Das Konzept Nation Branding stellt nicht nur ein relativ junges Phänomen dar, sondern ist auch gegenwärtig nur schwach in der sozial- und kulturwissenschaftlichen (inklusive der linguistischen) Forschungsliteratur repräsentiert. Die Bedeutung des Nation Branding wächst jedoch aufgrund der zunehmenden Globalisierung und der damit verbundenen Verschärfung des weltweiten Wettbewerbs zwischen den Staaten fortlaufend. Die vorliegende Studie setzt sich aus soziolinguistischer Perspektive mit ausgewählten Aspekten des Nation Branding Österreichs bzw. mit bestimmten Submarken der Marke Österreich auseinander. Dabei werden die Internetauftritte dreier österreichischer Institutionen in Polen (Österreichisches Kulturforum, Österreich-Institut und Österreich-Werbung) analysiert. Untersucht wird dabei, welche Aspekte Österreichs beim Nation Branding in den Mittelpunkt gestellt werden und welche eher weniger Beachtung finden.

Textprobe: Kapitel 3. Submarken der Marke Österreich : Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass eine Nation Brand kein greifbares Produkt repräsentiert und eine Vielfalt an Faktoren, wie z. B. Kultur, Landschaft, Wirtschaft, Bildung, Tourismus usw., umfasst. Diese Faktoren leisten nicht nur einen bedeutenden Beitrag zum Aufbau der Identität eines Landes, sondern prägen auch sein Image. Darüber hinaus wurde bereits hervorgehoben, dass eine Nation Brand als Dachmarke verwendet wird, unter der Submarken (subbrands) subsumiert werden. Im Folgenden wird es um jene drei Submarken der Marke Österreich gehen, welche in der vorliegenden Studie bereits definiert wurden, und zwar um Auslandskultur , deutsche Sprache und Tourismus in Österreich . Dabei ist zu betonen, dass bei dem Begriff Kultur zwischen Kultur im engeren und weiteren Sinne differenziert wird. In diesem Zusammenhang wird die Submarke Auslandskultur der Kultur im engeren Sinne zugerechnet, während sich die Submarke deutsche Sprache auf den Begriff Kultur im weiteren Sinne (Sprache als Teil der Kultur) bezieht. Hinsichtlich der österreichischen Auslandskultur (Kapitel 3.2) sollen zuerst Ziele und Maßnahmen zu ihrer Umsetzung analysiert werden. Danach werden die österreichischen Vertretungsbehörden im Auslandskulturbereich vorgestellt. Im Kapitel 3.3 geht es schließlich um die deutsche Sprache in Österreich. Zuerst wird die Plurizentrik der deutschen Sprache behandelt, anschließend wird auf die deutsche Sprache in Österreich eingegangen. In diesem Zusammenhang werden auch die bundesdeutschen Einflüsse auf das österreichische Deutsch und die deutsche Sprache im Kontext der österreichischen Auslandskulturpolitik thematisiert. Zu guter Letzt (Kapitel 3.4) wird dem Tourismus in Österreich Rechnung getragen, wobei das Augenmerk allerdings nur auf den Kulturtourismus und die Marke Urlaub in Österreich der Österreich-Werbung gerichtet wird. 3.1 Der Begriff Kultur : Der Begriff Kultur wurde aus lat. cultura Landbau, Pflege von Ackerbau und Viehzucht' entlehnt und im 17. Jh. auf cultura animi, d. h. die Erziehung zum geselligen, ehrbaren Leben und die Pflege der freien Künste, übertragen (vgl. KLUGE 2002: 45–46). Im Jahr 1982 fand in Mexiko die Weltkonferenz über Kulturpolitik statt. Dabei wurde in der Erklärung von Mexiko-City über Kulturpolitik folgende Definition für den Begriff Kultur erarbeitet: […] die Kultur [kann] in ihrem weitesten Sinne als die Gesamtheit der einzigartigen geistigen, materiellen, intellektuellen und emotionalen Aspekte angesehen werden, die eine Gesellschaft oder eine soziale Gruppe kennzeichnen. Dies schließt nicht nur Kunst und Literatur ein, sondern auch Lebensformen, die Grundrechte des Menschen, Wertsysteme, Traditionen und Glaubensrichtungen […] ( UNESCO ). Darüber hinaus wird in der Erklärung von Mexiko-City über Kulturpolitik die besondere Bedeutung der Kultur für den Menschen hervorgehoben, weil