Banken sehen sich in den letzten Jahren stetig mit sinkender Kundenloyalität bzw. steigenden Abwanderungsraten konfrontiert. Die Sicherung langfristiger Kundenbeziehungen erweist sich zunehmend als schwierig, weshalb bisher viel Aufwand für die Akquisition und Bindung von Kunden betrieben wurde. Die stark fokussierte Neukundenakquisition ist allerdings aufgrund der zunehmenden Anzahl an Angeboten im Rahmen der Globalisierung und der gestiegenen Wettbewerberzahl ausgereizt, woraus bei der Neukundengewinnung ein hoher Akquisitionsaufwand und enorme Kosten für den Finanzsektor resultieren. Ähnlich beschwerlich verhält es sich mit der Bestandskundenpflege. Die Mandanten haben verbesserte und schnellere Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung und damit zu den Produkten der Konkurrenz. Deshalb und aufgrund der durch die Globalisierung gestiegenen Anzahl an Angeboten und dem Bedürfnis nach Abwechslung ist der Markt bestimmt von wechselfreudigen Kunden. Diese Studie beschäftigt sich mit der angesprochenen Zielgruppe der abgewanderten Kunden und soll den Ablauf der bisher weitestgehend vernachlässigten Kundenrückgewinnung und die Bedeutung dieses Bereichs des Kundenbeziehungsmanagements für den Bankensektor aufzeigen. Es sollen dazu die Grundlagen des Kundenrückgewinnungsmanagements dargestellt werden. Dabei soll die Rückgewinnung zunächst in den Kontext des Kundenbeziehungsmanagements eingeordnet werden, wobei im Anschluss daran eine thematische Abgrenzung und Definition des Begriffs folgen. Anschließend wird der Prozess der Kundenrückgewinnung erläutert, der sich in die Identifikationsphase, Kundenwertanalyse, Dialoginitiierung, Rückgewinnungsmaßnahmen, Nachbetreuung der Kunden und die Erfolgskontrolle unterteilen lässt. Der Schluss thematisiert die mögliche Vorgehensweise der Kundenrückgewinnung in der X-Bank. Zudem wird beschrieben, welche Implementierungsbarrieren zum gegenwärtigen Zeitpunkt in der X-Bank zu erkennen sind, um darauf hinzuweisen, welche Probleme eine Einführung des Kundenrückgewinnungsmanagements bereiten könnte.

Textprobe: Kapitel: 4.2, Der Prozess der Kundenrückgewinnung in der Praxis: 4.2.1, Identifikationsphase: In den Kündigungsrechten der AGBs in der X-Bank ist festgelegt, dass der Kunde die gesamte Geschäftsverbindung oder einzelne Geschäftsbeziehungen (z.B. den Scheckvertrag), für die weder eine Laufzeit noch eine abweichende Kündigungsregelung vereinbart ist, jederzeit ohne Einhaltung einer Kündigungsfrist kündigen kann. Um diesbezüglich einen reibungslosen und zügigen Ablauf zu garantieren, hat sich die Regelung durchgesetzt, dass eine Kündigung nur durch die Unterzeichnung eines Auflösungsvertrages gültig wird. Dies bedeutet im Rahmen der Identifikation von aktiven Kündigungskunden, dass mit Eingang eines korrekt ausgefüllten und signierten Kündigungsformulars sofort ersichtlich wird, welcher Kunde in die Kategorie der aktiv Abgewanderten einzuordnen ist. Dazu muss im Anschluss an den Erhalt des Formulars eine Meldung an die Kundenrückgewinnungsabteilung abgegeben werden. Allerdings gibt es verschiedene Anlaufstellen für den Mandanten, um den Antrag einzureichen: - Kundenberater (Kündigung durch den Kunden oder über Auftrag zur Übertragung der Kundenbeziehung an ein fremdes Institut). - Servicebereich (auch als Schalter bezeichnet). - Zentrale in Frankfurt (z.B. per Post). Dadurch entsteht ein erhöhtes Fehlerpotential bei Benachrichtigung an