etwa Harlow eine ‘distinctive management function’ und auch Grunig/Hunt bezeichnen PR als ‘management of communication’. Innerhalb der vier PR-Modelle ist der PR-Manager Vertreter der professionellen Public Relations, als die Grunig seine beiden Modelle der asymmetrischen und der symmetrischen Kommunikation bezeichnete. Das bedeutet, ihr Kommunikationsverhalten ist ein dialogisches. Auch gilt ihre PR-Eignung als höher als jene von Technikern. (Vgl. Dorer 1994: 17) ‘PR-Manager sind (…) verantwortlich für die Formulierung, Abstimmung und Umsetzung der Kommunikationsstrategie. Ihr Tätigkeitsprofil ist (…) durch planende, steuernde und kontrollierende Tätigkeiten gekennzeichnet’. Nach Gründl lassen sich folgende sechs praktische Tätigkeiten gereiht nach ihrer Häufigkeit dem PR-Manager zuschreiben: - Planung und Empfehlung von PR-Maßnahmen. - Organisation von PR-Aktionen. - Entwicklung von PR-Konzepten. - kommunikationspolitische Entscheidungen treffen. - Analyse von Kommunikationsproblemen. - Erfolgskontrolle. PR-Manager sind männlich und älter als PR-Techniker. Das zeigt sich in Studien aus den USA, Deutschland und der Schweiz zu diesem Thema. In Österreich allerdings hält sich die Geschlechterverteilung diesbezüglich die Waage. Ein Männerüberhang in der Managerrolle ist nicht zu konstatieren. Rund ein Drittel aller PR-Praktiker war zur Mitte der 1990er Jahre in diesem Bereich tätig, darunter mehrheitlich Männer. Die Annahme der Wissenschaftler ist, dass die Karriereleiter bei Männern besser funktioniert als bei Frauen. Als Hintergrund dient der allgemeine Konsens darüber, dass Frauen von ihrer Anlage her die bessere kommunikative Eignung für den Techniker-Beruf mitbringen. Für Ulrike Röttger bedingt das aber auch das Erreichen der gläsernen Decke. Ein Aufstieg innerhalb des Unternehmens in eine Funktion, die strategische Fähigkeiten verlangt, scheint nicht möglich zu sein. Romy Fröhlich wiederum spricht in diesem Zusammenhang von einem Stereotyp, das sie als ‘Karrierekiller’ und ‘Freundlichkeitsfalle’ bezeichnet. Langfristig soll die Öffentlichkeitsarbeit eines Managers erfolgreicher sein als jene des Technikers. In der Praxis ist eine Verschmelzung beider Rollen feststellbar, jedoch keine Taylorisierung. Mehrheitlich lehnen die PR-Experten in Österreich zudem eine eindeutige Trennung der Berufsrollen ab. Sie bevorzugen die Bezeichnung ‘Kommunikationsarchitekten’. Zusätzlich hat die Wissenschaft neben diesen beiden klassischen Rollenbildern noch ein weiteres ausgemacht: das Berater-Profil. Dieses ist gekennzeichnet durch Tätigkeiten, wie dem Kommunizieren mit Kunden, dem Bearbeiten von Korrespondenz sowie dem Pflegen von Medienkontakten und ist primär in Agenturen anzutreffen.

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• Public Relations

• Berufsbild

• Sportorganisation

• Österreichischer Schwimmverband

Karin Fenz studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaft sowie Theater-, Film- und Medienwissenschaft an der Universität Wien. Lange Jahre arbeitete sie als Nachrichtenmoderatorin und Reporterin für Radiosender in ihrer Heimatstadt Wien sowie als Sportjournalistin und -kommentatorin für Österreichs erste private TV-Station ATV.