‘Let’s get radical. Let’s change the world. Let’s become real marketers. If we always do what we’ve always done, we’ll always get what we’ve always gotten’ (Rothschild, Michael). Die vorliegende Studie beschäftigt sich ausführlich mit der theoretischen und praktischen Umsetzung einer Marketingkonzeption in einem NPU und stellt infolgedessen einen regelmäßigen Vergleich zwischen gewerblichen und gemeinnützigen Zielsetzungen auf. Dabei wurden im weiteren Verlauf ein internes und ein externes Marketingkonzept entwickelt, welche innerhalb der Organisation unterschiedliche Anforderungen erfüllen müssen. Das interne Marketingkonzept unterstützt das Unternehmen bei der qualitativen Verbesserung seiner Ausbildungs- und Theorieinhalte durch die Einführung alternativer Techniken und Methoden sowie bei der Umsetzung nachhaltiger Unternehmensziele. Das externe Marketingkonzept stellt eine besondere Herausforderung dar. Durch die Gründung einer Integrationsfirma und dem Verkauf marktfähiger Produkte kann das Unternehmen auf ideale Weise seine Mission hinsichtlich neuer Anspruchsgruppen erweitern und - den Handlungsrahmen seiner Unternehmensphilosophie nutzend - zusätzliche Einnahmequellen generieren. Die erfolgreiche Umsetzung beider Marketingkonzeptionen spiegelt sich in der internen Implementierung der geplanten Marketingaktivitäten wider. Durch die bewusste Kombination beider Ansätze entstehen völlig neue Perspektiven: Ökonomie und Mission stehen nicht in Widerspruch zueinander oder nähern einander an, sondern sie bilden einen wichtigen Verbund, der sich gegenseitig zum ganzheitlichen Erfolg bedingt.

