Diese wissenschaftliche Arbeit untersucht, welche Perspektiven die Nutzung des Guerilla Marketing derzeit in der Automobilindustrie besitzt. Hierzu wird der Einsatz verschiedener Guerilla Marketing-Instrumente in der Automobilindustrie analysiert. Möglichkeiten und Grenzen dieser unkonventionellen Marketingstrategie werden herausgearbeitet und erläutert. Letztendlich werden anhand von den gewonnenen Erkenntnissen aus dieser Arbeit Rückschlüsse auf die jeweiligen Nutzungspotenziale der einzelnen Guerilla Marketing-Instrumente in der derzeitigen Automobillandschaft getroffen. Einsteigend in die Thematik befasst sich der Autor mit den Grundlagen des Guerilla Marketing. Es wird die geschichtliche Entwicklung bis hin zum heutigen Guerilla Marketing erläutert. Darüber hinaus wird Guerilla Marketing nach aktueller Fachliteratur definiert, spezifische Charaktereigenschaften beschrieben sowie angestrebte Ziele erörtert. Hier schließt er mit den Spezifikationen der einzelnen Instrumente und deren Untergruppen ab. Anschließend betrachtet der Autor näher den deutschen Automobilsektor. Charakteristika der Automobilindustrie, wie spezifische Merkmale des Automobilmarktes, die Struktur im Hinblick auf die der Wertschöpfungskette angehörigen vor- bzw. nachgelagerten Unternehmen sowie die speziellen Herausforderungen des Industriezweiges, werden detailliert aufgeführt. Mit näheren Erläuterungen über die Inhalte derzeit angewandter staatlicher Eingriffe in die Automobilkonjunktur wird die Betrachtung des deutschen Automobilsektors abgeschlossen. Nun werden die Rahmenbedingungen des Marketing in der Automobilindustrie analysiert. Zu Beginn werden Kriterien dargelegt, nach welchen der Gesamtmarkt der Automobilindustrie in Teilmärkte segmentiert werden kann. Durch eine branchenspezifische Analyse mit Fokus auf die Kundenstruktur sowie deren Konsumverhalten wird diese Untersuchung der Rahmenbedingungen beendet. In der Auswertung dieses Buches, werden sämtliche zuvor ergründete Resultate ausgewertet und dazu genutzt, das Guerilla Marketing und deren Verwendung in der Automobilindustrie näher zu untersuchen. Unternehmen und Zielgruppen werden betrachtet, die sich besonders für diese Art von Marketing eignen. Anschließend werden der Innovationscharakter sowie die Möglichkeiten und Grenzen des Guerilla Marketing aufgezählt und näher erläutert. Die sich daraus ergebenen Erkenntnisse werden abschließend in Bezug auf das Nutzungspotenzial der jeweiligen Guerilla Marketing-Instrumente in der Automobilindustrie analytisch ausgewertet. Die wissenschaftliche Arbeit endet mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, deren kritischer Betrachtung und einem Ausblick, der Anknüpfungspunkte für eine weitergehende Untersuchung des Themenkomplexes aufzeigt.

Textprobe: Kapitel 5.2, Innovationspotenzial des Guerilla Marketing: Neben dem oben erwähnten richtig gewählten Kommunikationskanal ist jedoch auch die Art und Weise der vermittelten Botschaft von besonderer Wertigkeit. Wie in dieser wissenschaftlichen Arbeit ab dem Abschnitt 2.3 oftmals beschrieben, ist der Innovationscharakter in Bezug auf die Unkonventionalität der Guerilla Marketing-Maßnahmen sehr wichtig. Er bildet das Fundament dafür, ob eine geplante und ausgeführte Guerilla Marketing-Aktion eine positive Resonanz erhält und Absatzerfolge erzielt oder nicht. Hierzu muss zusätzlich der Fakt berücksichtigt werden, dass sich der Grad der Unkonventionalität und die inhaltliche Auffassung im Zeitablauf stets verändern. Denn die Wahrnehmung der in dem Abschnitt 2.3 aufgezählten charakteristischen Merkmale ungewöhnlich sowie untypisch sind nicht statisch, sondern von den jeweiligen kulturellen Rahmenbedingungen, welche im 4. Kapitel näher erläutert wurden, sowie dem Umfang der Gewohnheit oder Erlebnisse abhängig. Durch die gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung werden die Instrumente des heutigen Guerilla Marketing von zunehmend mehr Unternehmen immer häufiger in extremeren Dimensionen angewendet. Dadurch wird es in Zukunft schwieriger, die Zielgruppen mit neuen innovativeren, aus der Masse hervorstechenden, unkonventionelleren, aber dennoch preiswerten Werbeaktionen zu überraschen Erfolgspotenzial des Guerilla Marketing Wie aus der gerade beschriebenen Analyse abgeleitet werden kann, sind für die Entwicklung einer Guerilla Marketing-Kampagne Faktoren, wie lange Entwicklungszeiten, hoher Einfallsreichtum sowie viel Ausarbeitungsdynamik, notwendig. Da