Die Idee des Multi-Channel-Marketing ist es, den Kunden über mehrere Marketingkanäle zu erreichen und über mehrere Marketingkanäle für den Kunden erreichbar zu sein. Obwohl dieses Konzept schon länger von Unternehmen praktiziert wird, ist es erst in den letzten Jahren in den Mittelpunkt vieler Diskussionen gerückt. Dies ist vor allem auf die zunehmende Bedeutung des Internets zurückzuführen. Viele Unternehmen sahen großes Potenzial darin, das Internet in ihre bestehenden Geschäfte zu integrieren und dadurch einen neuen Weg zum Kunden zu schaffen. Mittlerweile hat sich das Internet als Marketingkanal erfolgreich durchgesetzt und ist zum festen Bestandteil der Gesellschaft geworden. Daneben haben aber auch die Wünsche der Kunden das Multi-Channel-Marketing vorangetrieben. Sie möchten zunehmend die Möglichkeit haben, sich Produkte im Katalog anzuschauen, in einer Filiale beraten zu werden und über das Internet einzukaufen. Zudem erwarten sie einen Kundenservice, den sie über Telefon, Fax oder E-Mail erreichen können. Diese und weitere Entwicklungen drängen die Unternehmen immer mehr zum Aufbau eines Mehrkanal-Systems. Dieses Buch soll verdeutlichen, wo die Herausforderungen einer Multi-Channel-Strategie liegen, welche Chancen, aber auch welche Risiken sich dahinter verbergen. Es veranschaulicht die Einbindung des Multi-Channnel-Marketing in das strategische Marketing eines Unternehmens und zeigt, wie umfangreich die Entscheidungen sind, die auf dieser Ebene getroffen werden müssen. Denn mit steigender Anzahl der Kanäle steigt auch die Komplexität und der Mehraufwand der Koordination. Ein Mehrkanal-System führt auch innerhalb des operativen Marketings zu neuen Entscheidungsfeldern, die in diesem Buch ebenfalls betrachtet werden. Da vor allem das Internet die Gespräche um Multi-Channel-Marketing entfacht hat, wird besonders auf die Instrumente des operativen Marketings im Online-Kanal eingegangen. Auch die neuen Möglichkeiten der Kundengewinnung und -bindung in der virtuellen Welt werden in diesem Buch umfangreich betrachtet. Da besonders die Versandhandelsbranche auf Grund des Online-Handels große Veränderungen durchlebt, wird das Multi-Channel-Marketing in diesem Buch am Beispiel des Versandhandelunternehms dargestellt. Denn während der Katalog für lange Zeit das wichtigste Medium war, drängt sich das Internet zunehmend in den Vorderrund. Im Jahr 2009 wurde sogar das erste Mal ein höherer Umsatz über das Internet erzielt als über den klassischen Versandhandel. Als Beispiel für sehr erfolgreiches Multi-Channel-Marketing widmet sich ein Kapitel dieses Buches dem Otto Konzern, der heute zu den größten Versandhäusern der Welt gehört. Zum Abschluss soll aber auch gezeigt werden, dass sich ein Multikanal-System nicht für jedes Unternehmen eignet und dass es Grenzen gibt, die nicht immer überwunden werden können.

Textprobe: Kapitel 3.2, Analyse der Notwendigkeit einer Multi-Channel-Strategie: In diesem Abschnitt wird erörtert, warum sich ein Unternehmen für eine Multi-Channel-Strategie (MCS) entscheiden sollte. Dabei wird auf die externen Faktoren eingegangen, die auf ein Unternehmen einwirken. Auf Grund der Entwicklungen der letzten Jahre soll gezeigt werden, dass es für eine Unternehmung wichtig ist, Konsumenten über mehrere Marketingkanäle anzusprechen, um sich am Markt zu behaupten. 3.2.1, Verändertes Konsumentenverhalten: Im folgenden Punkt wird auf das heutige Kunden- und Käuferverhalten näher eingegangen. Dabei soll gezeigt werden, dass die veränderten Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten eine MCS immer mehr erfordern. 3.2.1.1, Individualisierung der Konsumenten: Ein neuer Trend der westlichen Gesellschaft ist das Streben nach Individualität. Der Mensch möchte sich von der Masse abheben und als Individuum auftreten. Erhöhter Wohlstand, mehr Freizeit, kleinere Haushaltsgrößen oder eine nachlassende Bindung an die Familie sind nur einige Gründe für diese Entwicklung. Der Wunsch der Menschen nach Einzigartigkeit drückt sich auch immer mehr in ihrem Konsum und ihren Wünschen an Produkten aus. Unternehmen werden deshalb gezwungen, mehr auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen. Von der undifferenzierten Massenmarktbearbeitung hat sich deshalb über Jahre hinweg eine differenziertere Marktbearbeitung entwickelt. Höhepunkt dieser individuellen