Das Ziel des Buches ist es, die Tangibilisierung von Dienstleistungen als mögliches Marketinginstrument zu untersuchen, welches die Merkmale dieses Sektors berücksichtigt und im Speziellen auf die Besonderheiten des Business-to-Consumer-Marktes eingeht. Dabei stehen die Auswirkungen der charakteristischen Eigenschaften von Dienstleistungen auf das Marketing und Konsumentenverhalten im Mittelpunkt der Betrachtung. Anschließend soll geprüft werden, ob sich Tangibilisierungsmaßnahmen dazu eignen, auf die sich daraus ergebenden Herausforderungen einzugehen. Zudem soll das Buch analysieren, welche Möglichkeiten bestehen, Dienstleistungen haptisch greifbar zu machen. Weiterhin ist zu klären, welche Chancen und Risiken sich daraus ergeben und ob es empfehlenswert für Unternehmen ist, dieses Instrument in ihre Marketingstrategie zu integrieren. Das vorliegende Buch soll dem Leser hinsichtlich der Frage Anregung bieten, inwiefern Unternehmen durch Beachtung der besonderen Merkmale von konsumtiven Dienstleistungen und den damit verbundenen Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten, die vorgestellten Instrumente anwenden können. Ziel sollte es dabei sein, anhand des Einsatzes von haptischen Reizen eine Abgrenzung gegenüber Konkurrenzprodukten zu schaffen und damit eine Profilierung am Markt herbeizuführen, die in der Erlangung von Wettbewerbsvorteilen resultiert. Diese sind Voraussetzung für das langfristige Bestehen eines Unternehmens in der vorherrschenden Marktsituation. Das Buch richtet sich in erster Linie an Marketingabteilungen von Primär- aber auch Sekundärdienstleistern, die ihre Produkte an Endverbraucher absetzen. Das behandelte Thema ist insbesondere für Personen interessant, die sich im Rahmen der Produktpolitik mit der Gestaltung der angebotenen Leistung und kommunikationspolitischen Maßnahmen auseinandersetzen. Nicht zuletzt richtet sich dieses Buch an Unternehmen, die ein Interesse haben, den haptischen Sinn als Instrument zu nutzen und in diesem Zusammenhang an Handlungsempfehlungen interessiert sind. Teile des Buches, wie die erörterten Besonderheiten von Dienstleistungen und deren Wirkung auf das Marketing und den Konsumenten, können jedoch auch für Unternehmen der investiven Dienstleistungsbranche interessant sein.