diese Faktoren kostenintensive Bestandteile einer Guerilla Marketing-Konzeptumsetzung darstellen, sollte die Kampagne vollständig durchgeplant und zielgerichtet sein, um unnötige Kosten zu vermeiden. Unter dem derzeitigen Einfluss der wirtschaftlichen sowie gesellschaftlichen Entwicklung in der Automobilindustrie leiten sich daraus folgenden Möglichkeiten und Grenzen des Guerilla Marketing ab. Möglichkeiten des Guerilla Marketing: Im den folgenden Abschnitten werden die derzeit einflussreichsten Stärken und Chancen von Guerilla Marketing-Kampagnen erläutert, die die Möglichkeiten dieser Werbeform näher verdeutlichen sollen. Sie belegen, welche hohe Bedeutung dieses unkonventionelle Marketing-Instrument in der derzeitigen Wirtschaftssituation für sowohl kleine als auch große Unternehmen der Automobil-Wertschöpfungskette einnimmt. Verhältnismäßig geringer Budgeteinsatz: Einer der wesentlichen Stärken von Guerilla Marketing-Maßnahmen, welche bereits im Abschnitt 2.2 definiert wurden, stellt der überwiegend geringe Budgeteinsatz gegenüber klassischen Marketing-Maßnahmen dar. Bei der richtiger Planung und Umsetzung einer Guerilla Marketing-Kampagne kann, wie schon im Abschnitt 2.4 erwähnt, mit einem Minimum an finanziellem Einsatz ein Maximum an Werbewirkung sowie ein größtmöglicher Streuungseffekt erzielt werden. Gerade in der derzeitigen Wirtschaftskrise und den daraus folgenden finanziellen Schwierigkeiten vieler Automobilunternehmen, wie z.B. Fahrzeughändler, stellt diese Art des Marketing eine lukrative Chance dar, die Produkte mit maximaler Effizienz zu vermarkten und dennoch das Marketingbudget nicht unnötig zu belasten. Da die Kosten von Guerilla Marketing-Aktionen oftmals relativ gering ausfallen, ist das finanzielle Risiko weitaus geringer als bei konventionellen Werbemaßnahmen. Hoher Grad an effizienter Akzeptanz: Eine weitere Stärke dieser unkonventionellen Form der Werbung besteht darin, dass kommunizierte Werbebotschaften im allgemeinen nicht als störend empfunden werden, wie dies oftmals bei den klassischen Werbeinstrumenten der marketingüberfluteten Medienlandschaft der Fall ist. Durch einen ideenreichen Überraschungseffekt kann ein Automobilunternehmen z.B. das Werbevermeidungsverhalten sowie die allgemeine Werbeabneigung der potenziellen Käufergruppe umgehen bzw. verhindern und einen hohen Grad an Aufmerksamkeit erzeugen. Zusätzlich kann der Vertrauensgrad der Markenbotschaft durch die eigendynamische Verbreitung einer Viral-Kampagne im persönlichen Umfeld einer Zielperson gesteigert werden. Durch diese Informationsverbreitung über vertraute Personen kann das Unternehmen zusätzlich einen hohen Grad an Glaubwürdigkeit gewinnen. Durch diese persönliche Verbreitung der Werbebotschaft wird die Werbung nicht als direkt vom Automobilunternehmen kommend eingeschätzt. Dadurch kann ein höherer Sympathiegrad beim Konsumenten erreicht werden, als dies normalerweise bei unindividuellen Massenverbreitungen möglich ist. Diverse Anwendungsmöglichkeiten: Eine weitere große Chance einer Guerilla Marketing-Kampagne liegt darin, dass sie für unterschiedlichste Werbeaktionen individuell geplant und eingesetzt werden kann. Durch das breite ‚Waffen-Reportroir’ des Guerilla Marketing, können praktisch alle Werbebotschaften über sämtliche Kommunikationskanäle zu jeder Zielgruppe gelangen. Demzufolge besitzen Guerilla Marketing-Kampagnen, im Kontrast zum klassischen Marketing, in der Vorbereitung eine weitaus stärkere Beschäftigung mit der Werbebotschaft und kann damit für zahlreiche Werbezielsetzungen individuell angewendet werden.

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Sven Pischke, Bachelor of Engineering, wurde 1982 in Berlin geboren. Nach seiner Berufsausbildung als IT-Systemelektroniker in einem großen Unternehmen der Elektronikbranche, entschied sich der Autor, seine fachlichen Qualifikationen spartenübergreifend im Bereich der maschinenbauorientierten Ökonomie durch ein Studium weiter auszubauen. Das Bachelorstudium des Wirtschaftsingenieurs mit der Fachrichtung Maschinenbau an der Beuth Hochschule für Technik Berlin schloss er im Jahre 2009 erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in der Maschinenbau-Branche. Darüber hinaus entwickelte er im Laufe dieser Zeit ein hohes Interesse im Bereich unkonventioneller Werbestrategien in der Automobilindustrie. Seine hohe Affinität im sogenannten Guerilla Marketing motivierte ihn, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.