Bearbeitung stellt das Mass Customization dar. Mass Customization meint die Kombination aus Massenproduktion und kundenindividueller Fertigung, wodurch der Kostenvorteil der Massenfertigung erhalten und die Kundenzufriedenheit erhöht werden soll. Idee ist es, den Kunden in den Designprozess zu involvieren, um seinen Wünschen nach Individualisierung gerecht zu werden. Der Konsument kann das Produkt durch die Auswahl vorgegebener Optionen verändern oder seine Anforderungen selbst formulieren. Die Produkte können dann in Funktionalität, Farbe, Verpackung oder Qualität variiert werden. Mass Customization wird vor allem durch das Internet ermöglicht. Speziell wenn es um die Individualisierung alltäglicher Produkten, wie Kleidung oder Nahrung, geht. 3.2.1.2, Channel Hopping: Kunden erwarten heutzutage, dass sie in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses verschiedene Kanäle nutzen können. Recherchen unterschiedlicher Unternehmensberatungen haben gezeigt, dass Käufer in den Phasen des Buying-Cycles mindestens drei andersartige Marketingkanäle verwenden. So nutzt der Kunde den Katalog zur Produktsuche, der Kauf wird jedoch über das Internet getätigt. Nach dem Kauf erkundigt er sich über das Telefon nach dem Lieferstatus und die Rückgabe erfolgt über eine Filiale. Dabei erwarten die Kunden einen schnellen Service, den sie 24 Stunden am Tag erreichen können. Aus einer Umfrage vom Bundesverband des Deutschen Versandhandels aus dem Jahr 2009 geht hervor, dass 67% der Befragten Internet-Besteller sich vor dem Kauf im gedruckten Katalog des Versenders informiert haben. Auch 25% der Katalog-Besteller haben sich vor dem Kauf die Internet-Seite des Anbieters angeschaut. Kann ein Versender dem Konsumenten die Kontaktaufnahme nicht über mehrere Kanäle bieten, so kann sich das negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken, was wiederum dazu führt, dass der Kunde den Anbieter wechselt. 3.2.1.3, Hybrides Kaufverhalten: Das Konsumentenverhalten von heute ist durch ein stetiges Schwanken zwischen teuren und billigen Produkten geprägt. Produkte des täglichen Lebens werden immer häufiger beim Discounter gekauft, gleichzeitig gibt der Kunde viel Geld für Luxusgüter oder Markenkleidung aus. Dies führt dazu, dass die Hoch- und Niedrigpreissegmente immer größer werden, während das mittlere Preissegment an Bedeutung verliert. Besonders Versender der mittleren Preisklasse müssen sich auf das Schwanken des Kaufverhaltens einstellen. Einen Ansatz bietet der Verkauf über mehrere Kanäle, denn dadurch können in den einzelnen Kanälen unterschiedliche Preisstrategien verfolgt werden. 3.2.1.4, Streben nach Convenience: Ein weiterer Konsumententrend drückt sich im zunehmenden Streben nach Convenience aus. Darunter wird verstanden, dass Konsumenten das Einkaufen besonders einfach, bequem und mit geringem Aufwand gestalten möchten. Die Convenience-Orinetierung ist vor allem auf das Vorhandensein knapper Ressourcen, wie Zeit oder Geld, zurückzuführen. Aber auch soziodemographische Faktoren, z.B. Wohnort, Alter und Geschlecht, können die Convenience-Orientierung beeinflussen. Für den Käufer bedeutet Convenience, dass Produkte möglichst schnell und unkompliziert gefunden werden können und dass die Einkaufsstätte schnell zu erreichen ist. Es bedeutet aber auch, dass Konsumenten unabhängig von der Zeit einkaufen möchten. Da vor allem das Internet das Verlangen nach Convenience erfüllt, wird davon ausgegangen, dass dieser Kanal in Zukunft noch stärker genutzt wird.

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Die Autorin Jenny Zimmer wurde 1986 in Dessau geboren. Nach dem Abitur entschied sie sich für ein Bachelorstudium der Betriebswirtschaftslehre in Berlin. In dieser Zeit absolvierte die Autorin auch ein Auslandssemester an der Sheffield Hallam University in England. Im Jahr 2010 schloss sie ihr Studium erfolgreich ab. Schon während des Studiums sammelte die Autorin als Werkstudentin und Praktikantin umfangreiche praktische Erfahrungen in den Bereichen Marketing und Vertrieb. Diese Erfahrungen, die ihr vor allem tiefere Einblicke ins Online-Marketing ermöglichten, motivierten die Autorin sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen. Aber auch durch ihren Studienschwerpunkt Marketing & Management entwickelte die Autorin ein besonderes Interesse am Thema Multi-Channel-Marketing.