Textprobe: Kapitel 3.2, Internationaler Vergleich des Dienstleistungssektors: Auch in anderen Industriestaaten lassen sich ähnliche Entwicklungen hin zu einer Tertiarisierung der Wirtschaft erkennen, wie folgender internationaler Vergleich zeigen soll. Um sich einer internationalen Vergleichbarkeit anzunähern, wurden die Zahlen der Organisation for Economic Cooperation and Development (OECD) und des Statistischen Bundesamtes (Destatis) herangezogen. Dabei ist zu beachten, dass die Wirtschaftszweigqualifikation von Land zu Land unterschiedlich ist, wobei 2008 die international anerkannte statistische Systematik der Wirtschaftszweige, International Standard Industrial Classification (ISIC), in Kraft getreten ist. Sie ist auch Grundlage für die von der OECD veröffentlichten Daten. Von der ISIC Systematik wurden die für die Europäischen Union gültige Wirtschaftszweigklassifikation NACE (französisch: Nomenclature statistique des activités économiques dans la Communauté européenne) und die in Deutschland verwendeten Wirtschaftszweige (WZ 2008) abgeleitet. Beide Formen wurden entsprechend der jeweiligen Bedürfnisse der Länder angepasst, da es jedem EU-Mitgliedsstaat offen steht, Änderungen vorzunehmen, solange sie sich an der vorgegeben Struktur orientieren . Die Vergleichbarkeit wurde durch die Einführung der verbindlichen Systeme zwar verbessert, ist jedoch durch die jeweils unterschiedliche Strukturierung der einzelnen Wirtschaftsbereiche eingeschränkt, was entsprechend auch für das vorliegende Buch gilt. Bei Betrachtung der Entwicklung der beiden Kennziffern Beschäftigung und Bruttowertschöpfung liegt Deutschland im internationalen Vergleich im Durchschnitt. Die Entwicklung der drei Sektoren ausgewählter OECD-Staaten in den Jahren 1970 bis 2006 zeigt deutlich den volkswirtschaftlichen Strukturwandel und die damit einhergehende Tertiarisierung. Im Jahr 1970 bewegte sich der Anteil der Bruttowertschöpfung zwischen etwa 40 Prozent (Türkei und Luxemburg) und 60 Prozent (Dänemark, Norwegen und Vereinigte Staaten), wobei Deutschland mit beinahe 50 Prozent im mittleren Bereich lag. Auffällig ist, dass der tertiäre Sektor bereits zu dieser Zeit in fast allen Staaten eine dominierende Rolle einnahm. Dieser Trend setzte sich in allen Staaten fort, wie der durchschnittliche Anstieg von 17 Prozent der Bruttowertschöpfung im tertiären Sektor zwischen 1970 und 2007 zeigt. Hingegen leistet der primäre Sektor in fast allen OECD-Staaten 2006 lediglich noch einen Anteil von unter 5 Prozent (s. Anhang 4: Bruttowertschöpfung ausgewählter OECD-Staaten nach Wirtschaftssektoren 1970 und 2006). Die Entwicklung der Beschäftigungszahlen ausgewählter OECD-Staaten ergibt im internationalen Vergleich ein analoges Bild. Auch hier dominiert der Dienstleistungssektor die drei Wirtschaftszweige (s. Anhang 5: Beschäftigung in ausgewählten OECD-Staaten nach Wirtschaftssektoren 1970 und 2006). Bei Sichtung der Daten des Jahrbuches 2011 des deutschen Bundesamtes für Statistik wird deutlich, dass sich die Entwicklung der Bruttowertschöpfung 2009 im internationalen Vergleich weiter fortführt. So dominierte Luxemburg mit einem Dienstleistungsanteil der Bruttowertschöpfung von knapp 87 Prozent, gefolgt von Frankreich und Griechenland, die einen Anteil von knapp 80 Prozent aufwiesen. Deutschland (72,7 Prozent), die Vereinigten Staaten (77,5 Prozent) und das Vereinigte Königreich (78,2 Prozent) lagen im oberen Mittelfeld. Die Länder mit dem geringsten Anteil waren Norwegen mit beinahe 59 Prozent und die Tschechische Republik mit etwas über 60 Prozent. Werden die aktuellsten Daten der Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor vom Jahr 2010 hinzugezogen, so zeichnet sich ein analoges Bild ab. Auch hier führt Luxemburg mit einem Anteil von über 81 Prozent, dicht gefolgt vom Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten mit jeweils knapp 79 Prozent. Deutschland liegt mit 70 Prozent etwas darunter. Im unteren Bereich befinden sich mit knapp über 50 Prozent die Türkei und Polen mit fast 60 Prozent. Auf Grund der leichten Abweichung Deutschlands im Vergleich zu anderen Industrieländern wird in der Fachliteratur von einem vermeintlichen Rückstand Deutschlands hinsichtlich der Entwicklung des Dienstleistungssektors gesprochen. Dabei werden insbesondere die Vereinigten Staaten (USA) und das Vereinigte Königreich (UK) als Vergleich herangezogen und es wird argumentiert, der Rückstand sei durch einen zu langsamen Strukturwandel und ein Beschäftigungswachstum des tertiären Sektors entstanden. Wie die Statistik zeigt, liegt Deutschland in Bezug auf Bruttowertschöpfung und Erwerbstätigkeit im Vergleich zu den USA und UK zurück (s. weiter oben im Text). Dies führt dazu, dass manche Autoren von einer Dienstleistungslücke sprechen. Im nächsten Abschnitt sollen daher mögliche Gründe für die unterschiedliche Entwicklung dargelegt werden und zu diesem Zweck ein Vergleich der Industrienationen USA und UK mit Deutschland erfolgen. Wie bereits in Kapitel 2.4.1 erwähnt (Beispiel: Buchhaltung eines Unternehmens), können sich Industrieunternehmen aus Kosten- und Effizienzgründen für eine Auslagerung von Leistungen entscheiden, die dann entsprechend zum tertiären Sektor gezählt werden. Werden sie hingegen vom Unternehmen selbst ausgeführt, zählen sie, wie das Industrieunternehmen selbst, zum sekundären Sektor. Im Unterschied zu US-amerikanischen und englischen, gehen deutsche Unternehmen aus kulturellen Gründen zurückhaltender mit Auslagerungen um. Zum einen besteht die Sorge, Einblicke in das Unternehmen zu gewähren, zum anderen, Kontrolle abzugeben. Rück spricht in diesem Zusammenhang von einem, in Kapitel 2.4.1 bereits erwähnten, Messfehler und ist der Ansicht, die Unterscheidung von Fremdbezug und Eigenerstellung könne nicht als 'Indikator des volkswirtschaftlichen Strukturwandels' gelten. Aus diesem Grund ist die scheinbare Dienstleistungslücke im internationalen Vergleich kritisch zu bewerten. Als weitere Gründe für den in den angelsächsischen Ländern im Vergleich zu Deutschland stärker ausgeprägterem Dienstleistungssektor werden die dortige Ungleichverteilung der Einkommen genannt sowie die in beiden Ländern vorherrschende die Bereitschaft, für eine geringe Entlohnung zu arbeiten. Dies führe zu einer höheren Nachfrage nach Dienstleistungen im privaten Bereich.

• Dienstleistung

• Dienstleistungsmarketing

• Konsumentenforschung

• Multisensuales Marketing

• Produkthaptik

• Tangibilisierung

Nina Jellena Steinhausen, M.A. wurde 1981 in Goch am Niederrhein geboren. Nach einem Studium an der University Zuyd in Maastricht, Niederlande, welches sie Anfang 2008 mit einem Bachelor of Business Administration abschloss, entschied sich die Autorin als Assistentin der Geschäftsleitung für die internationale Strategieberatung Booz & Company GmbH in Frankfurt am Main zu arbeiten. Bald übernahm sie eine Position im Marketing, in dessen Rahmen sie sich insbesondere mit den Themen Direktmarketing, CRM und Events befasste. Um ihre fachlichen Qualifikationen weiter auszubauen, nahm die Autorin 2009 ein berufsbegleitendes Master-Studium an der Hochschule für Oekonomie und Management mit dem Schwerpunkt Marketing und Kommunikation auf. Dieses schloss sie 2012 mit dem akademischen Grad Master of Arts in Marketing and Communications Management erfolgreich ab.