diese sein kritisches Urteilsvermögen fördere: Erst durch die Kultur werden wir zu menschlichen, rational handelnden Wesen, die über ein kritisches Urteilsvermögen und ein Gefühl der moralischen Verpflichtung verfügen. Erst durch die Kultur erkennen wir Werte und treffen die Wahl. Erst durch die Kultur drückt sich der Mensch aus, wird sich seiner selbst bewusst, erkennt seine Unvollkommenheit, stellt seine eigenen Errungenschaften in Frage, sucht unermüdlich nach neuen Sinngehalten und schafft Werke, durch die er seine Begrenztheit überschreitet ( UNESCO ). Nach BIEHL (vgl. 2001: 1134) kann der Begriff Kultur in einem weiteren und engeren Sinne betrachtet werden. Während Kultur im weiteren Sinne als der umfassende Sprach- und Sinnhorizont der Gesellschaft verstanden werden kann, bezeichnet Kultur im engeren Sinne jenes Teilsystem im Leben der Gesellschaft, in dem Literatur, Bildende Kunst, Musik, Theater, Film, Kulturpolitik, Kultur- und Kreativwirtschaft (cultural industries) von anderen Teilsystemen unterschieden werden (vgl. BIEHL 2001: 1134). Dabei ist zu betonen, dass Kultur im weiteren Sinne die jeweils typischen Erscheinungen in der Gesamtheit der Lebensvollzüge einer Gesellschaft (Nation, Ethnie, Gruppe usw.), wie z. B. die Verhaltensmuster des Zusammenlebens und die Wertvorstellungen bzw. Normen, meint (vgl. Kulturelle Bildung ). 3.2 Österreichische Auslandskultur: 3.2.1 Auslandskulturkonzept 2015: Das neue Auslandskulturkonzept für die Jahre 2015–2018 steht unter dem Motto Kultur verbindet, bewegt und vermittelt ( Auslandskulturkonzept 2015 ). Folgende vier Leitgedanken sind dabei für die österreichische Auslandskultur von Bedeutung: • Kultur schafft Identität und Perspektiven für die Zukunft : Kunst und Kultur als Träger der österreichischen Identität. • Kultur ist kreativ und unverwechselbar : Unterstützung innovativer Gegenwartskultur Österreichs. • Kultur braucht Austausch, fördert Begegnungen und baut Brücken : Die Weiterentwicklung von Kultur, Kunst und Wissenschaft in Bezug auf den internationalen Austausch. • Mit Geschichte denken : Das Wissen um geschichtliche Ereignisse und deren Bedeutung für die Gegenwart ist unabdingbar für das Verständnis der Dimension der Beziehungen der Staaten untereinander (vgl. Auslandskulturkonzept 2015 ). Im Folgenden wird in Anlehnung an das aktuelle Auslandskulturkonzept analysiert, welche Schwerpunkte für die österreichische Auslandskulturpolitik in den Jahren 2015–2018 gesetzt werden sollen. Die Auslandskulturpolitik des BMEIA mit seinen Botschaften, Generalkonsulaten und Kulturforen sowie den Österreich-Bibliotheken und Österreich-Instituten baut in den Jahren 2015–2018 auf klar definierten geographischen und inhaltlichen Schwerpunktsetzungen auf (vgl. Auslandskulturkonzept 2015 ): Einerseits richtet sie sich an Österreichs Nachbarstaaten und die Länder des Westbalkans, andererseits berücksichtigt sie folgende Bereiche: Film und Neue Medien, Architektur, Tanz, Frauen in Kunst und Wissenschaft sowie Österreich als Dialog-Standort. Unter Berücksichtigung der geographischen und inhaltlichen Schwerpunktsetzungen wurden für die Jahre 2015–2018 folgende drei Ziele für die österreichische Auslandskulturpolitik definiert: • die Darstellung Österreichs im Ausland als innovativ-kreativer Staat mit vielfältigem, historisch gewachsenem kulturellem und wissenschaftlichem Reichtum. • eine aktive und positive Weiterentwicklung der europäischen Integration Österreichs im Sinne des Wahlspruchs Einheit in der Vielfalt und daraus resultierend eine intensive Teilhabe der österreichischen Auslandskultur an EU-Kulturinitiativen. • eine nachhaltige Vertrauensbildung und Friedenssicherung mithilfe von Initiativen im Bereich des Dialogs der Kulturen und Religionen (vgl. Auslandskulturkonzept 2015 ). Zur Erreichung dieser Ziele wurden bestimmte Maßnahmen