Der deutsche Bankensektor ist durch eine Vielzahl von Wettbewerbern und einen hohen Konkurrenzkampf geprägt. Diesen Anbietern steht ein – durch den demografischen Wandel bedingt – immer kleiner werdender Markt zur Verfügung. Für die Volks- und Raiffeisenbanken stellt sich daher die Frage, wie in den Zeiten einer schrumpfenden Bevölkerung und eines starken Wettbewerbs die Akquise neuer Kunden gelingen kann. Entgegen dem demografischen Trend ist die Gruppe der Menschen mit Migrationshintergrund ein dynamisch wachsender Bevölkerungsteil. Aktuell stellen Migranten und ihre Abkömmlinge ein Fünftel der deutschen Gesamtbevölkerung dar und sind dadurch zu einem wichtigen Faktor für die inländische Wirtschaft geworden. Das Ethnomarketing als spezielles Zielgruppenmarketing stellt die Menschen mit Migrationshintergrund in das Zentrum der Marketingaktivitäten und eröffnet den Volks- und Raiffeisenbanken ein bisher vielfach ungenutztes Kundenpotenzial. Die Zielsetzung des Buches ist die Beleuchtung des Themas Ethnomarketing hinsichtlich seiner Grundlagen und Gestaltungsmöglichkeiten. Es soll damit Denkanstöße für eine aktive Bearbeitung dieses Wachstumssegments liefern.

Textprobe: Kapitel 2.2, Status quo und Herausforderungen im Kundengeschäft der Genossenschaftsbanken: Die Genossenschaftliche Bankengruppe ist durch ein gemeinsames Leitbild vereint. Die Grundsätze von Selbsthilfe, Selbstverwaltung und Selbstverantwortung sind die Eckpfeiler der genossenschaftlichen Idee und grenzen die Volks- und Raiffeisenbanken von anderen Kreditinstituten in Deutschland ab. Durch das Internationale Jahr der Genossenschaften 2012 wurden die genossenschaftlichen Maximen medial beworben und bekannt gemacht. Flankiert wurde dies durch die bereits im Jahr 2009 gestartete Imagekampagne ‘Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt’, mit welcher der Claim ‘Wir machen den Weg frei’ mit neuem Leben gefüllt wird. Aufgrund des nachhaltigen Geschäftsmodells der Volks- und Raiffeisenbanken und der guten Vertrauensbasis bei den Kunden haben die genossenschaftlichen Banken von der internationalen Finanzkrise profitiert. Galten die Banken vormals noch als ‘graue Mäuse’, waren sie in den Zeiten der Finanzkrise durch die Risikoaversion der Kunden gefragte Partner in finanziellen Angelegenheiten. Hierdurch gewannen die Volks- und Raiffeisenbanken auch neue Kunden, welche sich traditionell eher im Bereich der privaten Banken aufgehalten haben. Dennoch hat sich der Konkurrenzkampf um neue Kunden immer weiter verstärkt und ist eine zentrale Herausforderung für eine wirtschaftlich positive Entwicklung der genossenschaftlichen Bankengruppe. Das aktuelle Geschäft der Volks- und Raiffeisenbanken ist geprägt von einer hohen Präsenz in der Fläche. Durch die starke Dichte an Filialstandorten und Selbstbedienungs-Terminals (SB Geräte Geldautomaten, Kontoauszugsdrucker, etc.) sind die genossenschaftlichen Banken in vielen Gebieten Deutschlands vertreten. Der deutsche Bankenmarkt bzw. Finanzsektor gilt als ‘overbanked’ und zeichnet sich durch eine große Anzahl in- und ausländischer Banken aus, die über viele Vertriebskanäle auf die Kunden einwirken. Durch die Globalisierung im Bankenmarkt und den technologischen Fortschritt steht dem Kunden heute nicht nur die örtliche Genossenschaftsbank und Sparkasse, sondern auch eine Reihe überregionaler Kreditinstitute oder Direktbanken zur Verfügung. So hat sich auch ein Wandel vom klassischen Filialgeschäft hin zum verstärkten Angebot von Online-Dienstleistungen vollzogen. Eine aktuelle Studie der Eurogroup Consulting zeigt eine Aufspaltung der Kunden in zwei Lager, die Filial- und die Onlinebanking-Kunden. Dadurch ist eine kombinierte Bearbeitung der beiden Kundentypen erforderlich. Bedingt durch die technologischen Möglichkeiten spielt der sogenannte ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) eine besondere Rolle. Die Kunden der