Textprobe: Kapitel 3, Unternehmens- und Projektvorstellung: Jährlich begeben sich etwa 30.000 lernbehinderte Jugendliche nach der Schulentlassung auf den schwierigen Weg zur sozialen und beruflichen Ein-gliederung. Durch Berufsbildungswerke (BBW) werden notwendige gesetzliche Rahmenbedingungen geschaffen, diesen jungen Menschen einen Ein-stieg in das Berufsleben zu ermöglichen. Diese werden in den nächsten Kapiteln beschrieben. Das KBBW Hettstedt hat es sich dabei zum Ziel ge-setzt, seine Rehabilitanden nicht nur beruflich zu integrieren, sondern durch gezielte Aktivitäten Nachhaltigkeitspolitik zu betreiben und sie für umweltrelevante Themen zu sensibilisieren. 3.1, Allgemeine Charakteristik von Berufsbildungswerken: BBWs sind überregionale non-profitable Einrichtungen der beruflichen und gesellschaftlichen Rehabilitation. Die Grundsätze über die Funktion der Ein-richtungen sind in Koordinierungsgesprächen bestimmt worden, die das Bundesministerium für Arbeit und Sozialordnung nach § 62 des Arbeitsförderungsgesetzes unter Mitwirkung der Länder, der Bundesagentur für Arbeit und der übrigen Rehabilitationsträger auf der Grundlage des ‘Aktions-programmes der Bundesregierung zur Förderung der Rehabilitation der Behinderten’ durchgeführt hat. Es gibt die weitere Unterscheidung zwischen Berufsförderungswerken zur beruflichen Wiedereingliederung Behinderter, BBWs zur beruflichen Ein-gliederung junger Erwachsener sowie die Werkstätten für Behinderte, denen aufgrund von Art und Schwere der Behinderungen der Arbeitsmarkt allgemein nicht zugänglich ist. Das Ziel der BBW ist somit die Eingliederung der Rehabilitanden in den Arbeitsmarkt sowie die persönliche, soziale und gesellschaftliche Integration. Aus diesem Grund bestehen BBWs aus einem großen Team an Ausbildern, Lehrern, Sozialpädagogen, Ärzten, Psychologen sowie Sonder- und Heilpädagogen. Durch eine interdisziplinäre Zusammenarbeit sind optimale Entwicklungs- und Ausbildungsbedingungen von Anfang an gegeben. Die Ausbildung selbst erfolgt nach Förderplänen in staatlich anerkannten Ausbildungsberufen. Grundlage hierfür sind das Berufsbildungsgesetz (BBiG) und die Handwerksordnung (HwO). Die praktische Ausbildung findet in Ausbildungswerkstätten statt, während die theoretischen Kenntnisse in der oftmals eigenen Berufsschule mithilfe von Sonderpädagogen vermittelt werden. Ein weiteres Spezifikum von BBWs sind unterschiedlich durchgeführte Maßnahmen, stets mit dem Hintergrund, Fach- und Sozialkompetenz der Teilnehmer zu analysieren und zu verbessern. Zu einer ganzheitlichen Betreuung der Jugendlichen gehört die Unterbringung, vorrangig auf dem eigenem Gelände. ‘In der Regel ist dem BBW ein Internat angeschlossen. Die Rehabilitanden wohnen dort - je nach Art und Schwere der Behinderung - in kleinen Wohngruppen, die unter fachkundiger Betreuung zur Selbständigkeit herangeführt werden.’ Derzeit gibt es 52 BBWs in Deutschland, welche von der Bundesarbeitsgemeinschaft für Berufsbildungswerke (BAG BBW) zentral betreut werden. 3.2, Spezifikum der Kolping-Berufsbildungswerk Hettstedt gGmbH: Die KBBW Hettstedt gGmbH ist eine seit dem Jahr 1991 bestehende, über-regionale Einrichtung in Sachsen-Anhalt zur Berufsausbildung von lern- und psychisch behinderten jungen Menschen. Das Angebot richtet sich an Jugendliche und junge Erwachsene, die eine Berufsausbildung nur mit den besonderen Hilfen des BBW erfolgreich absolvieren können. Die praktische Ausbildung erfolgt in kleinen Gruppen durch pädagogisch geschulte Ausbilder und orientiert sich am individuellen Leistungsvermögen der Re-habilitanden. Das KBBW Hettstedt bildet in 27 anerkannten Ausbildungsberufen in den Berufsfeldern aus: - Metalltechnik, - Holztechnik, - Ernährung und Hauswirtschaft, - Farbtechnik und Raumgestaltung, - Textiltechnik und Bekleidung, - Gartenbau. Fast alle Auszubildenden besuchen die berufsbildende Schule vor Ort, in welcher ausschließlich Teilnehmer des KBBW Hettstedts in kleinen Klassen beschult werden. Bei auftretenden Lernschwierigkeiten werden die Teil-nehmer durch ein flexibles Team aus Stütz- und Förderlehrern - individuell oder in Gruppen - gezielt unterstützt. Im Rahmen der Initiative ‘Jobs ohne Barrieren’ beteiligt sich das Unter-nehmen an dem Modellversuch ‘Verzahnte Ausbildung mit Berufsbildungs-werken’ (VAmB II) mit dem Ziel der beruflichen Rehabilitation Behinderter. Der Schwerpunkt der praktischen Ausbildung findet im Betrieb statt. Die Teilnehmer erfahren ‘leichteres Lernen’ durch anschauliche, erfahrungsbasierte Praxis und erleben Erfolge, welche positiv mit der Integrationsquote im ersten Arbeitsmarkt korrelieren. Durch die Unterstützung eines eigenen Netzwerkes - parallel zur Ausbildung laufend, bestehend aus Psychologen, Sozialpädagogen, Heilpädagogen, Sporttherapeuten und einem medizinischen Dienst - können Ziele und konkrete Fördermaßnahmen mit den Teilnehmern besprochen und geplant werden. Die Auszubildenden und Teilnehmer an berufsvorbereitenden Maßnahmen leben in Wohngruppen zusammen. Es gibt Einzel- und Doppelzimmer mit sanitären Anlagen dazu gehören ein gemeinsames Wohnzimmer und eine Küche. Differenzierte Wohnformen ermöglichen es den Teilnehmern, sich stufenweise auf das