festgelegt, auf die im Folgenden hingewiesen wird. Um der Kooperation mit Partnerinstitutionen Rechnung zu tragen, wird vom BMEIA die Förderung und Weiterentwicklung effizienter Netzwerke der österreichischen Auslandskulturinstitutionen postuliert (vgl. Auslandskulturkonzept 2015 ). In diesem Zusammenhang ist die Durchführung bzw. Unterstützung von Kultur- und Wissenschaftsprojekten aus Österreich im Ausland vorgesehen. Darüber hinaus sollten u. a. Projekte gefördert werden, die Österreich als Zentrum des interkulturellen und interreligiösen Dialogs positionieren und damit gleichzeitig einen Beitrag zur globalen Vertrauensbildung und Friedenssicherung leisten (vgl. Auslandskulturkonzept 2015 ). Die letzte Maßnahme zielt auf die Vertretung österreichischer Kulturanliegen in Entscheidungsprozessen der EU und internationaler Organisationen (insbesondere der UNESCO) sowie auf die Förderung kultureller Initiativen der EU und internationaler Organisationen (insbesondere der UNESCO) in Österreich ab. 3.2.2 Kulturabkommen: Der Abschluss von Staatsverträgen, welche sowohl die kulturelle als auch wissenschaftliche Zusammenarbeit Österreichs mit anderen Staaten zum Inhalt haben, ist ein wesentliches Instrument der österreichischen Auslandskulturpolitik (vgl. BMAA 1992: 5), weil gerade Kulturabkommen und Abkommen über die wissenschaftlich-technische Zusammenarbeit (WTZ) als ausgezeichnete Grundlage für den Ausbau kultureller und wissenschaftlicher Beziehungen mit anderen Ländern gelten (vgl. Abkommen ). Im Folgenden wird auf das Kulturabkommen zwischen Österreich und Polen (vgl. Abkommen. BGBl. Nr. 434/1973 ), welches bereits im Jahr 1973 – also noch zu Zeiten des Kalten Krieges und des kommunistischen Polens – in Kraft getreten ist, eingegangen. Das Kulturabkommen sieht die direkte Zusammenarbeit zwischen den wissenschaftlichen Institutionen beider Länder auf den Gebieten der Lehre und Forschung durch den Austausch wissenschaftlichen Personals und Vertreter wissen-schaftlicher Institutionen sowie durch den Austausch wissenschaftlicher Publikationen vor (vgl. Abkommen. BGBl. Nr. 434/1973 ). Es ist v. a. der Wille zum wissenschaftlichen Austausch zwischen den beiden Staaten zu betonen: In Artikel 3 des Abkommens sollen die Vertragsstaaten beispielsweise die Zusammenarbeit zwischen der Österreichischen Akademie der Wissenschaften und der Polnischen Akademie der Wissenschaften auf der Grundlage direkter Vereinbarungen zwischen diesen Institutionen unterstützen, während sie sich in Artikel 4 zur Förderung des Austauschs von Lehrkräften und Forschern an wissenschaftlichen Forschungsinstituten und Hochschulen verpflichten (vgl. Abkommen. BGBl. Nr. 434/1973 ). Darüber hinaus zielt dieses Abkommen auf den Kulturaustausch ab. In Artikel 11 verpflichten sich die Länder dazu, Kontakte auf den Gebieten der Literatur, der bildenden Künste, der Musik, der darstellenden Kunst, des Filmwesens und der Architektur zu unterstützen, insbesondere durch den Austausch von Künstlern und Künstlerensembles sowie durch den Austausch von Filmen aller Art auf kommerzieller oder nichtkommerzieller Basis und durch den Austausch von Informationen zwischen Bibliotheken, Verlagen und Fachinstitutionen beider Staaten (vgl. Abkommen. BGBl. Nr. 434/1973 ). Außerdem sind nach Artikel 6 Kontakte zwischen Bibliotheken und Archiven, insbesondere hinsichtlich der Auswertung von Materialien, Dokumenten und Archivsammlungen, die sich auf die Geschichte des anderen Vertragsstaates beziehen, zu fördern. Auch sollen die Vertragsstaaten nach Artikel 8 den Austausch von fachlich geeigneten Lehrpersonen und entsprechenden Lehrmitteln sowie die Teilnahme an Sommerkursen zum Zwecke der Verbreitung der Kenntnisse der Sprache und Literatur des anderen Staates forcieren (vgl. Abkommen. BGBl. Nr. 434/1973 ).

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