Volks- und Raiffeisenbanken ziehen oftmals nicht mehr von Bank zu Bank um Angebote zu vergleichen, sondern erledigen dies bereits im Internet. Regionale Volk- und Raiffeisenbanken müssen sich daher nicht nur den Konkurrenten vor Ort stellen, vielmehr muss auch auf Online-Angebote reagiert werden. In Anbetracht der in den letzten Jahren immer kleiner gewordenen Zinsspanne werden unterschiedliche Maßnahmen zur Stabilisierung oder Ausweitung der Margen umgesetzt. Durch Prozessoptimierungen, Automatisierung und Outsourcing von Dienstleistungen werden Kostenreduktionen angestrebt. Filialschließungen und der verstärkte Einsatz von SB Geräten reduzieren Fix- und Personalkosten. Die Nutzung technologischer Neuerungen führt zu einem langsamen Wandel – weg von den klassischen Bankstrukturen der 80er und 90er Jahre – hin zu von Kostenoptimierung und Automatisierung geprägten neuen Konzepten. Daneben lässt sich ein anhaltender Trend zu Zusammenschlüssen von Volks- und Raiffeisenbanken erkennen. Insbesondere durch neue regulatorische Anforderungen im Kreditgeschäft und bei den Eigenkapitalvorschriften werden Fusionen für kleinere Banken teilweise unumgänglich. Hinsichtlich der künftigen Entwicklungen in der Bankenbranche lässt sich zwischen übergeordneten, gesellschaftlichen Trends und bankspezifischen Themen unterscheiden. Zu den gesellschaftlichen Trends zählt der demografische Wandel oder auch die Zuwanderung (hohe Relevanz für das Ethnomarketing). Diese Themen haben neben ihrer Bedeutung für die Gesamtbevölkerung Einfluss auf das Kundengeschäft der Banken. Demografischer Wandel: Der demografische Wandel beschreibt die durch eine zunehmende Lebenserwartung und sinkende Geburtenrate alternde Gesellschaft. Insbesondere in strukturschwachen, ländlichen Regionen wird eine Verringerung der Bevölkerungszahl sichtbar. Deutlich wird dieser Effekt vielfach in den provinziellen Regionen der neuen Bundesländer. Dort angesiedelte Volks- und Raiffeisenbank spüren die Auswirkungen auf der Kundenseite deutlich. Eine Erosion der Bevölkerung drückt sich auch auf die Nachfrage aus. Regionale, mittelständische Unternehmen haben dadurch Probleme beim Vertrieb ihrer Produkte und Dienstleistungen. Größere Geschäftsbanken können diese Veränderungen in der Bevölkerungszahl insgesamt besser kompensieren, da sie auch in Ballungsgebieten (z.B. Großstädte) als Marktteilnehmer auftreten. Institute des Genossenschafts- oder Sparkassensektors beschränken sich jedoch aufgrund ihres Regionalprinzips (Vermeidung der Konkurrenz innerhalb der Bankengruppe) auf einen bestimmten geografisch abgegrenzten Teilmarkt und können sich demografischen Entwicklungen schlechter entziehen. Neben der Kundenseite beziehen sich die Veränderungen durch den demografischen Wandel auch auf die Personalpolitik des Unternehmens, da die Belegschaft altert und die Rekrutierung junger Fachkräfte oder auch Auszubildender schwierig ist. Bei der zunehmend älter werdenden Klientel spielen jedoch Werte wie Vertrauen und Seriosität eine bedeutende Rolle – Bereiche in denen die Genossenschaftsbanken traditionell punkten können. In den vergangenen Jahren hat es bereits vielfach Versuche gegeben, den Markt der älteren Bankkunden zu erschließen, bzw. bestehende Kundenbeziehungen zu optimieren. Die sog. ‘Best-Ager’, ‘50-Plus’ oder auch ‘Silver- Ager’ Zielgruppe wird durch besondere Betreuungskonzepte und Produkte beworben. Diese Form des Zielgruppenmarketings wird in vielen Genossenschaftsbanken seit mehreren Jahren eingesetzt. Die Produkte sind hierbei auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet, so werden Auszahlpläne zur Aufstockung der Rente oder teilweise auch innovative Lösungen wie Rückwärtshypotheken angeboten. Diese Kundschaft ist u.a. für Informationen zu Gesundheitsthemen oder auch Nachfolgeregelungen offen, hier bieten sich beispielsweise Informationsabende an. Migration: Neben der Alterung der