Die vorliegende Studie untersucht die Anforderungen und Prozesse im Fundraising deutscher Hochschulen, besonders unter Berücksichtigung des Customer Relationship Management (CRM)-Gedankens. Die Ergebnisse dienen als Grundlage für die Spezifikation eines Fundraising-Moduls in einem mittelständischen Softwareunternehmen, das die Erweiterung einer bestehenden CRM-Branchenlösung für Alumni-Management plant. Die Forschungsfrage lautete daher: Welche Fundraising-Prozesse können an Hochschulen identifiziert werden und wie können diese anhand des CRM-Ansatzes umgesetzt werden? Aufbauend auf einer umfassenden Literaturrecherche, welche deutsche Hochschulen, Hochschulmarketing sowie Fundraising und CRM erläutert, werden die beiden Themen des Fundraisings und CRM im Hochschulkontext zusammengeführt. Dabei werden Hochschulen als Dienstleistungsbetriebe und zwei ihrer zentralen Stakeholder - Studierende und Alumni - als Kunden verstanden. Unter diesen Voraussetzungen lassen sich unterschiedliche Modelle der Beziehungspflege aus der Fachliteratur auch auf Hochschulen anwenden, denn beide Disziplinen setzen den Aufbau und die Pflege langfristiger Beziehungen voraus. Durch qualitative Interviews wurden elf ExpertInnen verschiedener deutscher Hochschulen mithilfe eines selbst erstellten Leitfadens in Bezug auf Fundraising befragt. Die transkribierten Daten wurden mittels der qualitativen Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring ausgewertet. Das Ziel der Befragung war, sich ein Bild über die momentane Fundraising-Situation zu machen und konkrete Anforderungen an eine Fundraising-Software abzuleiten. Es wird gezeigt, dass Fundraising an deutschen Hochschulen zwar bereits einen hohen Stellenwert besitzt, aber im Gegensatz zu US-amerikanischen Vorbildern nur vereinzelt professionalisiert ist. Ebenso zeigt sich, dass sich die Anforderungen an ein Fundraising-Modul für Hochschulen mit denen einer CRM-Branchenlösung weitgehend überschneiden. CRM kann also einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg von Hochschulfundraising leisten. Die erhobenen Anforderungen wurden vom Autor zu Software-Features zusammengefasst und als Ausgangsbasis für einen Workshop verwendet. Dieser ermöglichte eine Diskussion und Validierung der Features. Im nächsten Schritt wurden standardisierte Fundraising-Prozesse auf Basis einer Spendenkampagne erstellt. Das daraus resultierende Ablaufmodell erhebt zwar keinen Anspruch auf allgemeine Gültigkeit, spiegelt aber die zyklische Ausprägung von Fundraising-Prozessmodellen aus der Literatur wider. Abschließend kann gesagt werden, dass die Prozesse im Hochschulfundraising nicht nur von entsprechendem Personal, sondern auch von CRM-Software getragen werden müssen.

Textprobe: Kapitel 3.1.4, Best Practices im Hochschulfundraising: Wenn im Hochschulkontext von Fundraising oder Sponsoring gesprochen wird, zieht es die Blicke zuerst in die USA, denn dort haben die öffentlichen Hochschulen bewiesen, dass das Einwerben von Geldern über alternative Wege, sei es über die Ehemaligennetzwerke oder in Kooperation mit Unternehmen, seit langem professionalisiert ist. Die Indiana University in Bloomington konnte z.B. im Jahr 2001 rund 300 Mio. $ für ihre 90.000 Studierenden gewinnen. Dies wäre nicht ohne ihre knapp 100 professionellen FundraiserInnen möglich gewesen. In Deutschland konnten bisher nur zwei Hochschulen, die Universität Mannheim und die Technische Universität München, ähnlich große Erfolge durch professionell und langfristig angelegte Kampagnen erzielen. Auch wenn die US-amerikanischen Universitäten als Vorbild für deutsche Fundraisingstrategien agieren, so lassen sich deren Ansätze nur begrenzt auf deutsche Hochschulen übertragen. Nach amerikanischem Recht sind nämlich die Steuern und Abgaben niedriger und die Möglichkeit, Spenden abzusetzen, wesentlich größer. Deutschland müsste diese Anreize für das Wiederentstehen eines Mäzenatentums erst schaffen, indem bspw. die rechtlichen Auflagen für Stiftungen gelockert werden. Ein weiterer Ansatz könnte das Erbschaftsmarketing sein, denn nach Schätzungen werden in Deutschland bis 2010 rund zwei Billionen Euro in Geldvermögen und Immobilien vererbt. Fazit: Alternativen zur Verbesserung der Hochschulfinanzierung sind vorhanden, doch die Systematik fehlt noch. Im Folgenden werden einige Best-Practice-Beispiele US-amerikanischer Hochschulen aufgezeigt, von denen deutsche Hochschulen - deren zwei Vorreiter werden zuerst kurz präsentiert - noch Lektionen für den Professionalisierungsgrad ihres Fundraisings lernen können. Die TU München und die Universität Mannheim: Die deutschen Vorbilder für Hochschul-Fundraising sind die Universität Mannheim und die Technische Universität München. Nach Gründung der TUM-Tech GmbH, welche der Technischen Universität München als