das KRG-Team, da drei verschiedene Parteien in den Prozess einbezogen werden, die evtl. nicht regelmäßig mit dem Ablauf der Kündigung in Berührung kommen und daher Unsicherheiten in der korrekten Vorgehensweise aufweisen. Daher ist es sinnvoll, erst mit der eigentlichen Bearbeitung der Kündigung im Backoffice (BOC) eine Meldung an die KRG-Abteilung abzugeben. So wird gewährleistet, dass die aktiven Kündiger identifiziert werden, der zusätzliche Aufwand nur bei einer Abteilung entsteht und die Fehlerquote (Vergessen der Benachrichtigung) so gering wie möglich gehalten wird. Am einfachsten und schnellsten gestaltet sich die Benachrichtigung in Form einer Email an die KRG-Abteilung mit den jeweiligen Kundendaten und dem eingescannten Kündigungsantrag im Anhang, um mögliche Zusatzinformationen (handschriftliche Ergänzungen der Kundschaft) ersichtlich zu machen. Damit wird eine zeitnahe Identifikation der aktiven Kündigungskunden gewährleistet. Bei der Abwanderung der passiven Kündigungskunden gibt es keine konkrete Situation, bei der die Kündigungsabsicht sofort ersichtlich wird. Daher muss eine Größe definiert werden, ab der eine Kundschaft als indirekt abgewandert angesehen werden muss. Dafür wurde für diese Arbeit jeweils das durchschnittliche Anlagevolumen eines ‘Private Banking‘ und eines ‘Individualkunden’ aus der X-Banksegmentierung übernommen, der als Richtwert für eine aktive Geschäftsbeziehung Gültigkeit besitzen soll. Das Durchschnittsvolumen weist bei den Private Banking Kunden eine Höhe von 40.000 EUR auf und bei den Individualkunden einen Wert von 100.000 EUR. Zieht der Mandant einen Großteil seiner Gelder von der X-Bank ab, zahlt den Kreditbetrag vorzeitig zurück oder werden die Zahlungen zur Vorsorge extrem verringert oder gestoppt, sollte dies als Hinweis zur möglichen passiven Abwanderung angesehen werden. Es lässt sich allerdings nur schwer definieren, ab welcher konkreten Prozentzahl ein Klient als passiv abgewandert gilt, da dieser entweder einen Großbetrag oder viele kleine Beträge abziehen kann, wodurch die Bestimmung einer Grenze erschwert wird. Im Rahmen dieser Arbeit gilt es, einen Hinweis an die Kundenrückgewinnungsabteilung zu geben, sobald 25 Prozent der Gelder an ein anderes Kreditinstitut transferiert werden. Dies stellt zwar noch keine konkrete Abwanderungsgefahr dar, sollte aber als Anlass dienen, den Kunden darauf anzusprechen. Werden mehr als 50 Prozent abgezogen, kann die Kundschaft jedoch als passiv abgewandert angesehen werden, da er nun mehr Vermögen bei einer anderen Bank verwaltet, als im eigenen Institut, was daraus schließen lässt, dass er das fremde Finanzdienstleistungsunternehmen bevorzugt. Dazu sollte bei jeder Transaktion, die einen hohen Geldtransfer oder eine große Barauszahlung mit sich bringt, eine kurze Meldung an das KRG-Team gemacht werden, damit diese prüfen können, ob die Gefahr der Abwanderung besteht. Da die in der Literatur beschriebenen statistischen Verfahren sehr komplex und aufwendig sind, reicht nach Meinung der Verfasserin bei der Implementierung eines KRM zunächst die Prüfung des Grenzsatzes. Stellt man fest, dass dieser eine zu große Fehlerrate aufweist, die sich durch Adjustierung der Zielgröße nicht verringern lässt, so kann überlegt werden, ob eines der in Kapitel 3.1.2 genannten Verfahren zur Identifikation von passiven Kündigungskunden eingesetzt werden sollte.

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