Bevölkerung bestimmt auch die Zuwanderung die Kundenstruktur. Es lässt sich hierbei zwischen der legalen und illegalen Migration unterscheiden. In der gegenwärtigen Berichterstattung der Medien nimmt die illegale Einwanderung eine große Rolle ein, es wird insbesondere über afrikanische Flüchtlinge im Mittelmeerraum berichtet. Für Deutschland werden hauptsächlich die Entwicklungen der legalen Zuwanderung in der Bevölkerung diskutiert. Der Großteil der Zuwanderer in die BRD stammt aus den Mitgliedsstaaten der EU. Hier lässt sich ein Zusammenhang zwischen dem EU-Beitritt des Herkunftslandes und der Anzahl der Migranten herstellen. Deutlich ist ein Anstieg der polnischen Einwanderer nach dem EU-Beitritt Polens im Jahr 2004 festzustellen. Vielfach kommen die Zuwanderer aus Rumänien und Bulgarien, Staaten die vergleichsweise junge Mitglieder der Europäischen Union sind. In den Medien ist in diesem Zusammenhang oft von sog. Armutsflüchtlingen die Rede. Nachdem ab 2014 die Arbeitnehmerfreizügigkeit gilt, ist mit einem weiteren Anstieg der Zuwandererzahlen aus diesen Ländern zu rechnen. Im Rückblick auf die letzten Jahre ist die Anzahl der Ausländer rumänischer Herkunft überproportional gestiegen. Das Ausländerzentralregister gibt für das Jahr 2005 insgesamt ca. 6,76 Millionen Ausländer in Deutschland an, im Jahr 2012 liegt der Wert bei ca. 7,21 Millionen (Steigerung um ca. 6,7%). Die Anzahl der Ausländer rumänischer Herkunft hat sich im Betrachtungszeitraum von 73.043 Personen auf 205.026 verändert, dies entspricht einer Steigerung von ca. 281%. Tatsächlich ist eine Differenzierung bei den Migranten erforderlich. Es lässt sich zwischen Asylsuchenden (z.B. Kriegsflüchtlinge), Arbeits- und Armutsmigranten unterscheiden. Für das Kundengeschäft der Banken sind vor allem die Arbeitsmigranten wirtschaftlich relevant. Neben älteren, gut ausgebildeten Migranten kommen zunehmend auch junge Schüler oder Hochschulabsolventen aus den südeuropäischen EU-Staaten nach Deutschland. Durch die in den Heimatländern existierende hohe Arbeitslosigkeit, insbesondere bei den jüngeren Menschen, kehren immer mehr Einwanderer ihrem Heimatland den Rücken zu. Deutlich ist hier ein Trend aus Ländern wie Spanien oder Griechenland zu erkennen. Aufgrund der wirtschaftlich schlechten Lage stehen die Chancen für eine Beschäftigung nach der Ausbildung oder einem Studium schlecht. Durch Job- und Ausbildungsmessen werden gezielt Menschen aus Südeuropa angeworben, um den hierzulande bestehenden Fachkräftemangel zu reduzieren. Diese Zuwanderungsströme, aber auch die bereits in Deutschland wohnenden Menschen mit Migrationshintergrund stellen ein interessantes Geschäftsfeld für die Banken dar. Der in diesem Buch behandelte Marketingansatz des Ethnomarketings ist daher aufgrund der aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen von besonderer Relevanz für die Volks- und Raiffeisenbanken. Die demografische Entwicklung und die Zuwanderung, sowie Bevölkerungsstruktur sind übergeordnete Faktoren, welche auf das Kundengeschäft der Banken wirken und Einfluss auf Kundenbindung und -akquise haben.

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Sven Asmus wurde 1986 in Leer (Ostfriesland) geboren. Nach der Berufsausbildung zum Bankkaufmann in einer regionalen Genossenschaftsbank, entschied sich der Autor seine fachlichen Qualifikationen im Bankwesen durch Fortbildungen an der Bankakademie und durch ein Studium zu vertiefen. Das berufsbegleitende Bachelor-Studium an der ADG Business School der Steinbeis Hochschule Berlin schloss er 2014 erfolgreich ab. Schwerpunkte seiner beruflichen Tätigkeit in der Genossenschaftsbank sind die Betreuung und Akquise vermögender Kunden. Durch das Studium und die tägliche Praxis entwickelte der Autor ein besonderes Interesse am Marketing und der Kundengewinnung. Daraus resultiert die spezielle Betrachtung des Themenbereichs Ethnomarketing im Bankwesen.