Dienstleistungs- und Managementberatungstochterfirma dient, konnten im Rahmen der ersten groß angelegten Capital Campaign an einer staatlichen deutschen Hochschule in weniger als zwei Jahren 100 Millionen DM eingeworben werden. Die Kosten dabei betrugen weniger als 5% der Einnahmen. Laut Kuntz-Brunnerwaren es innerhalb weniger Jahre sogar 100 Mio. Euro. Letztens nimmt die TUM im deutschen Hochschulfundraising eine Vorreiterrolle ein und hat bewiesen, dass Erfolge sich dann einstellen, wenn eine Hochschule ihr Fundraising professionalisiert. Als Pendant zur TUM steht die Universität Mannheim. Diese hat durch ihre ausgelagerte Absolventum GmbH seit 1999 rund 14 Mio. Euro an Fundraisingmitteln eingeworben. Die US-amerikanischen Vorbilder: Im Vergleich zu Deutschland rangiert der Bildungsbereich in den USA unter den Spendenzwecken nach Kirche und Religion an zweiter Stelle. Im Jahr 2001 haben amerikanische Universitäten insgesamt Zuwendungen in Höhe von 24 Mrd. $ eingeworben, davon 7 Mrd. $ aus der Alumni-Arbeit, 6 Mrd. $ aus Stiftungen, 5 Mrd. $ aus Mäzenen und 4 Mrd. $ von Unternehmen. Interessant dabei ist, dass private Universitäten im Schnitt ähnlich hohe Studiengebühren erheben wie die öffentlichen, doch private Hochschulen 43,3% höhere Finanzmittelzuflüsse zu verzeichnen hatten. Im Jahr 2003 waren es schon 23,9 Mrd. $ allein für Hochschulbildung ( colleges and universities ) und im Jahr 2006 wurden in den USA rund 41 Mrd. $ für den Bereich education gespendet. Dies bedeutet einen Zuwachs von über 9% gegenüber dem Jahr 2005 und einem Gesamtanteil von fast 14% am Gesamtaufkommen von 295 Mrd. $ gemeinnütziger Spenden. Zwar liegen für Deutschland keine genauen Zahlen vor, doch im gesamten europäischen Raum rangiert der Bildungssektor als Spendenzweck bislang weit unten. Dies ist nicht nur auf eine unterschiedliche Spendenkultur zurückzuführen, sondern auch auf den mangelnden Professionalisierungsgrad deutscher Hochschulen. Fundraising-Abteilungen an US-amerikanischen Hochschulen bestehen oft aus mehreren hundert MitarbeiterInnen, ein Trend, der erst in den 60er und 70er Jahren begann, als erkannt wurde, dass die Steigerung von Fundraising-Einnahmen mit den dafür abgestellten personellen Ressourcen korreliert. Fundraising verlangt also v.a. Zeit, Geld und Professionalität von Hochschulen. Die Universitäten von Harvard, Princeton, Yale und Berkeley haben mittlerweile Hochschulmarken aufgebaut, die sich von selbst vermarkten. Ihr größter Wettbewerbsvorteil ist, dass sie aus diesem Ruhm Kapital generieren. Die Universität von Princeton hat z.B. mit einer Kampagne zwischen 1995 und 2000 insgesamt 1,14 Mrd. Dollar eingeworben. Davon spendeten die Alumni 782 Mio., die Eltern der Studierenden gaben 52 Mio., aus Nachlässen flossen 104 Mio. und rund 165 Mio. kamen von Stiftungen und Unternehmen. Auch die Beschäftigungszahlen im Fundraising sind an den Eliteschmieden erstaunlich. Die Universität in Berkeley, Kalifornien, beschäftigt rund 250 Mitarbeiter im Alumni- und Fundraising-Bereich, an der Universität Harvard sind es 400. In Berkeley beschäftigen sich etwa 14 Personen nur mit der Recherche relevanter Informationen über potentielle UnterstützerInnen. Dabei werden Informationen wie Gehalt, Vermögensbesitz, Schullaufbahn der Kinder und Kindeskinder, bereits öffentlich registrierte Engagements u.v.m. gesammelt. Die New York University schreibt aufgrund solcher Daten z.B. 8000 potentielle SpenderInnen im Rahmen einer organisierten Abendveranstaltung an. US-amerikanische Eliteuniversitäten, die größtenteils auch Professional Schools betreiben, erzielten laut TUM Tech GmbH nicht zuletzt aufgrund ihrer wohlhabenden AbsolventInnen in Großspendenkampagnen Spendenvolumina von 1,5 bis 2 Mrd. $ über einen Zeitraum von fünf Jahren. Dies wäre nicht möglich ohne Development Teams von bis zu 250 Mitarbeitern. Doch trotzdem liegen die Ausgaben für Fundraising laut einer britischen Studie durchschnittlich zwischen 15 und 18%. Die Harvard University hat es geschafft, durch Fundraising rund 20 Mrd. $ anzuhäufen und erwirtschaftet alleine durch konservative Zinssätze von 5% ca. 1 Mrd. $ pro Jahr. Andere Universitäten beauftragen Fund Manager, welche durch riskantere Anlagestrategien noch höhere Renditen erzielen können. So hat etwa die Universität von Dartmouth im Jahr 2000 eine Rendite von 45 % erzielt, überwiegend durch Beteiligung an erfolgreichen Unternehmen.

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Benjamin Waldhart, Mag.(FH), Studium am Management Center Innsbruck. Abschluss mit Auszeichnung 2008 in Management und IT. Derzeit tätig als Masterstudent an der Universität Maastricht im Fachbereich Strategy & Innovation (MSc), Spezialisierung auf strategische Allianzen zwischen Non-Profit-Organisationen und multinationalen Konzernen.