zukünftige eigenverantwortliche Leben vorzubereiten. Eine besondere Wohnform stellt dabei das betreute Wohnen nach SGB VIII dar, welches sich außerhalb des Campus im Zentrum der Stadt befindet. Das Betreuungsangebot bezieht sich auf Jugendliche, die familiengelöst sind und aufgrund ihrer Lernbehinderung oder psychischen Beeinträchtigung und ihrer fehlenden Persönlichkeitsreife nicht in der Lage sind, allein für sich zu sorgen. Ebenso bezieht sich der Personenkreis auf junge Allein-erziehende mit Kind, die aufgrund ihrer Persönlichkeitsentwicklung nicht allein für sich und das Kind sorgen können. Aus diesem Grund wurde im Jahr 2005 die eigene integrative Kindertagesstätte ‘Arche Kolping’ gegründet. Das KBBW Hettstedt ist eines der modernsten und innovativsten BBW Deutschlands. Es besitzt eine Holzhackschnitzelanlage, welche die Hälfte der 8000 m2 Gewächshausfläche beheizt und durch zwei Photovoltaikanlagen nicht nur Emissionen reduziert, sondern auch Ökostrom erzeugt, der in das städtische Netz eingespeist wird. Der gesamte Ausbildungs- und Verwaltungsbereich wird durch ein Blockheizkraftwerk, der Bereich der Wohnheime durch Solarthermieanlagen versorgt. Um weitere positive Umweltakzente zu setzen, ist die Betreibung einer Biogasanlage für das Jahr 2012 geplant u. a. können Bioabfälle energetisch in den Stoffkreislauf zurückgeführt werden. Das KBBW Hettstedt setzt sich langfristig für eine nachhaltige Entwicklung ein, um vor allem die heranwachsende Generation nicht nur sozial, sondern auch ökologisch zu integrieren. 3.3, Umweltpädagogik in der beruflichen Ausbildung: Es besteht zwar Einigkeit darüber, dass Umweltpädagogik - sei es speziell durch Umweltsensibilisierung oder umweltschützende Maßnahmen allgemein - in der Ausbildung zu vermitteln ist, aber es gibt kaum Hinweise da-rauf, an welchen konkreten Ausbildungsinhalten angesetzt werden kann und soll. ‘Es gibt bislang keine systematische und vollständige Untersuchung der Umweltbezüge der Ausbildungsberufe, sodass die Forderung nach Integration des Umweltschutzes in die Berufsausbildung in der Praxis nur schwer umgesetzt werden kann.’ Dennoch erscheint es angesichts der rasant fortschreitenden Natur- und Umweltzerstörung besonders relevant, Umweltpädagogik in die Ausbildung der nächsten Generation einzubinden Umwelterziehung ist zu einer zentralen Forderung und einem internationalen Anliegen avanciert. Die Ausbildung als sozialer Lebens- und Erfahrungsraum muss Jugendliche aufgrund ihres Bildungs- und Erziehungsauftrages für Umweltfragen sensibilisieren, ihre Bereitschaft für den verantwortlichen Umgang mit Natur und Umwelt fördern und sie zu einem über die Ausbildung hinaus wirksamen umweltbewussten und zukunftsfähigen Verhalten erziehen: ‘Changing a person‘s conservation behavior requires determining his or her intentions and aspirations along with the actual behavioral options open to that person. Such an approach provides a basis for deciding whether psychological interventions (such as environmental education, attitude change, and confidence formation) or structural interventions (such as rewards and other sociocultural facilitations of some specific conservation activities) are the preferable strategy for behavior change.’ Die Existenz des Zusammenhangs zwischen Denken und Tun wurde in der umweltpsychologischen Untersuchung intensiv erforscht. Da in vielen Studien eher moderate Zusammenhänge gefunden wurden, war es lange Zeit üblich, von einer ‘Kluft zwischen Einstellung und Verhalten’ zu sprechen. Mittlerweile hat sich gezeigt, dass diese Studien unter methodischen Schwächen leiden und von einer Kluft zwischen Einstellung und Verhalten keine Rede sein kann. ‘Es ist vor allem unsere Einstellung, die uns dazu bewegt, Energiesparlampen zu kaufen und trotz längerer Fahrzeit mit dem Fahrrad zur Arbeit zu fahren.’ Es ist daher auch in der Ausbildung Erfolg versprechend, Verhaltensänderungen über Einstellungsänderungen anzustreben. Auf diesem Wege lassen sich dann auch die Ausführungswahrscheinlichkeiten ökologisch sinnvoller Handlungen zum Teil beträchtlich erhöhen. Dass der Weg vom Wissen zum Handeln sehr schwierig ist, wird auch von den Pädagogen des KBBW Hettstedts bestätigt. Da bisher kein einheitlicher Lehrplan zum Thema Umweltschutz existiert, hat es sich das Unternehmen zum Ziel gesetzt, durch intensiven Projektunterricht das Wissen über und das Handeln für die Umwelt eng zusammenzuführen und wichtige Impulse für die Gestaltung der eigenen Beziehung zur Umwelt und Natur zu geben.

• Marketingkonzept

• NPO

• Berufsbildungswerk

• Wandel

• Sozial

• Wirtschaftlichkeit

• Marketingstrategie

• Nachhaltigkeit

Sandra Borat, Diplom-Betriebswirtin (BA) und Master of Arts, wurde 1979 in Aschersleben geboren. Ihr zweites Studium des Master Managements mit dem Schwerpunkt Marketing schloss die Autorin 2011 erfolgreich ab. Bereits während ihres ersten Studiums erkannte die Autorin ihre berufliche Leidenschaft zum Marketing und sammelte unter anderem als Geschäftsführerin eines mittelständischen Floristikunternehmens umfassende praktische Erfahrungen in dieser Branche. Ihre Tätigkeit motivierte sie, sich diesem Gebiet in Form vorliegender Konzeption zu widmen.