Parallel zum Auftreten moderner Informations- und Kommunikationstechnologien kommt dem Business Model in Forschung und Praxis vermehrt Aufmerksamkeit zu. Obwohl es bis heute keine einheitliche Definition darüber gibt, was es genau ist, kristallisiert es sich mehr und mehr als Analyseinstrument heraus, das bei der Verlagerung vieler ökonomischer Teilbereiche in virtuelle Räume vermehrt Anwendung findet. Durch den Einbezug organisatorischer Elemente und externer Akteure schlägt es eine Brücke zwischen verschiedenen Analyseeinheiten. Denn durch modifizierte Kundenbeziehungsmuster und Wettbewerbssituationen erweist es sich zunehmend von zentraler Bedeutung, wie eine Unternehmung gestaltet ist, als was sie hervorbringt. Das Business Model wird in Form der Business-Model-Innovation, also der Evaluierung und Optimierung seiner Bestandteile, daher selbst oft als Wettbewerbsvorteil diskutiert. Ziel ist es nun, darzulegen, welche Rolle die Business-Model-Innovation im Fall der Musikdistribution im interaktiven Web spielt. Welche Indikatoren können in der Praxis für die erfolgreiche Umsetzung gefunden werden? Sind Spotify und Co. bereits die Rettung der Musikindustrie aus der Krise?

Textprobe: Kapitel III: 1.2., Das interaktive Web unterstreicht die ökonomische Relevanz von Netzwerken: Vor allem in Bezug auf das Teilen und Erstellen von digitalisierten Informationen – ein Punkt, der für die spätere Analyse digitaler Musikdistribution entscheidend sein wird – ist es an dieser Stelle notwendig, gezielt auf die Charakteristika des so bezeichneten Web 2.0 einzugehen: der Begriff wurde hauptsächlich vom amerikanischen Verleger Tim O’Reilly sowie dessen Mitarbeiter Dale Dougherty im Jahr 2004 geprägt. Sie bezeichneten damit Websites, die nach dem Platzen der Dotcom-Blase in ihrer Funktion um zwei wichtige Komponenten erweitert wurden: Interaktion und Kooperation. Es werden also dynamische Plattformen beschrieben, in denen alle User aktiv Inhalte erstellen oder diese mit anderen Akteuren teilen können. Diese Websites unterscheiden sich somit von ihren bis dato starren Vorgängern des sogenannten Web 1.0, deren Zweck vorwiegend im einseitigen Abruf von Informationen durch einen passiven Nutzer bestand. Der Terminus Web 2.0 bezeichnet ergo keine revolutionär neuen Technologien per se, sondern eine Weiterentwicklung des Internets durch ein deutlich vergrößertes, wechselseitiges sowie dezentralisiertes Handlungsspektrum – schlichtweg, auf welche Weise Menschen das Internet nutzen und wie sie dabei miteinander verbunden sind. Musser und O’Reilly definieren es folglich als ‘[…] a set of economic, social, and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet – a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects.” Typische Web 2.0 Phänomene sind daher soziale Netzwerke oder Social Networks wie Facebook, die von Usern selbst gespeiste Online-Enzyklopädie Wikipedia oder die auf privaten Video-Uploads basierende und mittlerweile zum Google-Konzern gehörige Plattform YouTube. Die Ausbreitung des interaktiven Internets induziert infolgedessen einen wesentlichen Wandel in der Ökonomie: Produkte und Dienstleistungen werden durch Innovationen innerhalb der ICT – wie bereits erwähnt – zunehmend digitalisiert und informationsbasierter. Dies gilt vor allem für Medienprodukte, die bis dato immer an einen Datenträger gebunden waren und nun in Form von Informationen (Dateien) vorliegen. Daneben gewinnen digitale Märkte maßgeblich an Einfluss, weil Transaktionen vermehrt im Web stattfinden. Durch die voranschreitende Verlagerung in digitale Räume wird der Informationsaustausch darüber hinaus langfristig einfacher, kostengünstiger und individueller gestaltet. Dies bedingt dabei nicht nur, dass moderne ICT starken Einfluss auf die zukünftigen Ausprägungen wirtschaftlichen Handelns hat. Durch ihren interaktiven Charakter bewirkt sie auch, dass die Organisation von Unternehmen zunehmend von einer neuen Gesellschaftsform beeinflusst wird, die von der flexiblen, dezentralen Vernetzung aller der in ihr vertretenen Individuen geprägt ist. Diese Individuen können sich aktiv an Prozessen beteiligen, die bis dato allein im Handlungsspektrum des Unternehmens lagen. In anderen Worten ergeben sich somit völlig neue Konfigurationsmöglichkeiten bei der digitalisierten Wertschöpfung und –erfassung. Es entsteht folglich eine dynamische Netzökonomie, in der Unternehmen technologiebasierte Plattformen darstellen, die im gegenseitigen Austausch mit unterschiedlichen Gruppen von anderen Akteuren stehen. Diese Netzökonomie des Web 2.0 ermöglicht es, ‘[…] Koordinations- und Steuerungsprobleme zu lösen, die in der Vergangenheit durch hierarchische Organisationen entstanden und die Netzwerke blockierten’. Als ökonomischer Handlungsort des Informationszeitalters versammelt es demnach untereinander verknüpfte Produzenten, Konsumenten, Wettbewerber und weitere Akteure in Netzwerken. Der Zugang zu diesen Netzwerken sowie die Anwesenheit innerhalb dieser werden unterdessen zu einem elementaren Einfluss- und Erfolgsfaktor für Unternehmen. Man denke an dieser Stelle beispielsweise an Unternehmen wie die Handelsplattform Amazon. Diese basiert auf Kunden-, Partner- und Entwicklernetzwerken und konnte so in den letzten Jahren massiv wachsen, Marktanteile gewinnen und seinen Konsumenten eine immer größer werdende Sortimentbreite als auch -tiefe anbieten. Es ist jedoch unerlässlich, zu erwähnen, dass die Digitalisierung und organisatorische Umstrukturierungen im Zusammenhang mit der voranschreitenden Vernetzung auch erhebliche Risiken bergen können: durch das Aufbrechen traditioneller Hierarchien und dem Vorliegen von Informationen in digitaler Form werden Unternehmensgrenzen mehr und mehr verwischt, was letztendlich auch zu einem gewissen Grad an Kontrollverlust führen könnte.

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Saskia Amend wurde 1987 in Nürnberg geboren. Ihr Studium der Wirtschaftswissenschaften und Nordischen Philologie schloss die Autorin im Jahre 2014 mit dem akademischen Grad der Magistra Artium erfolgreich ab. Während des Studiums legte sie sich bereits früh auf die betriebswirtschaftlichen Schwerpunkte des Strategischen Managements und Marketings sowie der Kulturwissenschaft fest. Stets fasziniert von neuen Medien, Social Networks, gesellschaftlichen Wandlungen durch Technologien und der Generation Y, widmet sich die Autorin ausführlich der äußerst aktuellen Thematik des vorliegenden Buches. Sie durchleuchtet dabei die Rolle des Business-Model-Konzepts und prüft dessen Anwendbarkeit im Bereich der digitalen Musikdistribution.